Медицинское оборудование во время пандемии, аппараты ИВЛ, которые Яндекс не разрешает рекламировать, матричный подход, увеличение числа заявок без повышения их стоимости — эти ключевые фразы объединяют наш кейс.
Задачи проекта
Во время пандемии спрос на продукты компании сильно вырос. Перед нами поставили задачу увеличить количество заявок и при этом удержать CPA на уровне от 2000 до 2500 р.
Перед нами стояла задача срочно адаптироваться к резко возросшему спросу без дополнительных затрат, что казалось почти невозможным в условиях пандемии. Rush Agency не только помогли нам удерживать CPA на приемлемом уровне, но и значительно увеличили количество заявок, что было крайне важно для поддержания нашего бизнеса в условиях рыночной неопределенности.
Остались вопросы?
Оставьте заявку, и наш Head of Inbound Sales Сергей
свяжется с вами в течение 30 минут
Сбор данных: Начали с анализа рыночной ситуации и сбора семантического ядра, используя инструменты Yandex Wordstat и Google Analytics. Это позволило нам определить ключевые направления для настройки рекламных кампаний.
Целевая аудитория: Проанализировали потребности и поведение целевой аудитории, чтобы точнее настроить коммуникацию и рекламные сообщения.
02
Разработка и запуск кампаний
Структурирование кампаний: Кампании были структурированы по ключевым направлениям продукции, каждое из которых требовало индивидуального подхода в зависимости от специфики продукта и целевой аудитории.
Рекламные креативы: Разработали и адаптировали креативы, которые соответствовали стратегии и правилам модерации, особенно учитывая ограничения, связанные с рекламой медицинского оборудования.
03
Мониторинг и оптимизация
Анализ эффективности: Регулярно анализировали показатели эффективности кампаний через Google Analytics и Яндекс. Метрику, что позволило оперативно вносить коррективы в стратегию.
Оптимизация CPA: Применяли матричный метод управления ставками для оптимизации CPA, адаптируя подход в зависимости от изменений в поведении аудитории и рыночных условий.
04
Результаты и анализ
Оценка результатов: Подводили итоги, оценивая достигнутые цели по увеличению заявок и удержанию CPA в заданных рамках.
Планирование дальнейших действий: На основе полученных данных планировали следующие шаги для дальнейшего улучшения результатов кампаний.
Комментарий специалиста
“Одной из ключевых задач было соблюдение строгих нормативов рекламы в сфере медицинского оборудования, что требовало от нас творческого подхода и инновационных решений для привлечения внимания целевой аудитории без нарушения регуляций. Наш подход заключался в использовании комплексных маркетинговых инструментов, что позволило эффективно сочетать аналитические и творческие методы. Мы не просто следовали регуляциям, но и активно искали новые пути для повышения вовлеченности клиентов, что в конечном итоге привело к значительному увеличению откликов на рекламу. ”
Олег ШестаковFounder and CEO в Rush Agency
Задайте вопрос специалисту
Факторы успеха проекта
Эффективная стратегия контента
За период работы мы создали и опубликовали более сотни статей, направленных на информирование и обучение нашей аудитории. Благодаря этому, материалы стабильно набирали популярность, увеличивая охват и привлекая качественный трафик на платформу.
Инновации в работе с данными
Использование передовых аналитических инструментов и методик позволило нам максимально точно оценивать эффективность каждой рекламной кампании и вносить коррективы в реальном времени.
Глубокое понимание целевой аудитории
Мы детально изучили потребности и предпочтения наших клиентов, что позволило нам создать контент, который точно отвечал их запросам и интересам. Это привело к значительному увеличению вовлеченности и улучшению отклика на рекламные кампании.
Клиент:Медек Старз — крупный поставщик сложного медицинского оборудования.
Приоритетные направления продукции: анестезиология и реанимация (аппараты ИВЛ, наркозно-дыхательные аппараты, мониторы пациента, дефибрилляторы и т.д.), ЛОР оборудование, УЗИ аппараты, эндоскопия.
