Управление имиджем и репутацией компании: что нужно знать

Мы разберем 👇:

объясним понятия имиджа и деловой репутации 🏢 компании,
изучим составляющие имиджа 🎯: внешние и внутренние элементы,
рассмотрим преимущества управления репутацией 📈 в сети,
познакомимся с основными инструментами 🛠️: SERM, контент-маркетинг, SMM,
научимся грамотной работе с отзывами ⭐ и управлению репутацией.

Управление имиджем и репутацией компании — это комплекс мер, включающий мониторинг онлайн-упоминаний, работу с отзывами, создание позитивного контента и активное взаимодействие с аудиторией через социальные сети и другие каналы. Эти действия позволяют сформировать положительный образ бренда, повысить доверие клиентов, востребованность продуктов и напрямую влияют на прибыль бизнеса.

Стратегия роста вашего сайта от Rush

Получите бесплатно стратегию  в которой мы:

Проведем всесторонний аудит вашего сайта
Покажем точки роста
Составим прогноз роста трафика и лидов

Что такое имидж и репутация компании

Репутация организации в интернете – это уровень доверия и уважения, которым пользуется компания среди своих текущих и потенциальных клиентов, партнеров и сотрудников. Репутация формируется на основе реального опыта взаимодействия с компанией, ее продуктами и услугами, а также на основе чужих отзывов и комментариев. Она отражает надежность, ответственность и профессионализм компании.

Имидж – это образ, который бизнес создает и поддерживает в глазах своей целевой аудитории. Это посыл, исходящий от самого бренда. Он зависит от маркетинговой стратегии, позиционирования, дизайна, контента и некоторых других моментов, которые формируют определенную эмоциональную реакцию у клиентов.

Репутация и имидж организации в интернете часто дополняют друг друга, но могут и расходиться. Например, компания может иметь привлекательный и современный образ в соцсетях и СМИ, но плохую репутацию из-за низкого качества продуктов или сервиса. Или, наоборот, в репутационном плане все может быть хорошо, но устаревший дизайн и позиционирование будут не соответствовать современным трендам.

Деловая репутация организации

Деловая репутация – это общая оценка фирмы в профессиональной среде, мнение о ее компетентности и профессионализме в плане ведения бизнеса. Она определяется историей, достижениями бренда, качеством его продуктов или услуг. Также на нее влияют взаимоотношения с клиентами и партнерами. Деловая репутация напрямую влияет на бизнес-отношения фирмы: легкость заключения сделок и привлечения инвестиций, установление партнерских отношений.

Общий же репутационный фон в интернете – это совокупное мнение о компании в сети, ее восприятие в онлайн-пространстве. Деловая репутация может вносить свой вклад в общее мнение общественности об организации. Однако это не обязательно, ведь в отзывах и обзорах могут просто не упоминать деловой аспект работы бизнеса, делая акцент только на тонкостях обслуживания или характеристиках товаров.

Финансовая модель окупаемости от Rush (это бесплатно)

Прозрачно покажем на сколько вы сможете увеличить продажи с сайта

Проведем всесторонний аудит вашего сайт
На основе аудита составим прогноз по трафику, конверсии, лидам и продажам
Покажем прогнозные сроки окупаемости

Из чего складывается имидж организации

Образ, который компания создает и поддерживает в глазах своей целевой аудитории, зависит от более чем десятка моментов. Их все можно условно собрать в 2 большие группы – внешние и внутренние факторы.

Внешний имидж организации

Это то, как фирму воспринимают внешние субъекты, не участвующие в ее работе, – клиенты, партнеры, инвесторы, СМИ и т.д. Внешний образ зависит от следующих моментов:

качество и функциональность продуктов или услуг, которые организация предлагает на рынке;
корпоративный фирменный стиль (дизайн, логотип, упаковка и другие элементы визуальной идентификации);
коммуникационная стратегия, маркетинговые кампании, реклама, PR, SMM и другие способы продвижения и позиционирования;
социальная ответственность, вклад в общественное благополучие, защиту экологии, окружающей среды;
конкурентоспособность, рентабельность и стабильность организации в своей отрасли, ее открытые финансовые показатели.

