В мире бизнеса репутация является одним из ключевых факторов успеха. Она помогает привлекать клиентов, инвесторов и заключать сделки. Но что происходит, когда она находится под угрозой и стремительно ухудшается? Как можно защитить компанию и минимизировать ущерб? В этой статье мы рассмотрим репутационные риски, их причины и способы снижения их воздействия на бизнес.
Получите бесплатно стратегию в которой мы:
- Проведем аудит репутации вашего бренда
- Покажем как мы будем убирать негатив
- Составим подробный план работ
Что такое репутационные риски: объясняем простыми словами
У каждого более или менее публичного бренда есть репутация – мнение и представление о нем у широкой общественности и целевой аудитории, которое сформировалось на основе множества факторов: опыта покупки, отзывов в интернете, новостей о бренде и др. Это мнение подвижно: оно может быстро меняться как в лучшую, так и в худшую сторону.
Репутационные риски – это ситуации, которые создают для компании угрозу потери доверия и уважения клиентов, партнеров, сотрудников, инвесторов или общественности по различным причинам. Например, из-за брака в партии продукта, некорректного поведения руководства на публике или неудачной рекламной кампании.
Компаниям крайне важно отслеживать, какой имидж она имеет у аудитории, анализировать свои сильные и слабые стороны и как можно быстрее решать проблемы. Важно вести открытый диалог с общественностью и целенаправленно придерживаться политики управления репутацией.
Виды репутационных рисков
Условно их можно разделить на 2 большие группы – внешние и внутренние. Давайте рассмотрим их по отдельности и с примерами.
Внешние
Это те, что спровоцированы действиями или явлениями за пределами компании, на которые бизнес либо не может повлиять совсем, либо в очень ограниченных пределах. Вот самые распространенные риски этой группы.
- Негативное освещение в СМИ – журналистские расследования, интервью с негативными высказываниями про компанию, фейковые или неподтвержденные новости.
- Жалобы клиентов и негативные отзывы – плохая обратная связь на онлайн-картах, сайтах-отзовиках и других площадках для фидбека.
- Реакции в социальных сетях – отдельные случаи недовольства клиентов могут приводить к росту волны негатива в социальных сетях.
- Информационные атаки конкурентов – черный пиар в формате вброса в интернет-пространство негативных отзывов, слухов, антирекламы.
- Сбои в поставках – дефицит товаров из-за внешних факторов, таких как стихийные бедствия, политическая нестабильность или неплатежеспособность поставщиков.
Внутренние
Это те, что вызваны действиями со стороны компании или ее бездействием, поведением ее работников или ненадлежащим качеством продукции/услуг. Вот несколько конкретных видов внутренних репутационных рисков, с которыми бизнес может столкнуться.
- Ненадлежащее качество продукта – наличие брака, конструктивных или функциональных неполадок в партии товара, низкое качество обслуживания, резкое несоответствие цены и качества и др.
- Провальные рекламные кампании – провокационные, неоднозначные или дискриминационные сообщения в рекламных материалах, неудачные визуальные образы.
- Проблемы с персональными данными – утечки, воровство клиентской базы и данных сотрудниками или хакерами.
- Некорректное поведение сотрудников – неэтичные высказывания, притеснения или дискриминация в коллективе, конфликты с покупателями.
- Плохое руководство – неэффективный менеджмент, ошибки в управлении и принятых решениях, плохая коммуникация с сотрудниками и общественностью, неэтичное поведение, коррупция и др.
- Отсутствие прозрачности и подотчетности – сокрытие важной для рынка финансовой информации, махинации с налогами, неправомерные сделки, нарушения экологической безопасности и др.
- Санкции со стороны государства – судебные решения, штрафы и другие наказания за нарушения, ставшие достоянием общественности.
- Плохая коммуникация – неспособность решить проблемы клиентов, ответить на запросы СМИ или предоставить четкую и ясную информацию о продуктах.
Это лишь основные угрозы, которые могут повлиять на репутацию компании. Важно отметить, что она должна работать одновременно и с внешними, и с внутренними факторами, включив их в свою стратегию управления репутационными рисками.
Причины репутационного ущерба
Как вы уже поняли, повлиять на мнение о бренде может практически что угодно. Например, внешние обстоятельства:
- политические, экономические, социальные кризисы;
- отдельные ситуации с топ-менеджерами или партнерами компании, например, локальные скандалы или нарушения закона;
- негативная реакция общественности, СМИ, блогеров, экспертов или влиятельных личностей на продукты или рекламу компании.
