«Половина украинцев — это программисты, копирайтеры и маркетологи»

Руководители украинских SEO-компаний о работе с зарубежными рынками

Генеральный директор агентства Rush Agency Олег Шестаков провел несколько интервью с руководителями украинских и белорусских SEO-компаний. В первой части материала — рассказ об украинских компаниях: как они работают с зарубежными рынками, почему Украина преуспела в этом направлении и чем отличается продвижение для западных сайтов и для русскоязычного сегмента интернета.

Давайте кратко обозначим, что же такое SEO на западных рынках. Под этим мы будем понимать два сегмента услуг:

1. продвижение бизнеса из СНГ на западных рынках;
2. продвижение «настоящих» западных бизнесов на их же и смежных рынках.

В контексте этой статьи западными считаются любые рынки, кроме России, Украины, Белоруссии, Казахстана и других стран СНГ. Сюда входят Европа, США, Южная Америка, Юго-Восточная Азия, Канада и любые другие более экзотические рынки.

Окно в Европу

Многие digital-агентства из СНГ, в том числе и SEO-агентства, устремляют свое внимание на западные рынки. Причины понятны: нестабильная экономическая ситуация, закрытие бизнесов на локальных рынках, рост курса доллара. Ну и оборот в долларах США всегда приятнее, что бы ни говорили патриоты.

Наша компания не исключение: мы активно развиваем SEO-технологии, заточенные под западные рынки, и учимся продавать на Западе. Однако в том сегменте, где мы работаем, все довольно стабильно и бюджеты упали не так катастрофически. Поэтому «окно в Европу» — интересное для нас направление, но не самое приоритетное.

Многие SEO-агентства комфортно себя чувствуют на российском рынке и активно не форсируют выход на западные рынки по двум причинам: или это люкс-сегмент клиентов (как в нашем случае), или конвейерный подход, где клиентов хватало всегда. Я не знаю ни одного российского игрока, у которого доля западных клиентов превышает 10%, — именно поэтому столь большой российский рынок SEO нам в этой статье неинтересен.

Агентства из топ-5 шумных российских рейтингов могут заявлять о своем господстве на западных рынках и пропорции иностранных клиентов около 30%, но это не более чем красивый маркетинг. Давайте обратимся к коллегам, которые действительно делают SEO под Запад.

Люкс-сегмент — клиенты с чеком выше 120 тысяч рублей в месяц. Средний и крупный бизнесы, бренды.

Конвейерные клиенты — клиенты с чеком 5−30 тысяч рублей в месяц. В основном малый бизнес.

Если присмотреться к SEO-рынку СНГ, становится понятно, что лидер продвижения под западные рынки — это Украина, а догоняет ее Белоруссия. Мне стало интересно, почему все сложилось именно так. Я сел в самолет и совершил недельную поездку по Украине и Белоруссии, пообщавшись с пятью основателями и директорами SEO-компаний, лидеров западного продвижения в СНГ. Сегодня мы рассмотрим рынок Украины, а обзор белорусского рынка выйдет в следующей статье.

Киев и Харьков — две столицы западного SEO на Украине

Буквально за пару дней я списался в Facebook с интересующими меня украинскими компаниями, и меня любезно пригласили в гости. Я летел на Украину с несколькими гипотезами о том, почему украинцы так преуспели в западном SEO. Было интересно их подтвердить или опровергнуть и узнать, как на самом деле обстоят дела на рынке.

Гипотезы были такие:

