Поисковое продвижение на западных рынках: советы для бизнеса

Статья опубликована в журнале “Интернет-Маркетинг” №2 за 2018 год.

Почему стоит задуматься о продвижении на западные рынки?

В основном к нам за помощью в продвижении на западные рынки обращаются компании, товары и услуги которых либо дефицитны на других рынках, либо легко запускаются на другом языке. Области деятельности компаний могут быть совершенно разными – от продажи недвижимости в Испании до производства беговых дорожек для собак. Таким образом, любые компании, сбыт которых не привязан к рынку РФ, могут получать устойчивый поток клиентов из-за рубежа.

Главной задачей для таких компаний является запуск продаж в целевом регионе без огромных вложений типа открытия дорогостоящего офиса продаж и развития оффлайн дилерской сети. Для решения этой задачи отлично подходит интернет-маркетинг – ведь привлекая клиентов через сайт, можно вообще не иметь физического присутствия в целевом регионе или обойтись незначительным бюджетом в виде небольшого офиса продаж.

Несмотря на бурное развитие социальных сетей, большинство продаж в B2B сегменте совершается через веб-сайты, на которые потенциальные клиенты попадают из поисковых систем. Практически в любой продаже в B2B одно из касаний с брендом происходит именно через поиск.

Проблема таких компаний – что при вроде бы всей очевидности шагов по продвижению бизнеса на западных рынках есть целый ряд нюансов, из-за которых просто непонятно с чего начать рекламную кампанию.
За два года существования отдела западного продвижения в Rush Agency мы успели занять ТОПовые позиции в Google для наших клиентов в США, Германии, Испании, Италии, Чили, Перу и Колумбии.

За это время нам удалось создать работающую методологию по адаптации и продвижению сайтов клиентов на западных рынках. Ей я и поделюсь с вами в рамках данной публикации.

Чем отличается поисковое продвижение на западных рынках от продвижения по РФ/СНГ

Сразу стоит отметить, что в рамках этой статьи мы разберем самую простую ситуацию – когда в целевом регионе преобладает один язык поиска, например, английский или испанский. При продвижении сразу под несколько языков нужно учитывать на порядок больше нюансов – от локализации сайта до получения ссылок на разных языках.

Google. В большинстве стран Google является монополистом по поисковому трафику и все внимание маркетологов должно быть сосредоточено именно на этой поисковой системе. В России же, поисковый трафик практически поровну разделяется между Яндексом и Google, следовательно, приходится учитывать требования сразу двух поисковых систем, которые порой бывают диаметрально противоположными.

Процент поискового трафика, который приходится на Google, с разбивкой по странам. Октябрь 2017.

Если подробнее взглянуть на ранжирование Google вне России – есть четыре основных момента, которые определяют успех поискового продвижения:

