Кейс: как сохранить рекламный бюджет с ростом продаж шин и дисков в сезон

Каждый сезон происходит одно и то же – деньги льются рекой в рекламные кабинеты, неопытные новички задирают ставки, а стоимость трафика уверенно растет, так как Директ, Adwords, Facebook и myTarget работают по принципу аукциона.

Еще одна проблема, с которой сталкивается бизнес в сезон активных продаж – кассовые разрывы. Из-за роста спроса повышаются расходы на закупку товара, Call-центр и курьерские службы. Риски увеличиваются, если в добавок ко всему вы отправляете товары в регионы или работаете с отсрочкой платежа.

Рост рекламных бюджетов в этом случае только усугубляет ситуацию.

На примере работы с интернет-магазином шин и дисков BlackTyres мы расскажем, как сохранить рекламный бюджет и увеличить число сезонных продаж.

Начало

Летом 2017 мы начали сотрудничать с интернет-магазином BlackTyres. Задача – кратно увеличить объемы поискового трафика и, как следствие, количество продаж с сайта.

Сложностей добавляло то, что через несколько месяцев начинался зимний сезон. SEO – инертный канал, которому нужно время для «раскачки». Этого времени у нас не было.

Стратегия

В работе в сжатые сроки успех зависит от правильности выбранной стратегии. Мы взвесили все факторы, прежде чем составить план действий.

Видимость конкурентов

Когда нет времени придумать что-то уникальное, самое правильное решение – на старте определить лидеров среди конкурентов и скопировать лучшие практики. И только потом уже выстраивать персональную стратегию продвижения. Все уже придумано за вас!

Видимость ресурса

Проанализируйте текущее положение вашего сайта среди игроков на рынке и найдите отстающие сегменты трафика. У BlackTyres на сайте отсутствовали тысячи страниц, по которым конкуренты получали трафик.

Техническое состояние

Проверьте, есть ли на сайте грубые ошибки, которые мешают масштабировать проект. К грубым ошибкам относятся:

1. проблемы с индексацией;
2. проблемы с уровнем вложенности;
3. проблемы с отображением страниц для поисковых роботов: использование JS Фреймворков для Front-End части сайта.

Возможности CMS

Выясните, есть ли у вас возможность:

1. создавать новые страницы на сайте с подходящими выборками товаров (например, «Зимние шины 255 60 r17»);
2. менять теги и мета-теги с помощью шаблонов или импортировать их из файла;
3. включать новые разделы в структуру сайта;
4. создавать шаблонные текстовые описания для новых страниц.

Если такой возможности нет, то ищите другие точки роста. Например, можно продвигать уже существующие страницы, но и результаты будут другие – на Жигулях не обгонишь Bugatti.

Скорость внедрения доработок

Самое трудное время для обеих сторон – первые 3-4 месяца, особенно если работать приходится с десятками тысяч посадочных страниц. По своему опыту мы поняли, что для оперативного внедрения правок по SEO необходимо закладывать 50-60 часов работы программиста в месяц. Если вы не обладаете такими ресурсами, то получить ожидаемый результат будет невозможно.

Мы уже работали с проектами в условиях сжатых сроков. Прогнав проект по данному чек-листу – мы составили план действий.

Не бояться больших цифр

Только вдумайтесь – 220 000 ключевых слов! Это не предел, а данные одного конкурента. Но прежде чем удивленно поднимать брови и выпадать в осадок, учтите, что:

«Основной поток запросов к Яндексу – уникальные, то есть такие запросы, которые в течение дня задали только один раз. В городах, где пользователей много, доля уникальных запросов обычно ниже – чем больше людей, тем скорее кто-то задаст запрос, который в этот день уже задавали. Например, в Хабаровске доля уникальных запросов – 60%, а в Москве – всего 43%».

Источник Yandex.ru

То есть, суммарный объем поисковых запросов в тематике будет близок к миллиону. Большое количество запросов – это хорошо, потому что всегда найдутся сегменты, которые упущены или слабо проработаны конкурентами.

Создать структуру

Основной точкой роста на проекте было постоянное расширение структуры каталога. Хорошо, что объем запросов в тематике позволяет это делать. Мы создали для клиента более 20 000 новых страниц. Точное число подсчитать невозможно из-за постоянного обновления ассортимента.