1. Из-за экономической ситуации в стране компании ищут стабильность на западных рынках: стабильную валюту, стабильные бюджеты, стабильных клиентов. Я не имею в виду последние годы украинской истории. Я общался с коллегами и до этого — они рассказывали, что по московским меркам бюджеты всегда были «смешными».
2. Поисковая система Google (в данном случае Google.com.ua) на Украине имеет большую долю рынка, чем «Яндекс». Соответственно, и большая часть поискового трафика на сайты приходит из Google. Те, кто интересуется SEO, знают, что в продвижении под Google есть своя специфика, особенно в линкбилдинге. Google очень «любит» ссылки. Хорошие ссылки. При продвижении под «Яндекс» все гораздо проще: эра массового ссылочного спама в «Яндексе» закончилась всего год назад, а в Google эти методы уже не используют около трех-четырех лет. Таким образом, вторая моя гипотеза в том, что специалисты с Украины просто лучше продвигают сайты под Google, и им легче войти на рынок, где господствует Google (в некоторых странах доля рынка этой поисковой системы достигает 90%).
3. Украинские компании в поисках заказчиков из России привыкли продавать свои услуги через сайты для фрилансеров. Это означает больший скилл в найме и менеджменте удаленных работников, чем в России, где специалистов чаще берут в штат. Этот опыт отлично применим для поиска сотрудников с уникальными навыками для западных рынков. Например, копирайтеров — носителей испанского или португальского языков. В российских компаниях с этим часто проблемы.

Свое путешествие я начал с Харькова и заехал в гости в компанию Webline Promotion & Ремарка (несколько месяцев назад харьковская Webline Promotion и калининградская «Ремарка» объединились в группу компаний). Кроме оценки рынка, я попросил коллег дать читателям несколько советов по SEO-продвижению на западных рынках.

Интервью с основателем Webline Promotion Виталием Кравченко

Сотрудники Webline

Виталий, привет. Расскажи о рынке продвижения западных проектов на Украине. Как ты видишь структуру рынка?

Виталий Кравченко: Сейчас рынок представляют компании, которые напрямую работают с западными клиентами через свои представительства и компании-аутсорсеры. Вариантов сотрудничества в этом сегменте масса: продажа времени специалистов, выполнение конкретных задач, сбор команды под конкретный проект и так далее. Компаний, которые работают с клиентом без посредников, единицы, а основной оборот рынка — это, безусловно, аутсорс.

Если брать процент проектов в компании WeblinePromotion — сколько проектов с внутреннего рынка (СНГ), а сколько «настоящих» западных клиентов?

На сегодняшний день процент с внутреннего рынка гораздо выше — это около 85−90% наших клиентов, но мы не были нацелены на развитие этого направления и активную работу начали только в начале лета. В ближайший год планируем плотно работать по привлечению клиентов из других стран для стабильности компании и создания значимого валютного оборота.

Почему западные клиенты выбирают продвижение от украинских компаний?

Внутренний рынок Украины был довольно слабым и пока, к сожалению, таким и остается. Надеяться на большое число клиентов и их внимание к интернет-маркетингу в целом можно, и их интерес растет, но для существования большого числа рабочих мест необходимо смотреть на рынки других стран. На Украине достаточно много технических вузов и высокий уровень интереса к изучению языков, поэтому для Запада страна давно стала более качественным по сравнению с Индией подрядчиком.

Почему именно украинский рынок считается Меккой продвижения под Запад?

1. Уровень профессиональных знаний и навыков специалистов;
2. Уровень знания языка;
3. Экономические возможности для удобного взаимодействия (в сравнении с другими странами СНГ).

В чем принципиальное отличие в продвижении проектов под Россию и под Запад?

Самое важное отличие — это подход. Запад любит «белые» технологии, которые пришли из классического маркетинга. Так или иначе, в рунете оптимизаторы стараются максимально сократить расходы, накрутить и получить больший заработок, а на Западе люди любят считать деньги бизнеса и выгоду услуг. Именно поэтому на Западе очень много внимания уделяют и веб-аналитике, и юзабилити, и показателям эффективности, а в рунете как минимум 80% компаний продолжают изучать ссылочный профиль и накрутку поведенческих факторов.

Мы и в рунете практикуем более «белый» подход, который больше связан с продвижением бренда и привлечением естественных ссылок. Увы, не всегда это дешево и не всегда выгодно, и часто клиенты выбирают компании, которые продолжают работать спамными методами.

Многим интересно, как сделать, чтобы сайт увидел именно иностранный Google (Google.com, Google.de, Google.fr)? Как присвоить тот или иной регион своему сайту?

Вполне подойдут стандартные инструменты Google. Если ваш сайт соответствует всем необходимым параметрам и вы поработали с ним при помощи инструментов для вебмастеров и других сервисов — он начнет ранжироваться в том регионе, который нужен вам.