1. Регион продвижения. Обычно компаниям нужно получить клиентов из какого-то определенного региона. Гео-ранжирование в Google развито очень сильно и позиции сайта в поиске по Англии, США и Австралии могут быть совершенно различными несмотря на один и тот же язык поиска. Поэтому крайне важно сразу выбрать целевой регион для продвижения, получить в нем результаты и только затем начинать кампанию по захвату ТОПа поисковой выдачи в других регионах.
2. Доменное имя. Выбор доменного имени играет важную роль в продвижении. Универсального рецепта здесь нет – всё зависит от требований и предпочтений в конкретных регионах и нишах рынка. Как правило, для продвижения в конкретной стране предпочтителен домен в зоне этой страны (например, .es – для Испании, .de – для Германии, .fr – для Франции и т.д.). Но и домены в зоне .com будут отличным решением для продвижения в большинстве стран, т.к. позволяют создать подпапки под разные страны и языки (www.domain.com/de/ – для Германии, www.domain.com/fr/ – для Франции, и т.д.). Также, домены в зоне .com являются лучшим решением для США, и для информационных сайтов. Многие российские компании не хотят менять свое доменное имя в зоне .ru на .com или другую зону – это зачастую является причиной провала большинства кампаний. Сразу обозначу – сайты на домене в зоне .ru не продвинутся в США, Канаде или Англии – это бесполезная трата денег компании. В таких ситуациях рекомендуется создать отдельную английскую версию сайта в зоне .com.
3. Локализация контента. Ранжирование Google в России и любой Западной стране сильно отличается – в других странах Google предъявляет повышенные требования к контенту сайтов. Переведенные через Google Translate страницы не будут высоко показываться в поиске. Тексты, переведенные недорогими фрилансерами – тоже. Для выхода на западные рынки нужны или профессиональные native speakers копирайтеры, или же proofread – вычитка переводов носителями языка.
4. Внешние ссылки с тематических ресурсов целевого региона. Получение ссылок под западные рынки работает совсем иначе, нежели в России. В России есть большое количество бирж и компаний, у которых можно относительно легко купить ссылки в статьях или арендовать ссылки с оплатой за каждый день. Алгоритмы антиспама в Google, особенно в Западных регионах, развиты намного сильнее и такие методы являются “черными методами продвижения” и довольно быстро приводят к бану сайта в поисковой системе. Чтобы получить качественные ссылки, которые действительно будут работать, необходимы знания и гораздо больше времени.

Если не учитывать, что вся работа над рекламной кампанией и над сайтом будет вестись на другом языке – выше я описал основные важные моменты, которые нужно учитывать при запуске SEO под западные рынки.

SEO в Юго-Восточной Азии в принципе работает по-другому, и это целый отдельный мир поискового маркетинга под Азию, которого мы не будем касаться в рамках этой статьи.

С чего начать продвижение?

Естественно, с анализа ниши, где нам предстоит исследовать, как данная ниша представлена именно в конкретном целевом регионе. Могут отличаться:

1. Ключевые слова, и вообще название услуги может переводиться совершенно иначе на целевой язык, могут появиться неизвестные ранее синонимы и сокращения.
2. Формат продукта – в разных странах могут отличаться как упаковка самого товара/услуги, так и боли, и проблемы пользователей. Это нужно обязательно исследовать, чтобы не получить бесполезный трафик.
3. Формат компоновки и представления посадочных страниц, объемы контента, и т.д.

Анализ ключевых слов

Это, пожалуй, самый ответственный этап при старте продвижения на любой иностранный рынок. Здесь наша задача понять, как люди выражают свой интент (поисковое намерение с целью решить проблему) в ключевых словах.

Вот простой алгоритм, который можно применять для поиска и анализа ключевых слов по любому товару или услуге. Разберем на примере ниши “беговые дорожки для собак” (это реальный и дорогой продукт, за продвижением которого в США к нам обратился наш клиент).

1. Открываем Google Translate и переводим основное ключевое слово, которое характеризует продукт, на английский: “Беговые дорожки для собак” → “Treadmills for dogs” и вводим эту фразу в поиск Google.

Видим, что на самом деле этот продукт чаще всего употребляют в словоформе “dog treadmill” – это и будет основным и самым конкурентным ключевым словом для продукта.

2. Прямо в этих результатах выдачи начинаем поиск самых успешных конкурентов – Amazon и Youtube нас не интересуют – нужно искать именно сайты компаний, а не агрегаторы или всемирно известные площадки. На первом же экране выдачи находим конкурента https://dogtread.com/treadmills/. На этом сайте хорошо проработана структура и даны ответы на большинство вопросов пользователей:

Собираем все относящиеся к нашей тематике слова из меню и разделов сайта конкурента для более детального анализа^

Уже здесь мы понимаем, что беговые дорожки, оказывается, ищут для маленьких, средних и больших собак.

Следующим шагом открываем Google Keyword Planner и получаем список запросов, связанный с каждым из базовых запросов:

И получаем еще больше целевых ключевых слов, среди которых есть совершенно новые – в данном случае потенциальные клиенты ищут еще и подводные беговые дорожки для своих питомцев.