Целевая аудитория: в основном клиники, которым это оборудование нужно для работы. То есть работа с юрлицами.
Гео: работает практически по всей стране, за исключением нескольких регионов (Кострома, Липецк, Мурманск, Псков, Магадан, Ненецкий автономный округ, Республика Хакасия).
Задача: увеличить количество заявок, при этом удержать CPA на уровне от 2000 до 2500р.
Что мы сделали на старте
1. Собрали семантическое ядро по приоритетным направлениям. В СЯ вошли прямые и брендовые запросы + ключевые слова, по которым наши потенциальные клиенты ищут конкурентов.
2. Разделили рекламные кампании на ключевые направления. Затем поделили их на общие запросы и на запросы с указанием брендов и моделей.
Форматы рекламы, которые выбрали: поиск, текстово-графические объявления в РСЯ (стандартные и широкоформатные), ретаргетинг и ремаркетинг.
Для наглядности покажем структуру:
Далее сделали объявления по ТЗ от клиента. Пример креативов в РСЯ:
Какие задачи нам подкинула пандемия и как справились
Сложности с модерацией объявлений с “горячими” запросами
С 20-го марта Яндекс начал отклонять объявления, в которых была аббревиатура ИВЛ. Мы обратились в поддержку и получили такой ответ:
При этом первое время еще попадались объявления от конкурентов с таким содержание, но за неделю от них не осталось следа. Вот так выглядела выдача по запросу:
Проблема уже была знакома нам по другим проектам, поэтому мы были готовы. Решение простое — не использовать конкретно аббревиатуру ИВЛ. Вместо нее в ход пошли синонимы:
Аппараты для искусственной вентиляции легких
Аппараты вентиляции легких
Аппараты помощи дыханию
Модели популярных аппаратов
Все объявления мы оперативно отредактировали с учетом новых правил.
Еще одна загвоздка с работой в категориях медицинских товаров — Яндекс периодически присваивает части объявлений тематику “Медицинские услуги”. Она нам не подходит, туда в норме относятся клиники, лаборатории для сдачи анализов, но не оборудование. Чтобы вернуть объявление в правильную категорию, достаточно обратиться в поддержку. Но нужно внимательно и постоянно отслеживать этот момент, чтобы избежать долгих простоев.
Повышение спроса из-за пандемии
Конец марта, апрель и часть мая — самый разгар темы коронавируса. Конечно, это отразилось на спросе на продукцию клиента:
Как мы видим на графике, в эти два месяца спрос как в целом на продукцию, так и на отдельные категории вырос серьезно. В таких условиях особенно непросто удерживать стоимость заявки от повышения, но нам это удалось. Сейчас расскажем, что мы для этого сделали.
Как решали задачу
Итак, мы запустились, получили достаточно статистики на старте и начали процесс оптимизации, чтобы достичь цели.
1. Использовали матричный метод управления ставками в K50
Эффективный подход, о котором не так много информации в сети.
Суть метода в том, чтобы разделить ключевые запросы на группы. Критерий разделения — диапазон CPA. Причем значение CPA берем за два периода времени: короткий и длительный. В нашем случае это 15 и 60 дней. Таким образом матричный метод учитывает динамику изменения CPA.
Чтобы охватить все запросы, даже те, по которым не было конверсий ни в 15, ни в 60 дней, подключаем еще и общий расход.
После того, как сформировали все правила для всех групп по CPA, переходим к назначению ставок. Сначала мы воспользовались параметром «Ближайшая снизу ставка на поиске для объема x» в действиях.
Как он работает: например, у нас есть группа ключевиков со значением CPA < 2000 (за 60 и 15 дней). Мы хотим, чтобы эта группа была на первой позиции спецразмещения, но ставка не поднималась выше 200р. Для этого задаем действие: ближайшая ставка для объема на поиске 100, максимальная ставка 200 руб. Соответственно, чем хуже значение CPA у группы ключевиков, тем ниже максимальные ставки и меньше объем.