Теперь самый животрепещущий вопрос — что сейчас рулит в SEO под западные рынки?

Сейчас набирает обороты инбаунд-маркетинг. Это комплексный подход, когда работа ведется со всеми возможными каналами продвижения, а самая важная метрика эффективности — стоимость лида. При увеличении финансирования на том или ином канале не всегда сохраняется тот же показатель, поэтому приходится грамотно балансировать и работать с разными направлениями.

Если же говорить о тенденциях в нише, то ничего особенно не меняется много лет. В «черных» нишах рулит лом, доры и завал конкурентов. В «белых» — построение сетей сайтов, работа с «белым» ссылочным и грамотная работа с посевом контента. Важнее всего нюансы, которые в отрыве от конкретной тематики погоды не делают и делать не будут.

В чем принципиальное отличие во внутренней оптимизации при продвижении по .ru-сегменту и под Запад?

Английский язык более конкретный, поэтому некоторые фразы могут давать очень большой трафик и быть просто супервысокочастотными в привычном понимании ru-оптимизатора. Отсюда борьба по накачке сайтов по таким фразам. В рунете можно раздуть сайт и собрать сопоставимый с высокочастотным трафик на куче низкочастотных без всяких ссылок. В этом и есть основная разница.

Ну и, конечно же, техническая оптимизация. Очень много внимания приходится уделять именно ее нюансам.

А что со ссылками? Есть куча статей по линкбилдингу. Как получить работающие ссылки, затратив минимум ресурсов?

Можно искать маленькие локальные городские сайты или форумы и спамить в них. Они живые, на хорошем счету у поиска, их можно найти много. В части западных стран фильтры Google не работают или работают довольно примитивно. Google во многих случаях не хватает длины конкуренции, и он выводит практически любой спамный шлак в топ. Непонятно, как долго это продлится, но пока работает. Поэтому те, у кого много возможностей по получению беклинков, имеют большие шансы попадать в топы.

Есть особенности подбора семантики под Запад?

Как минимум стоит понимать, что одни и те же услуги у нас и на Западе могут быть совершенно разными, и прямой перевод тут не поможет. Также стоит обратить внимание на объем: часто он ниже русскоязычной семантики, как я уже сказал. Если хотите собрать действительно качественную семантику — смотрите на конкурентов, и вы можете узнать много новых для себя нишевых словосочетаний.

В последние два года Google выпускает много новых технологий: RankBrain, Knowledge Graph, учет LSI в текстах. Как ты думаешь, это реально работает, или вокруг этого просто создается шумиха?

Чем сильнее конкуренция в нише, тем важнее там тонкие настройки. Если есть 200 примерно одинаковых сайтов, то все равно надо как-то их расставить с 1-го по 200-е место. И если разница в основных показателях меньше условных 0,001%, то для оценки сайтов нужны другие критерии.

Там, где конкуренции нет, новыми технологиями можно пренебречь. Не потому, что они не работают, а потому, что довесок от них невелик, а времени они требуют много. Поэтому обращать внимание на нововведения стоит там, где идет кровная борьба за каждое место топа и иногда не понимаешь, почему именно этот сайт стал выше.

Скажи, а какая у вас сейчас команда? Насколько я знаю, вы одна из самых больших SEO-компаний Харькова.

Нас уже 35 человек.

Какой у вас средний чек в месяц за продвижение западного проекта?

Средний чек — $1500. Все зависит от проекта и страны, под которую нужно делать продвижение.***

Следующим утром я был в аэропорту «Борисполь». В 9:30 мы уже завтракали с Тарасом Гущей в одном из круглосуточных ресторанчиков Киева. Тарас — основатель и владелец SEO.ua, одной из старейших SEO-компаний Украины. Компания специализируется на SEO-продвижении на экзотических рынках: Китай, Макао, Вьетнам и другие страны Азии.

Интервью с владельцем SEO.ua Тарасом Гущей

Тарас, привет. Расскажи о рынке продвижения западных проектов на Украине. Как ты видишь структуру рынка?