Для английской семантики можно найти много интересных ключевых слов используя сервисы kwfinder.com и Keyword Explorer от Ahrefs.com. Просто вводите свои базовые ключевые слова в эти сервисы и получайте новые идеи ключевых слов.

Интерфейс kwfinder.com:

Интерфейс ahrefs.com:

Следующим шагом нам нужно разбить ключевые слова на группы – каждая группа ключевых слов должна характеризовать конкретный товар или услугу.

Важное отличие русской от английской семантики заключается в количестве слов на запрос – в английском языке люди задают запросы намного короче – это специфика продвижения под англоязычные рынки. Обычно это не более 500 работающих ключевых слов под какую-то конкретную услугу или товар.

В РФ это могут быть тысячи ключевых слов. Из-за того, что запросов для продвижения в принципе меньше – практически все запросы имеют высокую конкуренцию, а поиск низкочастотных и при этом эффективных ключевых слов – это своего рода искусство и тема для отдельной публикации.

Ниже пример группировки ключевых слов под нашу нишу – беговые дорожки для собак.

Для группировки ключевых слов я использую модуль кластеризации в сервисе Rush Analytics. Там же можно автоматизированно подобрать все ключевые слова для продвижения, не блуждая по интерфейсу Google Adwords. В Rush Agency мы практически все задачи по анализу спроса и отслеживанию эффективности продвижения автоматизируем через Rush Analytics.

Как создать или адаптировать контент под найденные ключевые слова?

1. Первое, что следует уяснить – контент для сайтов, которые продвигаются на англоязычную аудиторию, должны писать только носители языка (native speakers), но никак не копирайтеры за $4 за 1000 символов. Ведь ваши потенциальные покупатели тоже носители языка, и они сразу понимают, что текст написан непрофессионалом и с огромной долей вероятности просто уйдут с сайта, не совершив покупку. Есть успешные кейсы, когда тексты писали люди с лингвистическим образованием, а вычитку текстов делал носитель языка из США – тоже вполне работающий вариант, но он требует дополнительных затрат на менеджмент. Резюмируя – хотите похоронить результаты продвижения – наймите для написания текстов дешевых копирайтеров из России или Украины.
2. У нас не стоит задача собрать максимально все возможные запросы и любым образом вписать их в текст. Наша задача — использовать максимально возможное количество запросов, при котором автор сможет написать хорошую статью. Спам ключевыми словами в тексте будет только тянуть ваш документ на дно поисковой выдачи. Как должно выглядеть задание для копирайтера:

a. Выделяем главные (самые важные) запросы и проблемы пользователей, которые будут использоваться в подзаголовках статьи;

b. Создаем базовую структуру статьи – чтобы получить от автора на выходе именно то, что мы задумали – можно просто прописать основные блоки в том же Excel документе;

c. Указываем дополнительные запросы, которые должны войти в статью если копирайтер сможет их органично упомянуть;

d. Обязательно подбираем хорошие статьи конкурентов – чтобы копирайтеру было на что ориентироваться;

e. Ваш SEO-специалист сам сразу же составляет все необходимые мета-теги, учитывая веса слов и LSI-слова, если это требуется.

Как определить объем статьи? Можно просчитать множество метрик из поисковой выдачи, среднее арифметическое по ТОПу и прочее, но давайте быть честными – если мы хотим получить лучшую статью в тематике – она должна быть больше и подробнее чем у конкурентов – поэтому, видя формат статей конкурентов, ориентируемся “на глаз”.

В итоге вы должны иметь все свои товары/услуги, описанные профессиональными копирайтерами в таком формате, и оптимизированные SEO-специалистом под ранжирование в поисковых системах (это корректно сгруппированные между собой ключевые слова и эффективные мета-теги).
На этом можно считать работу над оптимизацией контента, завершенной на базовом уровне. Нет предела совершенству по трафику и конверсии, и дорабатывать статьи нужно постоянно. Когда на это есть время и ресурсы.