В чем минус параметра: он не учитывает тот момент, что, к примеру, группы ключевиков, которые попадают в диапазон CPA<2000, проталкиваются на верхние позиции спецразмещения и на них значительно увеличиваются ставки. Но верхние позиции — не гарантия более качественного трафика, поэтому Cr (конверсия в заявку) в лучшем случае остается такой же, а в худшем — начинает снижаться. И тут же растет CPC при продвижении в спецразмещение. В конечном итоге возрастает и CPA.
Как разобрались с этой проблемой: решили назначать ставки в зависимости от коэффициента конверсии того или иного ключевого слова. Для подсчета использовали формулу:
CPA * Cr = CPC, где Cr (коэффициент конверсии) = количество заявок/количество кликов.
Итоговая модель назначения ставок:
x = 2000 * Cr (15 дней)
y = 2500 * Cr (15 дней)
z = 2000 * Cr (60 дней)
w = 2500 * Cr (60 дней)
На месте CPA мы указываем 2000₽ и 2500₽, так как именно к этим показателям должна стремиться та или иная группа ключевых фраз.
Также матричным методом мы воспользовались и в РСЯ.
2. Запустили автоматическую стратегию «Целевая цена за конверсию» в Google Ads
Пользоваться этой стратегией можно прямо со старта, особенно если у вас очень много объявлений и нет времени обрабатывать их вручную. Мы сначала провели тестовое сравнение ручной и автоматической стратегии назначения ставок, чтобы понять, какая наиболее эффективнее. «Целевая цена за конверсию» показала себя лучше.
3. Добавили в настройках кампаний ключевые цели и их ценности с правильными приоритетами
Цели — все формы на сайте, через которые можно оставить свои данные. В приоритете у нас — формы в карточках товаров, они приносят больше всего заявок.
Чего достигли в итоге
Итак, за период с сентября 2019 по август 2020 мы получили следующие результаты:
Количество лидов: 2926
Расход средств: 7 631 314,92 руб.
CPA: 2608,10
Покажем на графике по месяцам:
Нам удалось сохранить низкие значения CPA в пик пандемии, несмотря на резкое повышение количества заявок и спроса в целом.
В среднем CPA немного выше целевого из-за сильного скачка в июле. Причина: серьезные преобразования на сайте клиента. Сайт значительно изменился и архитектурно, и в плане дизайна. Из-за изменения ссылок нарушились обучение и работа автоматической стратегии в Google Ads. Пришлось перейти на ручное управление, чтобы заново собрать статистику. С Яндексом похожая ситуация, только уже с обучением стратегии по «ключевым целям». В целом конверсия сайта в период изменений значительно снизилась — он был довольно «сырой» в плане дизайна и юзабилити.
Какие выводы сделали и что планируем дальше
Работа над проектом продолжается. В планах:
задействовать Яндекс. Маркет и торговые кампании;
разработать полноценную сквозную аналитику;
продолжить корректировку ставок в пользу ЦА;
доработать матричный метод с помощью добавления дополнительных параметров (например, ассоциированных конверсий);
проводить тестирование различных рекламных элементов (картинки, текст объявлений и т.д.).
Что касается выводов, то матричный метод показал отличную эффективность. Можем его рекомендовать коллегам. Несмотря на сложности в процессе работы и отголоски пандемии, мы смогли удерживать CPA на желаемых значениях или рядом с ними.
Остались вопросы?
Оставьте заявку, и наш Head of Inbound Sales Сергей
свяжется с вами в течение 30 минут
Заполните форму сейчас и наш специалист свяжется с вами для консультации и составит ваше персональное предложение. Вы получите более точное КП, если укажете полную информацию о проекте.
Этот сайт использует файлы cookie. Продолжая использовать этот сайт, Вы соглашаетесь на их использование. Для получения дополнительной информации, пожалуйста, ознакомьтесь с нашей Политикой конфиденциальности