Тарас Гуща: Структуры особо не вижу. Но многие специалисты в SEO и PPC после очередного витка кризиса решили твердо работать с другими рынками и зарабатывать в евро и долларах (курс гривны упал в три раза). Наиболее перспективными и понятными рынками оказались США и Европа.

Весомую роль сыграло то, что на Украине преобладает Google и алгоритмы его работы больше знакомы украинским специалистам. Довольно просто начать работать с сайтами под США, Германию, Великобританию и другие страны.

Мне не особо нравится понятие «западные проекты». Предпочитаю «зарубежные рынки» или сленговое слово «буржунет», потому как многие специализируются на продвижении сайтов на рынки Юго-Восточной Азии (ЮВА), Ближнего Востока или даже Африки.

Какое в SEO.ua соотношение проектов с внутреннего рынка (СНГ) и «настоящих» западных клиентов?

Это закрытая информация, но количество сайтов для других стран в количественном и качественном соотношении постоянно растет. Объем рынка в Европе, США и ЮВА гораздо больше рынка СНГ.

Почему западные клиенты выбирают продвижение от украинских компаний?

Вопрос даже не в деньгах, а в компетенции. Многие технологии SEO в СНГ гораздо прогрессивнее, в других странах многие любят использовать PPC. Для них SEO — до сих пор магия.

Цена тоже имеет значение, но прежде всего это некий формирующийся бренд ИТ-аутсорсинга с Украины. В Европе мне даже приходилось слышать, что половина украинцев — это программисты, копирайтеры и маркетологи.

Почему именно украинский рынок считается Меккой продвижения под Запад?

Прежде всего это связано с тем, что на Украине много специалистов по SEO и PPC. Эти люди вырастают и упираются в то, что рынок очень маленький. Логичное продолжение развития — выход на другие рынки. Многие ищут клиентов в России и Казахстане, но еще больше сразу начинают искать в Европе, США, ЮВА, Австралии и других местах.

Конечно, люди еще хотят заработать больше денег. Всем понятно, что услуги по SEO в Нью-Йорке или в Лондоне оплачиваются совершенно по другому, нежели в Киеве или Одессе.

В чем принципиальное отличие в продвижении проектов под Россию и под Запад?

Принципиальное отличие в ожиданиях клиентов, объеме рынков и конкуренции. Во всех странах СНГ привыкли к быстрой отдаче и к быстрым деньгам с высокой маржинальностью. В странах Европы и США высокая конкуренция и поэтому о сверхприбылях и быстрых результатах речь не идет. Все готовы к среднесрочным и долгосрочным результатам, но надо показывать позитивную динамику трафика и реальную работу над сайтом.

Как сделать, чтобы сайт увидел именно иностранный Google? Как присвоить тот или регион своему сайту?

Начать надо с качественной языковой локализации сайта под необходимый регион. Здесь многое еще зависит от того как именно делается проект. Он будет моногеографический или рассчитан на несколько географий?

Обычно проекты делают сразу под несколько локализаций. В данном случае я всем рекомендую делать основной версией английскую на домене .com, а другие языки в папках /fr/, /de/, /ru/ и других. На эти же папки можно делать редиректы с доменов в региональных зонах .fr, .de, .ru и так далее.

Если же требуется не только языковое различие, но и географическое, то лучшим вариантом будет указание языка и страны в URL. Например, /be-nl/ (Бельгия, голландский), /hk-en/ (Гонконг, английский), /ae-ar/ (ОАЭ, арабский) и другие варианты.

Что сейчас рулит в SEO под западные рынки?

Зависит от географии и тематики, вернее конкуренции. Но я в последнее время предпочитаю уникальные мегакачественные лонгриды: это дорого, надежно и интересно. Никогда не использую сомнительные технологии и работаю над качеством контента.

В чем принципиальное отличие во внутренней оптимизации при продвижении по русскоязычному сегменту и под Запад?

Я уже упомянул, что лонгриды с качественным медиаконтентом лучше всего продвигать. Под медиаконтентом мы имеем в виду видео, инфографику — все, чем можно делиться и что можно скачивать. Это те материалы, которые заносят в закладки и пересылают другим по месcенджерам и почте.