Но просто создавать страницы и надеяться на рост трафика – проигрышная стратегия. Вот на чем нужно акцентировать внимание.

Уровень вложенности страниц

Это показатель, который считается по количеству кликов от главной страницы до продвигаемой, где главная – это 1-й уровень. В идеале должно быть меньше 3 кликов, допустимо – меньше 5. Отклонение от этих показателей может привести к проблемам с индексацией данных страниц и низкими позициями в поиске.

Решение: создали HTML-карты сайта – служебные страницы, которые представляют собой список всех продвигаемых страниц. Пример – https://blacktyres.ru/catalog-tyres/shiny-auto-cart/

Скорость индексации новых страниц

Пока страница не появится в поиске, она не будет приносить вам трафик. Для ускорения индексации мы использовали следующее:

1. функционал «Переобход страниц» в Яндекс.Вебмастере, который позволяет быстро индексировать новые документы;
2. отдельные файлы Sitemap.xml для созданных страниц;
3. ежемесячный технический аудит;
4. ежедневный автоматический мониторинг сайта, который контролирует изменениях всех важных зон – robots.txt, запреты на индексацию мета-тегом, код ответа страниц и т.д.

Качественная внутренняя оптимизация

При работе с огромным количеством страниц и запросов у вас не будет ресурсов прорабатывать их по отдельности. Поэтому вся внутренняя оптимизация строится на основе шаблонов. Мы составили шаблоны для Title, Description, для заголовков и для текстовых описаний страниц.

Цель – с помощью данных шаблонов покрыть максимальное количество запросов, продвигаемых на страницу. Если упростить – то комбинация каких вхождений принесет больше всего трафика. Для этой задачи мы использовали нашу разработку – SEO Excel.

Один из функционалов данной надстройки – скоринг продвигаемых запросов на страницу. Подробно можно прочитать тут.

Пример результатов скоринга для проекта BlackTyres.

Все шаблоны оптимизации на проекте составлялись именно таким подходом.

Собрать результаты

В результате органический трафик на сайте вырос в несколько раз.

Дополнительно собиралась статистика позиций и видимость конкурентов по 30 000 запросов. На текущий момент видимость сайта выросла с 142-го места до 8-го.

Проанализировать расходы

Хорошие показатели видимости сайта в органической выдаче дали возможность менеджерам интернет-магазина вовремя среагировать и отключить или значительно уменьшить дорогие рекламные каналы.

На графике ниже хорошо видно, что менеджеры BlackTyres, отвечающие за эффективность рекламной кампании, внимательно следили за объемом спроса в период высокого сезона. При резком увеличении трафика уменьшали бюджет на рекламу в Яндекс.Маркете, а Яндекс.Директ отключали полностью.

Источник заказов перераспределился в сторону более дешёвого канала получения лидов.

Доля поискового трафика выросла с 9% до 25%, а доля рекламного трафика снизилась с 72% до 53%.

При этом конверсия по поисковому трафику равна конверсии с контекстной рекламы.

Сравнение количества заказов в зимний сезон 2016 и 2018 года.

Вместо заключения

Многие скажут, что SEO – это тоже игла, подсев на которую, уже будет сложно слезть. Доля правды в этом есть.

Летом 2017 года конкурент нашего клиента Folmagaut был одним из лидеров в своей тематике. Но теперь все изменилось. Возможно, Folmagaut просто перестали уделять внимание SEO и посчитали, что с их результатом уже ничего не будет.

Если так и было, то это большое заблуждение. Поисковые системы меняются, вместе с этим меняется и ваш трафик. Если вы решили сэкономить на зарплате SEO-специалиста или оплате услуг агентства, то делайте это с умом:

1. самостоятельно отслеживайте позиции сайта, чтобы вовремя реагировать на их падение;
2. следите за обновлениями новостей Яндекса и Гугла, чтобы быть в курсе всех изменений алгоритмов;
3. минимум 1 раз в квартал привлекайте SEO-специалиста для проведения аудита сайта и получения консультаций по дополнительным точкам роста.