Внутренний имидж организации

Это то, как ее воспринимают сотрудники, руководители, акционеры, то есть все те люди, которые непосредственно связаны с ее работой. Внутренний образ определяется такими факторами, как:

корпоративная культура, ценности, миссия компании;
организационная структура и качество управления в фирме;
кадровая политика, условия труда, заработная плата, социальные льготы и другие способы мотивации и стимулирования работников;
обучение и развитие, возможности карьерного роста;
качество внутренней коммуникации, информированность персонала, обратная связь и вовлеченность сотрудников в принятие решений;
корпоративные мероприятия и развлечения.

Один из крупнейших порталов для мониторинга мнения персонала о разных фирмах – это «Правда сотрудников». Здесь можно собрать обратную связь как о своей организации, так и о конкурентах.

Внешнее и внутреннее восприятие организации взаимосвязаны и взаимозависимы. Лояльность персонала помогает повышать производительность, качество и эффективность работы организации в целом. Сотрудники, довольные своими отношениями с работодателем, более мотивированы и заинтересованы, демонстрируют высокое качество обслуживания и оставляют положительные отзывы о фирме в интернете. Все это помогает улучшать и внешний имидж.

Получите КП и полный разбор сайта

Расскажем как быстро увеличить продажи с сайта уже на третий месяц работ

Покажем где вы теряете лиды и составим пошаговый план работ

Заполните форму, чтобы получить пошаговый план

Разработаем персональную стратегию для вашего сайта
Проведем в zoom разбор стратегии совместно с нашей командой

Какие результаты дает управление имиджем и репутацией в сети

Работать с этими двумя составляющими общественного мнения о компании важно сразу по нескольким причинам. Вот основные из них.

Повышение доверия и лояльности аудитории. Позитивное восприятие организации в сети привлекает новую аудиторию и удерживает старую. У бренда появляются поклонники, которые стабильно предпочитают его другим, повышая средние чеки и доходы. Они поддерживают бренд и рекомендуют его знакомым.
Рост конверсии. Хорошая репутация помогает влиять сразу на всех покупателей: и тех, кто принимает решение рационально, и тех, кто опирается на эмоции. Одни могут сделать выбор в пользу качества и практичности, а другие потому, что слышали много хорошего про бренд и доверяют ему.
Повышение охватов и видимости. Работа над образом фирмы в сети часто предполагает размещение постов, статей, кейсов и новостей на несобственных ресурсах – партнерских сайтах, в крупных тематических блогах и др. Это ведет к увеличению посещаемости сайта, росту количества подписчиков в соцсетях и в целом к повышению известности и узнаваемости бренда.
Повышение доходов. Компаниям с хорошей репутацией проще повышать цены. Люди готовы платить больше за товары, которые, по их представлению, выпускает надежная и клиентоориентированная компания, которой можно доверять.
Увеличение срока жизни бренда. Компании живут не вечно. Если они не работают над своей известностью и образом в глазах аудитории, их конкурентоспособность и привлекательность для клиентов со временем снижается по естественным причинам и из-за появления более заметных конкурентов. Грамотная стратегия помогает создать долгосрочный положительный имидж, который увеличит срок жизни бренда.

Как управлять репутацией в сети

Этот процесс обозначают аббревиатурой ORM, что означает Online Reputation Management. Это целая область маркетинга, то есть практика разработки и реализации стратегий, которые формируют и поддерживают положительную репутацию в интернете.

ORM включает в себя следующие действия.

Мониторинг и анализ упоминаний. Необходимо собирать из интернета все материалы, которые касаются бренда и его продуктов. Мониторить нужно в первую очередь сайты из топа поисковой выдачи Яндекса и Google (сайты-отзовики, карты, блоги, форумы), а также социальные сети.
Обработка отзывов и комментариев. Это ответы на вопросы, предложения и благодарности, а также тщательная работа с негативом. Она включает удаление ложной или порочащей информации, решение проблем клиентов и предложение им вариантов исправления ситуации.

Официальные ответы на отзывы и комментарии помогают поддерживать связь с клиентами и демонстрируют заинтересованность бизнеса в решении проблем.

