Медэк Старз: рост числа заявок при сохранении CPA

О проекте и клиенте

Но давайте обо всем по порядку.

Что имеем:

• Клиент: Медек Старз — крупный поставщик сложного медицинского оборудования.
• Приоритетные направления продукции: анестезиология и реанимация (аппараты ИВЛ, наркозно-дыхательные аппараты, мониторы пациента, дефибрилляторы и т.д.), ЛОР оборудование, УЗИ аппараты, эндоскопия.
• Целевая аудитория: в основном клиники, которым это оборудование нужно для работы. То есть работа с юрлицами.
• Гео: работает практически по всей стране, за исключением нескольких регионов (Кострома, Липецк, Мурманск, Псков, Магадан, Ненецкий автономный округ, Республика Хакасия).
• Задача: увеличить количество заявок, при этом удержать CPA на уровне от 2000 до 2500р.

Что мы сделали на старте

1. Собрали семантическое ядро по приоритетным направлениям. В СЯ вошли прямые и брендовые запросы + ключевые слова, по которым наши потенциальные клиенты ищут конкурентов.

2. Разделили рекламные кампании на ключевые направления. Затем поделили их на общие запросы и на запросы с указанием брендов и моделей.

Форматы рекламы, которые выбрали: поиск, текстово-графические объявления в РСЯ (стандартные и широкоформатные), ретаргетинг и ремаркетинг.

Для наглядности покажем структуру:

Далее сделали объявления по ТЗ от клиента. Пример креативов в РСЯ:

Какие задачи нам подкинула пандемия и как справились

Сложности с модерацией объявлений с “горячими” запросами

С 20-го марта Яндекс начал отклонять объявления, в которых была аббревиатура ИВЛ. Мы обратились в поддержку и получили такой ответ:

При этом первое время еще попадались объявления от конкурентов с таким содержание, но за неделю от них не осталось следа. Вот так выглядела выдача по запросу:

Проблема уже была знакома нам по другим проектам, поэтому мы были готовы. Решение простое — не использовать конкретно аббревиатуру ИВЛ. Вместо нее в ход пошли синонимы:

• Аппараты для искусственной вентиляции легких
• Аппараты вентиляции легких
• Аппараты помощи дыханию
• Модели популярных аппаратов

Все объявления мы оперативно отредактировали с учетом новых правил.

Еще одна загвоздка с работой в категориях медицинских товаров — Яндекс периодически присваивает части объявлений тематику “Медицинские услуги”. Она нам не подходит, туда в норме относятся клиники, лаборатории для сдачи анализов, но не оборудование. Чтобы вернуть объявление в правильную категорию, достаточно обратиться в поддержку. Но нужно внимательно и постоянно отслеживать этот момент, чтобы избежать долгих простоев.

Повышение спроса из-за пандемии

Конец марта, апрель и часть мая — самый разгар темы коронавируса. Конечно, это отразилось на спросе на продукцию клиента:

Отдельно стоит отметить увеличение спроса на одно из приоритетных направлений клиента — реанимационное оборудование.

Как мы видим на графике, в эти два месяца спрос как в целом на продукцию, так и на отдельные категории вырос серьезно. В таких условиях особенно непросто удерживать стоимость заявки от повышения, но нам это удалось. Сейчас расскажем, что мы для этого сделали.

Как решали задачу

Итак, мы запустились, получили достаточно статистики на старте и начали процесс оптимизации, чтобы достичь цели.

1. Использовали матричный метод управления ставками в K50

Эффективный подход, о котором не так много информации в сети.

Суть метода в том, чтобы разделить ключевые запросы на группы. Критерий разделения — диапазон CPA. Причем значение CPA берем за два периода времени: короткий и длительный. В нашем случае это 15 и 60 дней. Таким образом матричный метод учитывает динамику изменения CPA.

Чтобы охватить все запросы, даже те, по которым не было конверсий ни в 15, ни в 60 дней, подключаем еще и общий расход.

После того, как сформировали все правила для всех групп по CPA, переходим к назначению ставок. Сначала мы воспользовались параметром «Ближайшая снизу ставка на поиске для объема x» в действиях.

Как он работает: например, у нас есть группа ключевиков со значением CPA < 2000 (за 60 и 15 дней). Мы хотим, чтобы эта группа была на первой позиции спецразмещения, но ставка не поднималась выше 200р. Для этого задаем действие: ближайшая ставка для объема на поиске 100, максимальная ставка 200 руб. Соответственно, чем хуже значение CPA у группы ключевиков, тем ниже максимальные ставки и меньше объем.

В чем минус параметра: он не учитывает тот момент, что, к примеру, группы ключевиков, которые попадают в диапазон CPA<2000, проталкиваются на верхние позиции спецразмещения и на них значительно увеличиваются ставки. Но верхние позиции — не гарантия более качественного трафика, поэтому Cr (конверсия в заявку) в лучшем случае остается такой же, а в худшем — начинает снижаться. И тут же растет CPC при продвижении в спецразмещение. В конечном итоге возрастает и CPA.

Как разобрались с этой проблемой: решили назначать ставки в зависимости от коэффициента конверсии того или иного ключевого слова. Для подсчета использовали формулу:

CPA * Cr = CPC, где Cr (коэффициент конверсии) = количество заявок/количество кликов.

Итоговая модель назначения ставок:

• x = 2000 * Cr (15 дней)
• y = 2500 * Cr (15 дней)
• z = 2000 * Cr (60 дней)
• w = 2500 * Cr (60 дней)

На месте CPA мы указываем 2000₽ и 2500₽, так как именно к этим показателям должна стремиться та или иная группа ключевых фраз.

Также матричным методом мы воспользовались и в РСЯ.

2. Запустили автоматическую стратегию «Целевая цена за конверсию» в Google Ads

Пользоваться этой стратегией можно прямо со старта, особенно если у вас очень много объявлений и нет времени обрабатывать их вручную. Мы сначала провели тестовое сравнение ручной и автоматической стратегии назначения ставок, чтобы понять, какая наиболее эффективнее. «Целевая цена за конверсию» показала себя лучше.

3. Добавили в настройках кампаний ключевые цели и их ценности с правильными приоритетами

Цели — все формы на сайте, через которые можно оставить свои данные. В приоритете у нас — формы в карточках товаров, они приносят больше всего заявок.

Чего достигли в итоге

Итак, за период с сентября 2019 по август 2020 мы получили следующие результаты:

• Количество лидов: 2926
• Расход средств: 7 631 314,92 руб.
• CPA: 2608,10

Покажем на графике по месяцам:

Нам удалось сохранить низкие значения CPA в пик пандемии, несмотря на резкое повышение количества заявок и спроса в целом.

В среднем CPA немного выше целевого из-за сильного скачка в июле. Причина: серьезные преобразования на сайте клиента. Сайт значительно изменился и архитектурно, и в плане дизайна. Из-за изменения ссылок нарушились обучение и работа автоматической стратегии в Google Ads. Пришлось перейти на ручное управление, чтобы заново собрать статистику. С Яндексом похожая ситуация, только уже с обучением стратегии по «ключевым целям». В целом конверсия сайта в период изменений значительно снизилась — он был довольно «сырой» в плане дизайна и юзабилити.

Какие выводы сделали и что планируем дальше

Работа над проектом продолжается. В планах:

Что касается выводов, то матричный метод показал отличную эффективность. Можем его рекомендовать коллегам. Несмотря на сложности в процессе работы и отголоски пандемии, мы смогли удерживать CPA на желаемых значениях или рядом с ними.