В мире бизнеса репутация компании является одним из ключевых факторов успеха. Она может открывать широкие возможности и приносить огромные прибыли, но также может стать причиной краха и потери доверия со стороны клиентов, партнеров и инвесторов. В этой статье мы рассмотрим, какие события могут привести к этому плачевному положению и что следует сделать, чтобы восстановить доверие аудитории и укрепить позиции на рынке.
Как испорченная репутация снижает продажи
По данным «РБК Исследования рынков», 98% покупателей постоянно или иногда читают отзывы о компании или продукте в интернете перед совершением покупки. Если у бизнеса есть негативные отзывы, это может отпугивать покупателей и снижать объем продаж. 91% опрошенных ответили, что готовы отказаться от покупки, если увидят негатив. Это подчеркивает, насколько важно управление восприятием бренда в интернете.
Кроме того, отсутствие отзывов о компании или продукте может снизить объем продаж. Потребители могут подумать, что бренд никому не интересен или только вышел на рынок. Согласно исследованию Гарвардской бизнес-школы, каждая дополнительная звезда в рейтинге компании может увеличить продажи на 9%. Это означает, что падение рейтинга даже на одну звезду может существенно снизить доходы компании. С другой стороны, отзывы с 1 или 2 звездами могут привести к потере до 86% потенциальных клиентов.
При этом информацию об оценках компании другими покупателями люди зачастую ищут в поисковиках Google или Яндекс, не заходя дальше первой страницы. Отчет Edelman Trust Barometer содержит данные о том, что в топе источников информации у большинства потребителей именно поисковые системы – процент доверия к ним составляет более 65%.
Наконец, плохая репутация может повлиять на воспринимаемую ценность продукта или услуги. В сознании покупателей формируется прочная связь между рейтингами/отзывами и ценностью компании и ее продуктов. Плохой имидж не только наносит ущерб имиджу, но и прямо влияет на ее финансовые результаты, снижая продажи и уменьшая базу клиентов. Все это подчеркивает важность управления репутацией, особенно в эпоху цифровых технологий и социальных сетей.
Оставьте заявку и получите бесплатно:
- аудит репутации вашей компании
- анализ конкурентов
- стратегию, смету и список инструментов
- прогноз улучшения репутации
Чем еще опасна испорченная репутация
Компании с плохой репутацией могут не только потерять доверие клиентов. Вот еще несколько примеров опасностей, о которых бизнес редко задумывается.
- Увеличение расходов на маркетинг. Бизнес постоянно вынужден «перекрывать» негатив о себе новой рекламой, делая ставку на то, что потенциальные клиенты увидят привлекательные креативы, статьи или интервью раньше, чем прочитают плохие отзывы. Это часто ведет к росту расходов на маркетинг, чтобы постоянно бороться за имидж.
- Потеря квалифицированных сотрудников и сложности в поиске новых. Проблемная репутация работодателя может отпугнуть профессионалов, которые уже трудятся в компании и ежедневно сталкиваются с негативом клиентов. Часто они начинают искать другую работу, где смогут ассоциировать себя с более уважаемой фирмой. Большинство тех, кто ищет новую должность, читают отзывы о тех, кто заинтересовался их резюме. При наличии большой волны негатива о потенциальном работодателе они могут отказаться от сотрудничества.
- Сложности в отношениях с партнерами, контрагентами, инвесторами. Негатив часто отпугивает другие компании, которые могли бы работать с вами на условиях взаимовыгодного партнерства. Фирмам с плохим имиджем сложнее получить кредит, скидки, отсрочки платежей и найти организации для сотрудничества. Кроме того, из-за возможных рисков инвесторы не спешат вкладываться в бизнес с негативной репутацией, что мешает развитию и масштабированию.
- Привлечение внимания регуляторов. Большое количество негатива в сети, а также прямые жалобы людей на компанию могут привлечь внимание регулирующих организаций, таких как Роспотребнадзор. Они могут начать проверку компании на предмет нарушений закона, что часто приводит к штрафам, судебным искам и другим юридическим рискам.
Как видите, плохая репутация в сети – это не просто пара плохих отзывов, на которые можно не обращать внимания. Последствия могут быть долгосрочными и довольно серьезными. Поэтому компании должны прилагать постоянные усилия для отслеживания своего имиджа и его улучшения.
Признаки плохой репутации компании в интернете
Чтобы как можно скорее понять, что ситуация портится, важно знать, как распознать признаки проблемы. Вот несколько основных моментов, которые должны насторожить.