Как адаптировать сайт под продвижение по конкретному региону?

Ниже приведены советы именно по технической адаптации сайта под Google.
Базово стоит выполнить всего 4 важных шага:

1. Купить домен в целевой доменной зоне или же использовать домен в зоне .com, создав локальную папку для иностранного контента (например, site.com/en/stranica-saita-pod-usa) и выложить все служебные страницы типа контактов, отзывов, доставки и прочих на целевом языке. Сразу же нужно добавить хотя бы 3-5 страниц с вашими товарами/услугами, переведенными на целевой язык. Так Google начнет понимать, что вы выложили версию сайта под новый целевой регион.
2. Нужно подключить к сайту Google Search Console (делается очень просто силами ваших разработчиков или с помощью Google Tag Manager), зайти в настройки региона и установить целевой регион для продвижения здесь (если у вас домен в национальной зоне или .com только для одной страны):

Если же вы продвигаетесь сразу под несколько стран и языков на домене .com с подпапками, то необходимо дать задание вашим разработчикам на внедрение на сайт атрибутов hreflang.

1. Следует разместить на сайте региональные контакты вашей компании. Для начала подойдет местный мобильный телефон и почтовый адрес.
2. Хорошим указанием на гео-привязку будет добавление вашего сайта в сервис Google My Business – нужно просто зарегистрировать профайл компании в сервисе, максимально подробно заполнив все поля.

Спустя некоторое время по брендовым запросам вашей компании в поисковой выдаче начнет появляться большое и красивое описание:

После выполнения этих шагов Google начнет понимать, в каком именно регионе ранжировать ваш сайт, и спустя 2-3 месяца первые позиции по целевым запросам начнут появляться в ТОП100 поисковой выдачи по целевому региону.

Как работает ссылочное продвижение на Западе

Несмотря, что на каждом ресурсе про маркетинг звучит парадигма: “Контент – король, делайте классный контент и Google даст вам ТОП1 по целевым запросам” – это не так. 80% успеха продвижения в Google на западных рынках зависит от внешних ссылок. Другими словами, страница с очень классным экспертным контентом не сможет попасть в ТОП10 поисковой выдачи в конкурентной нише совсем без внешних ссылок.

Это данность рынка и не стоит это проверять – гарантированно потеряете драгоценное время. Сразу после публикации контента на сайте следует заняться наращиванием ссылочной массы. А это целая отдельная индустрия и вид маркетинга на западе – Link Building. Давайте разбираться.

Для Google очень важно наличие ссылок с авторитетных, тематических сайтов вашего региона. Часто для успеха должны выполняться все три условия. То есть ссылки с молодых сайтов из России не дадут никакого вклада в ранжирование сайта в США – если только отрицательный.

Есть несколько простых правил при получении ссылок, которые помогут не потратить время впустую и не навлечь санкции со стороны Google:

1. Прирост ссылок на ваш сайт должен быть плавным и регулярным, иначе вы рискуете получить санкции от поисковой системы. При этом безопасные темпы прироста всегда зависят от конкретной ниши, и универсальных значений не существует. Для того, чтобы создать максимально эффективную динамику, необходимо делать тщательный анализ ниши. Но если вы не являетесь экспертом, то для нового сайта 3-4 ссылки в неделю будет вполне достаточно и безопасно. Нельзя ставить 20 ссылок в первую неделю месяца и не ставить ни одной в оставшиеся 3 недели. Google поймет, что это манипулирование ранжированием и может понизить вас в выдаче. И действительно – каким образом молодая компания на рынке получила сразу же 20 упоминаний из авторитетных изданий за 5 дней?
2. Не все ссылки одинаково полезны. Остерегайтесь предложений “Поставлю на ваш сайт 30 качественных ссылок за месяц. Цена $115” – обычно это спамеры, которые обладают своей сетью низкокачественных сайтов – такие ссылки обычно не приносят ничего, кроме вреда.
3. Получайте ссылки из своего региона продвижения. Если вы продвигаетесь под США – не нужно соблазняться дешевыми предложениями по покупке ссылок со страниц на французском или португальском языках – это так же вызовет подозрение у поисковой системы.
4. Остерегайтесь любых подрядчиков по ссылкам из Индии! в 99% случаев это или спамеры, которые поставят на ваш сайт ссылки с авто-сгенерированных ресурсов или же вообще мошенники, которые скроются с вашими деньгами. Не покупайте у них никакие ссылки, несмотря на кажущуюся выгодность предложения. Проверено десятками тысяч долларов потерянных денег.