Создание и распространение положительного контента. Чтобы как можно больше упоминаний были связаны с позитивными моментами, бизнес часто публикует собственные статьи, кейсы, обзоры, отзывы клиентов, интервью с менеджерами и сотрудниками, а также другие материалы, помогающие укреплять имидж.
Работа с поисковой выдачей. Это повышение позиций сайтов с положительной информацией о компании по ключевым запросам, связанным с брендом, его продуктами и услугами. Цель этой работы – заполнение выдачи позитивом и вытеснение негатива с первых страниц.
Развитие и поддержание коммуникации с аудиторией. Сюда входит ведение корпоративных профилей и сообществ в социальных сетях, участие в дискуссиях на тематических площадках, проведение опросов, конкурсов, вебинаров и т.д.

Инструменты для управления имиджем и репутацией в интернете

Все те мероприятия, о которых мы писали выше, выполняют с помощью конкретных ORM-инструментов. Давайте их рассмотрим.

Работа с поисковиками – SERM (Search Engine Reputation Management)

Это процесс улучшения видимости сайта в поисковых системах по ключевым запросам, связанным с брендом или его товаром. Целью SERM является заполнение выдачи положительными и нейтральными упоминаниями и вытеснение негативных.

Для этого используются различные методы, например:

анализ и выбор ключевых слов, по которым пользователи ищут информацию о предмете продвижения;
оптимизация контента на сайте, чтобы он соответствовал запросам пользователей и требованиям поисковых систем;
размещение оптимизированного с точки зрения SEO контента на сторонних ресурсах, таких как блоги, отзовики и т.д.;
повышение авторитетности и доверия поисковиков к сайту с помощью внешних ссылок с других ресурсов, связанных с тематикой предмета продвижения.

Именно с первых страниц выдачи пользователи получают большую часть информации о том, что другие люди пишут про организацию.

Комплексный контент-маркетинг

Это стратегия создания и распространения полезного и интересного контента для целевой аудитории компании. Цель этой работы – повышение узнаваемости, лояльности и конверсии. В рамках контент-маркетинга работают со следующими форматами:

экспертные статьи;
новости о компании и отрасли в целом;
подробные кейсы о том, как компания помогла решить проблемы или закрыть потребности конкретного потребителя;
видеообзоры, видеоотзывы, обучающие и развлекательные видео, анимации;
аудиоролики или подкасты.

Работа с социальными сетями – SMM (Social Media Marketing)

SMM – это использование соцсетей для создания и распространения положительного контента о бренде и для общения с целевой аудиторией. Вот несколько методов, которые применяют в этой сфере, чтобы работа была слаженной и комплексной:

разделение контента по темам и рубриками, чтобы он лучше запоминался и был интересным для разных людей;
разработка контент-плана и плана публикаций, чтобы регулярно выкладывать новые материалы;
использование дополнительных форматов, помимо постов, которые повышают интерес и активность аудитории: опросы, тесты, сторис, лайвы и др.;
вовлечение аудитории и сбор обратной связи с помощью конкурсов и акций;
мониторинг и анализ активности подписчиков, их мнений и интересов.

Работа с отзывами

Она включает следующие действия.

Мониторинг отзывов – непрерывные проверки, что и где пишут о компании и ее продуктах.
Анализ отзывов – изучение их содержания и тональности, вычленение из них полезной обратной связи для улучшения продукта и сервиса.
Реакция – быстрые официальные ответы и на положительные, и на отрицательные отзывы, решение проблем клиентов для изменения их негативного мнения.
Стимулирование отзывов – мотивирование клиентов делиться положительным мнением о вас.

Заниматься ORM могут и обычные сотрудники отдела маркетинга, совмещая репутационный менеджмент с другими своими обязанностями. Однако более эффективно создать в компании ORM-отдел или нанять стороннее агентство. Работу должны вести специалисты в области PR, копирайтинга, дизайна и различных рекламных интернет-каналов, чтобы объединять усилия и оперативно решать любые задачи.

Выводы

Репутационный менеджмент – это важная и сложная задача, которая требует стратегического подхода, постоянного мониторинга и анализа, а также активного взаимодействия с целевой аудиторией. Уделять этому внимание стоит компаниям любого масштаба: от стартапов до крупных корпораций. Для этого существует специальная отрасль маркетинга, которая носит название ORM. Она включает такие методы и инструменты управления имиджем, как поисковая оптимизация, контент-маркетинг, работа с социальными сетями, с отзывами и комментариями. ORM – это не единоразовое мероприятие, а постоянный процесс, который требует внимания, ресурсов и профессионализма.