Есть куча статей по линкбилдингу. Как получить работающие ссылки, затратив минимум ресурсов?

Я уже обозначил, какой контент нужен для привлечения натуральных ссылок и социальных факторов. Из специальной работы по усилению траста сайтов рекомендую всем использовать крауд-маркетинг, поддерживать пользователей и партнеров ресурса, давать интервью, проводить акции и конкурсы, писать качественные материалы на другие площадки и использовать вирусный маркетинг.

Есть особенности подбора семантики под Запад?

Лично я не вижу особенностей семантики для германских, славянских и романских языков. Есть отличия при работе с ЮВА и с Китаем, но там все вообще может быть по-другому. Я писал об этом в статье «Продвижение товаров в Китае и сайтов на китайском». Практически под все рынки есть свои инструменты, а если их нет, то семантическое ядро всегда можно собрать из подсказок или Adwords.

В последние два года Google выпускает много новых технологий: RankBrain, Knowledge Graph, учет LSI в текстах. Это реально работает или вокруг этого просто создается шумиха?

Думаю, что все заявленные технологии работают. LSI уже можно видеть много где, а RankBrain напоминает чем-то MatrixNet у «Яндекса». Все направлено на более эффективный и качественный поиск информации.

Соответственно, задача SEO-специалистов — помочь в этом поисковым машинам. То есть делать качественный релевантный контент, который будет принципиально лучше других материалов в сети. Тогда трафик и конверсии обеспечены.

Как думаешь, куда движется рынок SEO? Что будет через пять лет?

Думаю, что будет больше интересных инструментов. Будет больше работы с целевыми аудиториями, и будут тщательнее работать с ультрачастотными запросами.

В плане инструментов, думаю, будут сильно прогрессировать модели CPA и аналитика. Многие SEO-компании начнут работать по модели CPA, мы под это дело даже сделали свой инструмент по лидогенерации. Другие больше идут в сторону экспертной аналитики или продакшна: видеоконтент, копирайтинг и лендинги.***

После интервью мы еще несколько часов общались с Тарасом про нюансы SEO для Юго-Восточной Азии — я впервые встретил команду, которая имеет экспертизу на таких экзотичных рынках. Осенью мы опубликуем ряд материалов от Тараса по этим рынкам — там действительно есть тонкие нюансы, как с лингвистикой, так и с локальными поисковыми системами.

Последний, к кому я попал в гости, — это Виктор Карпенко, основатель компании SeoProfy.ua, наверное, самой знаменитой в СНГ по опыту западного продвижения. Виктор и команда ведут крайне полезный и насыщенный блог по западному SEO.

Интервью с основателем SeoProfy Виктором Карпенко

Виктор, привет. Расскажи о рынке продвижения западных проектов на Украине. Как ты видишь структуру рынка?

Виктор Карпенко: Привет. На Украине не так много именно толковых компаний (больших команд), которые оказывают услуги для западных рынков. В основном больше продуктовых компаний, которые получают довольно неплохой результат с западных рынков. Но тенденция хорошая, так как многие постепенно перестраиваются и начинают нормально продвигать проекты там.

Еще хватает команд, которые известны в США и Англии, но здесь они сидят тихо и про них мало кто знает.

Если брать показатели компании SeoProfy — какой процент проектов с внутреннего рынка (СНГ), а какой составляют «настоящие» западные клиенты?

Сейчас примерно 70−75% — это западные проекты, а все остальное — Украина и Россия. Настоящих нейтивов пока минимальный процент, но мы работаем над этим вопросом.

Почему западные клиенты выбирают продвижение от украинских компаний?

Потому что мы делаем лучше, даем результат, стоим на порядок дешевле, мозги часто на порядок лучше. Больше из-за рентабельности. Суммы там и тут могут отличаться в десятки раз, а качество у нас часто лучше.

Почему именно украинский рынок считается Меккой продвижения под Запад?

Я бы так не сказал. Но причина скорее в том, что мало внутреннего рынка, поэтому специалисты выходят с проектами на западные рынки и получают на порядок больше результата. В России внутренний рынок больше, поэтому об этом задумывается меньше людей.

В чем принципиальное отличие в продвижении проектов под Россию и под Запад?