Как получить ссылки на ваш сайт

Здесь существует несколько “легальных” с точки зрения Google методов получения ссылок. Все они требуют много рутинной, кропотливой работы и знания особенностей и языка того рынка, под который вы продвигаетесь. Именно поэтому в России всего 3-4 агентства предлагают реальную услугу по продвижению сайтов под западные рынки, остальные в большинстве своем пытаются работать с помощью серых методов продвижения, описанных выше.

1. Заказать размещение обзорных публикаций о вашем продукте у профессиональных Link Building агентств. В данной схеме журналисты агентств имеют прямой контакт с целевыми изданиями и сами готовят материалы о вашем продукте, сами договариваются о размещениях. Схема вполне рабочая, но очень затратная по финансам. Одна публикация обойдется вам в $400-$600. При большом объеме продвигаемых страниц суммы выходят внушительные. Однако, это самый простой и действенный метод при наличии неограниченных бюджетов на продвижение.
2. Outreach – можно сказать, что вы делаете свое PR-агентство у себя в компании – подбираете профильные издания, пишете контент и предлагаете изданиям разместить его, связываясь с редакцией по почте. В данном случае вы должны производить реально экспертный и качественный контент, а не рекламные статьи. Конверсия в размещение – примерно одна публикация на 70-120 писем в редакции.
3. Crowd Marketing – отдельное направление в Link building, когда вы подбираете 100-300 тематических площадок на которых вы можете разместить упоминание о вашем продукте. Обычно это форумы, тематические блоги и Web 2.0 платформы. Вы создаете свои аккаунты-агенты влияния на каждой площадке, ведете диалоги в различных ветках и комментариях на всевозможные темы, завоевывая авторитет “не спамера” на площадке. Далее через 2-3 месяца создаете свою ветку с вопросом о каком-либо продукте и ненавязчиво даете ссылку на свой сайт. И так на каждой площадке. Процесс довольно трудоемкий, но крайне эффективный – кроме позиций в Google можно получить трафик и продажи по ссылкам с этих площадок.
4. PBN (Private Blog Network) – один из самых эффективных, но в тоже время сложных и дорогостоящих методов построения ссылок. Заключается он в том, что вы находите брошенные домены вашей тематики через специальные сервисы, выкупаете эти домены на аукционе и восстанавливаете сайты, которые были на них ранее (копии сайтов можно найти на web.archive.org, если повезет). После восстановления сайтов нужно подождать около 2-3 месяцев до размещения ссылок. Фактически вы получаете сеть сайтов-сателлитов в полном вашем распоряжении. Крайне дорого (нужна команда программистов и SEO-специалистов) и крайне эффективно. Мы делаем такие сети сайтов в основном для крупных и долгосрочных проектов из-за больших временных и финансовых затрат на построение сети сайтов.

В любом случае, для построения ссылочной массы под Google на западных рынках вам потребуется один специалист по внешнему маркетингу в штате со знанием английского на уровне не менее Advanced (C1). Почему хорошее знание английского важно? Общаться придется с редакциями крупных сайтов, где работают носители языка, которые могут попросту игнорировать ваше неграмотное письмо с просьбой о размещении ссылки.