Негативных упоминаний больше, чем положительных и нейтральных. Следует проверить как можно большее количество интернет-площадок для обратной связи, наибольшее значение имеет топ поисковой выдачи. Стоит особенно насторожиться, если негатива много на самых популярных в России площадках – Яндекс Картах, Google Maps, Отзовик, IRecommend, 2ГИС, Zoon и др. Один из самых ярких маркеров роста негатива – снижение рейтинга именно на картах, так как это наиболее доступные для людей ресурсы.
- Падение конверсии и продаж. Если вы замечаете, что количество лидов, заключенных сделок или суммы продаж снизились, это может быть признаком испорченной репутации. Потенциальный покупатель может уйти на любом этапе до покупки при столкновении с негативом о компании, даже если раньше был заинтересован и с удовольствием общался с менеджером.
- Падение трафика на веб-сайт. Если вы замечаете, что количество переходов на сайт резко снизилось, проверьте, не растет ли негатив в сети. Поисковики включили в свои алгоритмы ранжирования репутационную составляющую и могут понизить позиции компаний, о которых часто и много пишут в негативном ключе. Кроме того, когда люди видят плохие отзывы на сторонних ресурсах и могут решить не посещать ваш сайт и не делать покупок у вас.
Эти признаки могут служить сигналом к тому, что компании необходимо принять меры по восстановлению своей репутации в интернете.
Причины ухудшения репутации
Вот топ-3 факторов, на которые, по нашей статистике, чаще всего жалуются клиенты различных компаний в интернете.
- Некачественные продукты. Именно это главные причины негатива всех времен. Если бизнес связан с товарами, приоритетным является соответствие их качества и внешнего вида обещанным, долгий срок службы, целостность самого поставленного товара и упаковки. Если услуги – то своевременная реакция на запросы, точное выполнение поставленных задач и вежливое общение.
- Обман клиентов. Он может проявляться в различных формах, таких как ложная реклама, сокрытие важной информации о продукте и т.д. Например, производитель косметики может утверждать в рекламе, что товары содержат редкие и дорогостоящие ингредиенты, хотя на самом деле в составе только дешевые заменители. Разочарование клиентов может вылиться в настоящую кампанию по «отмене» бренда в соцсетях.
- Неправильное общение с клиентами. К нему относится пропуск звонков, грубое общение, непрофессиональные или неадекватные ответы на вопросы и жалобы, игнорирование проблем покупателей и другие моменты. К примеру, когда служба поддержки клиентов какого-либо сервиса (каршеринга, такси, доставки еды и др.) систематически не хочет вникать в детали происшествий, признавать ошибки компании и дает шаблонные отписки, это сильно подрывает имидж бизнеса.
К прочим причинам ухудшения репутации, не таким частым, но тоже очень серьезным, можно отнести:
- утечки персональных данных, которые подвергают риску безопасность клиентов компании;
- скандалы руководства, например, юридические проблемы, связанные с неуплатой налогов;
- сомнительные методы продвижения, такие как реклама на сайтах с плохой репутацией или провокационные рекламные слоганы или креативы;
- отрицательные новостные статьи или интернет-расследования, касающиеся самых разных аспектов бизнеса – от его владельцев до методов работы;
- жалобы сотрудников, например, публичные заявления о плохом обращении или нарушении условий труда.
Отдельно стоит поговорить про конкурентные войны и черный PR. На высокодоходных рынках падение одной крупной компании зачастую автоматически означает рост другой, поэтому недобросовестные конкуренты могут вкидывать в интернет-пространство негатив о соперниках. Такие действия редко приводят к крупным последствиям, так как на грамотно спланированную PR-акцию нужно много средств, однако всегда нужно помнить, что часть плохих отзывов могут оставлять конкуренты.
Оставьте заявку и получите бесплатно:
- аудит репутации вашей компании
- анализ конкурентов
- стратегию, смету и список инструментов
- прогноз улучшения репутации
Как восстановить репутацию: 7 шагов
Итак, что же делать, если компания все-таки поняла, что ее имидж в интернете оставляет желать лучшего? Мы условно разделили весь алгоритм действий на 7 шагов.
- Определить конкретные проблемы. Тщательно соберите все отзывы о компании, определите их тональность и отметьте, какие проблемы в них упомянуты. Это может быть что угодно: низкое качество каких-либо конкретных продуктов, плохая работа конкретного менеджера, некорректная информация на сайте, плохие условия в магазине или офисе и многое другое. Чем чаще упоминаются проблемы, тем приоритетнее их решение.