Их особо нет. Основные отличия:

1. Ссылки — их сложно добыть, биржи все побанены, нужно нормально выстраивать процесс;
2. Часто это дороже;
3. Нормальный контент с вычиткой или сразу с написанием носителями языка

Все остальное часто одинаково, я про внутреннюю оптимизацию и технические факторы.

Как сделать, чтобы сайт увидел именно иностранный Google? Как присвоить тот или регион своему сайту?

Очень просто:

1. Заходим в Google Search Console (Webmaster);
2. Выбираем регионы;
3. Присваиваем регион домену. Если нужно присвоить регион папке, смотрим статью «Присвоение региона папкой».

Что сейчас рулит в SEO под западные рынки?

Все то же самое, что и раньше: нормальная семантика, толковая структура сайта, хороший контент, качественные обратные ссылки, динамика. Ну и куча сопутствующих нюансов по ходу продвижения. Все просто, но не совсем. Так как многие топы очень сложные, нужно запастись бюджетом и терпением, чтобы выйти на нужные результаты.

Чем принципиально отличается внутренняя оптимизация при продвижении в русскоязычном сегменте от оптимизации на Западе?

Ничем.

Как получить работающие ссылки, затратив минимум ресурсов?

Про самые работающие я детально рассказывал в статье «Какие обратные ссылки работают в 2016 году. Основное, примеры, чек-лист».

Если кратко:

1. Ссылки в статьях на авторитетных (лучше тематических) ресурсах;
2. Ссылки со своей (или чужой) сетки сателлитов;
3. Все остальное для разбавки (комментарии, социальные ссылки)

Есть особенности подбора семантики под Запад?

Нет. Все то же самое.

В последние два года Google выпускает много новых технологий: RankBrain, Knowledge Graph, учет LSI в текстах. Это реально работает или вокруг этого просто создается шумиха?

И шумиха, и работает. Google очень быстро эволюционирует. Я уверен, что инженеры Google уже сами не знают, как работает основной алгоритм. Чем дальше, тем будет сложнее, но в то же время интереснее получать поисковый трафик.

Сейчас уже по многим высокочастотным тематикам очень сложно получить топ по основным запросам быстрее, чем за год. Поживем — увидим, что будет дальше.

Итог: каков украинский рынок западного SEO

Часть моих гипотез подтвердилась. В основном у украинского SEO-бизнеса две причины работы с западными клиентами:

1. Экономическая ситуация в стране и крошечный объем внутреннего рынка. Мои собеседники подтвердили, что украинский рынок — это «капля в море мирового SEO» с микробюджетами и низким уровнем осознанности клиентов. Как я упоминал в начале статьи, оборот в долларах США или евро приятнее и стабильнее для любой украинской SEO-компании.
2. Навыки специалистов. Действительно, на Украине специалисты больше «заточены» под Google и быстро перерастают внутренний рынок. Как сказал Виталий Кравченко, во многих странах алгоритмы антиспама Google еще примитивны, и продвинуть сайт на таких рынках не составляет труда для SEO-специалиста с Украины.

Интересные инсайты, которые я вынес из общения с украинскими коллегами:

1. Семантика на англоязычных рынках «короче», и большинство трафика дают высокочастотные запросы. Именно поэтому так развиты различные стратегии линкбилдинга: вынуждает погоня за конкурентными топами.
2. Украинские специалисты умеют работать с очень экзотическими рынками, где правила игры часто совершенно отличны от СНГ. Поисковый трафик в стране могут делить между собой четыре поисковые системы, и Google в эту «большую четверку» не входит.
3. Харьков — город ИТ-аутсорсеров. В городе есть ИТ-компании со штатом в 3000—4000 человек. И это все специалисты, работающие на западные рынки. Во многих ИТ-вузах Харькова специалистов «хантят» уже на третьем курсе, предлагая стипендии и парттайм-работу.

Следующим утром после разговора с Виктором Карпенко маленький самолет Belavia доставил меня в Минск. В течение нескольких недель на vc.ru выйдет вторая часть материала с обзором белорусского рынка западного SEO.

Ориганал статьи был взят с портала VC.ru