Особенности корпоративной культуры и бизнес-процессов также могут стать причиной рисков для деловой репутации. Вот несколько факторов, которые могут ухудшить ситуацию.
- Непрофессиональное или неэтичное поведение сотрудников или руководства компании (хамство, ложь, мошенничество, утечка конфиденциальной информации и др.).
- Некачественный или небезопасный продукт или сервис, который не удовлетворяет ожидания клиентов или не отвечает стандартам отрасли.
- Неудачная, неэтичная реклама, вызывающая непонимание и недовольство у аудитории.
- Несоблюдение законов и норм, например, в сфере налогов, лицензирования, сертификации и др.
Примеры наиболее распространенных репутационных рисков
Типов кризисных ситуаций довольно много. Но все ли они встречаются одинаково часто? В последние 5-10 лет наибольшую волну общественного возмущения вызывали следующие виды событий.
- Неудачные рекламные креативы. Например, в 2018 году компания Dolce & Gabbana выпустила рекламу, в которой китайская модель ела пиццу и спагетти палочками. Это было воспринято как оскорбление китайской культуры, крупная компания получила серьезный удар по имиджу.
- Высказывания сотрудников, которые противоречат ценностям компании или общественным нормам. В 2019 году сотрудник Google написал в соцсети, что он не хочет работать с людьми, поддерживающими конкретную политическую партию, потому что они «злые и некомпетентные». Это вызвало негативную реакцию в обществе и среди его коллег. Компания и автор поста были вынуждены извиниться.
- Нарушения закона со стороны руководства или работников. К примеру, в 2015 году компания Volkswagen призналась в манипуляции с данными об эмиссии выхлопных газов своих дизельных автомобилей. Это привело к штрафам, искам, отзыву множества машин и потере доверия потребителей.
- Плохой сервис, который не соответствует ожиданиям или обещаниям компании. Например, в 2017 году компания United Airlines извинилась за то, что охранники авиакомпании вытащили пассажира из самолета силой, чтобы освободить место для сотрудников. Это вызвало волну возмущения в социальных сетях и падение стоимости акций компании.
Компании необходимо следить за своим имиджем, учитывать интересы и потребности своей целевой аудитории, соблюдать закон и этику, а также оперативно и адекватно реагировать на кризисные ситуации.
Расскажем как убрать негатив о вашей компании в сети Интернет
Заполните форму, чтобы получить аудит
- Разработаем персональную стратегию
- Проведем презентацию стратегии в Zoom
Как минимизировать репутационные риски
Главное для любого бизнеса – помнить, что с ударом по репутации может столкнуться абсолютно любая компания, даже та, которая тщательно следит за внутренними бизнес-процессами и внешними коммуникациями. Кризисов не стоит бояться, с ними нужно уметь работать. Вот что следует предпринять, чтобы предотвращать и минимизировать их влияние на бизнес.
- Внедрите план кризисных действий. Для начала определите и оцените все потенциальные кризисные ситуации, которые могут произойти с фирмой, и разработайте детальный план действий для каждого сценария. Назначьте ответственных лиц и команды, которые будут разрешать кризис, проведите с ними тренировки и симуляции, чтобы проверить эффективность плана.
- Внедрите и соблюдайте этический кодекс. Это документ, в котором прописаны этические правила компании: что «хорошо» и одобряется, а что «плохо» и повлечет наказание. Проведите обучение для сотрудников, чтобы они хорошо усвоили и научились применять эти правила.
- Защищайте данные. Внедрите строгие политики безопасности данных и обеспечьте их соблюдение сотрудниками. Используйте современные методы шифрования для предотвращения утечек и несанкционированного доступа, регулярно проводите аудиты безопасности.
- Целенаправленно работайте над имиджем компании. Выполняйте мониторинг мнений в интернете и оперативно отвечайте на отзывы. Разработайте стратегию управления имиджем и репутацией, придерживайтесь ее и корректируйте при необходимости.
- Укрепляйте каналы коммуникации. Поддерживайте прозрачность и открытость во всей коммуникации с недовольными клиентами, партнерами, аудиторией в целом. Работайте с разными источниками: своим сайтом и страницами в соцсетях, СМИ, блогерами.
Внедрение этих мероприятий поможет компаниям управлять репутацией, укреплять имидж и строить доверительные отношения с клиентами.