- Разработать план действий. В зависимости от того, чего касаются замечания, создайте четкую последовательность действий по антикризисному восстановлению имиджа: кто, что и в какой срок должен предпринять, чтобы проблема была решена. Меры могут касаться не только улучшения качества продуктов или услуг, но и внедрения этических норм поведения в компании, улучшения взаимодействия с клиентами, обеспечения лучшей защиты информации и т.д.
- Коммуникация. Компания должна активно коммуницировать с клиентами, сотрудниками и другими заинтересованными сторонами на тему своей работы по улучшению ситуации. Организуйте ответы на все отзывы на самых важных площадках. Искренне благодарите за позитив и конструктивно отвечайте на негатив в зависимости от содержания комментария. Если упомянутая проблема уже решена или решается, расскажите, как именно, предложите клиенту убедиться в этом лично. Для дополнительной мотивации можно предложить приятный бонус – скидку, подарок, купон и т.д. Расскажите в своих соцсетях, что конкретно вы делаете, чтобы ваши клиенты были более довольны работой фирмы.
4. Удаление негатива законными способами. Если комментарии содержат ложь, клевету или нарушают правила площадки, отправьте на них жалобы или обратитесь к администрации сайта. В крайних случаях можно подать в суд на автора поста и на администрацию форума за клевету или иные нарушения законодательства.
5. Размещение позитивных отзывов. Поощряйте довольных клиентов делиться мнением о вас на картах, отзовиках, в социальных сетях. Сделайте этот процесс простым и необременительным, давайте клиентам небольшие награды за такие действия, например, дополнительные бонусные баллы по программе лояльности. К примеру, так выглядят макеты промоматериалов с QR-кодом для оставления отзывов в личном кабинете Яндекс Бизнеса:
6. Мониторинг упоминаний. Следует регулярно отслеживать упоминания компании в сети и реагировать на них вовремя. Это может быть сделано путем использования специальных систем мониторинга или вручную.
7. Постоянное улучшение. Восстановление репутации компании не является одноразовым процессом. Компания должна постоянно работать над улучшением качества продуктов или услуг, взаимодействием с клиентами, сотрудниками, окружающей средой, безопасностью и конфиденциальностью.
Методы работы с репутацией
Вот несколько проверенных и эффективных комплексных методов, которые используют для поддержания достойного имиджа бизнеса в интернете.
- SERM. Search Engine Reputation Management («управление репутацией в поисковых системах») – это комплексный метод, который заключается в том, чтобы управлять результатами поиска по запросам с названием компании. В рамках SERM выполняется оптимизация сайтов, которые будут ранжироваться выше негативных результатов поиска, удаление или подавление площадок с негативом в выдаче, создание и распространение позитивного нового контента о компании или бренде, который будет ранжироваться выше негативных результатов поиска.
- SMM. Social Media Marketing («маркетинг в социальных сетях») – это использование социальных сетей для продвижения компании или бренда, а также для взаимодействия с клиентами и другими заинтересованными сторонами.
- Контент-маркетинг. Это распространение полезного, интересного и полезного контента, который будет привлекать внимание и интерес пользователей к компании и позитивно влиять на ее имидж. Такими материалами могут быть посты в соцсетях, статьи в собственных и сторонних блогах, кейсы, интервью, рассказывающие больше о бизнесе, его продуктах и конкретной пользе для клиентов.
- Инфлюенс-маркетинг. Звезды, блогеры, эксперты и другие влиятельные лица могут помочь компании рассказать свою историю, демонстрировать продукты или услуги и бороться с негативными мнениями, которые есть о фирме в сети.
Выводы
Испорченная репутация компании может иметь серьезные последствия, такие как потеря клиентов, снижение продаж и убытки. Для исправления ситуации компании необходимо принять комплексные меры, включающие анализ причин проблемы, разработку плана действий, улучшение качества продукции или услуг, проведение разнообразных работ в рамках SERM и ORM.
Важным шагом является адекватное и своевременное реагирование на критику и жалобы клиентов, а также активное взаимодействие с ними для решения проблем. Для профилактики компании следует непрерывно проводить мониторинг своего имиджа в СМИ и социальных сетях, контролировать качество продукта и обслуживания, а также соблюдать этические нормы и законы в своей деятельности. Восстановление имиджа может быть длительным и трудоемким процессом, но в конечном итоге это позволит вернуть доверие клиентов и партнеров, а также улучшить финансовые показатели.