Подводя итоги стоит сказать, что в продвижении на западные рынки нет какой-то особой магии, но для получения лидерства в целевом регионе вам потребуется построение команды, говорящей на целевом языке, во главе с опытным SEO-специалистом. Для неконкурентных тематик вполне справится сотрудник маркетинга, у которого есть 80+ свободных часов в месяц и базовые навыки поискового продвижения.

Какие еще каналы привлечения стоит использовать вместе с поисковым продвижением?

1. Безусловно – контекстную рекламу в Google Adwords по целевому региону. Однако, без проведения анализа спроса, который просто необходим для старта SEO, запустить ее не получится. После сбора и структурирования всех ключевых слов, по которым будет продвигаться сайт, нужно запускать и кампании в Adwords, чтобы занять как можно больше мест в поисковой выдаче. К тому же, в google.com и других регионах доступно много закрытых в России инструментов контекстной рекламы. Ниже мы разберем как еще можно усилить эффект от поискового продвижения.
2. Локальные прайс-площадки и маркетплейсы, наподобие привычных нам Яндекс.Маркета, Avito и PulsCen есть практически в любом регионе. Создавая профили компании и размещая страницы со своими товарами и услугами на таких площадках, можно занять еще дополнительно 2-3 места в поисковой выдаче.

В США, например, лидирующие маркетплейсы это:
● Amazon
● Ebay
● Etsy
● Bonanza
● Craigslist
● eCrater

1. Ремаркетинг и другие инструменты Retention маркетинга. Так как цена клиента на западных рынках выше, чем в России – ни в коем случае нельзя отпускать посетителей после первого касания! Необходимо догонять их объявлениями во всех возможных рекламных системах – от Google Adwords и Facebook до локальных систем ретаргетинга. Подписывайте клиентов на емейл-рассылки и допродавайте им даже после ухода с сайта. Если в России экономика покупки “с первого касания” еще кое-как сходится у многих бизнесов, то на более конкурентных рынках можно получить отрицательный ROMI, бросая посетителей наедине с сайтами конкурентов (ведь пользователь обязательно пойдет к конкурентам после просмотра вашего предложения).
2. Думайте о конверсии – на западе цена привлечения клиента со слабо проработанных посадочных страниц может быть очень высокой. Проработайте свои офферы (ценностное предложение – что конкретно получит клиент) и CTA (призывы к действию) для каждой страницы еще до запуска рекламы. Например “Получи все аудиокниги в свой телефон бесплатно на 1 месяц!” – “Установи приложение SuperBook в 1 клик сейчас”.
3. Не пренебрегайте инструментами увеличения конверсии – онлайн-консультантами, call-back сервисами и всплывающими окнами – помните, неважно что подумает посетитель, который ушел с вашего сайта – он уже не ваш клиент. Речь, конечно, не идет о 10 спамных всплывающих окнах на первом экране с морганием салатового на розовом.
4. Изучайте Google Analytics – ведь на западных рынках для аналитики трафика, в особенности поискового, Яндекс Метрика практически бессильна.

Внимательно изучайте предложения западных агентств

Как я написал выше – никогда не работайте с подрядчиками из Индии – это аналогично походу в казино. Выигрывает всегда казино.

Не подписывайте договор на “пакетные услуги”. Часто услуги западных агентств (Англия, США, Германия) упакованы как “Тариф PRO за $1399 в месяц” с набором шаблонных работ по сайту. Из-за стандартизации плана работ, половина работ просто не нужны конкретно вам т.к. не применимы при продвижении вашего сайта, а оставшиеся работы не дадут нужной эффективности в трафике и клиентах. Нет одинаковых сайтов и нет одинаковых 1 в 1 стратегий продвижения. Даже если покупаете такое пакетное решение, просите адаптировать работы конкретно под ваш сайт и бизнес, и фиксируйте это в договоре.

Удачи вам и вашему бизнесу в захвате западных рынков!