Рассмотрим что такое управление репутацией в сети, почему это важно для вашего бренда и какие инструменты и стратегии можно использовать для создания положительного имиджа и контроля онлайн-репутации.
SERM (Search Engine Reputation Management) – это комплекс работ с площадками-отзовиками, способный улучшить репутацию бренда в выдаче поисковых систем. В рамках мероприятий прорабатывают результаты первых страниц выдачи: площадки с позитивным фидбеком выводят в топ, а ресурсы с негативным мнением пользователей уводят как можно ниже. В итоге аудитория не видит отрицательной информации о бренде, если вводит в поисковую строку его название. Достичь этого можно путем SEO-продвижения по ряду ключевых запросов, работы с отзовиками, проведения пиар-акций и скрытого маркетинга.
Принцип работы SERM
Чтобы лучше понять, что такое SERM, рассмотрим подробнее, как работает услуга.
- Сначала составляют список запросов, по которым в дальнейшем будет проводиться работа по управлению репутацией в поисковых системах Google и Яндекс. Обычно они включают название компании или бренда, а также слово «отзывы».
- Далее по каждому запросу проводят мониторинг, в ходе которого определяют тональность существующих публикаций. Она может быть положительной, отрицательной или нейтральной.
- Затем готовят серию положительных отзывов, статей и обзоров, которые размещают на площадках из поисковой выдачи.
Важно понимать, что управление репутацией – это не только позитивные отзывы на тематических сайтах. В услугу, помимо аналитики и подготовки стратегии, входит:
- регистрация карточек компании в справочниках, отзовиках и на картах;
- размещение вопросов, в тексте которых есть ключевые вхождения, на картах и сервисах типа «Вопрос-Ответ»;
- подготовка и публикация текстов с ключевыми запросами в блоге и на сайте клиента;
- подготовка и публикация пресс-релизов на тематических ресурсах;
- подготовка инфоповодов, написание и размещение новостей и т.д.
Цели и задачи SERM
Главная цель – улучшить репутацию бренда в выдаче.
К наиболее важным задачам, которые решает услуга, можно отнести:
- создание позитивного имиджа бренда;
- исправление существующего негативного представления об образе компании у пользователей;
- прогрев целевой аудитории перед релизом продукта;
- стимулирование продаж;
- сбор и анализ обратной связи от покупателей;
- повышение привлекательности бренда в глазах аудитории и потенциальных партнеров.
Кому подойдет SERM
Услуга подойдет любому бренду или персоне с большим количеством негативных отзывов на первых страницах поисковой выдачи, а также тем, кто только вышел на рынок и еще не имеет сформировавшейся положительной репутации.
Что такое ORM
ORM – это комплекс мер, направленный на формирование положительного мнения о бренде или персоне не только в выдаче поисковых систем, а во всем интернете. Online Reputation Management подразумевает размещение положительных отзывов на различных площадках, поиск и нейтрализацию негативных фидбеков. Для улучшения видимости результатов положительные отзывы можно оптимизировать (использовать ключевые вхождения с наименованием бренда).
Специфика работы ORM
У ORM есть два способа мониторинга отзывов.
Ручной. Специалисты по управлению репутацией из Rush Agency согласовывают с заказчиком перечень площадок, на которых нужно отработать весь негативный фидбек, а затем регулярно просматривают эти площадки на предмет появления таких отзывов, пишут на них официальные ответы, отвечают на вопросы в комментариях от имени бренда, а также добавляют позитивные отзывы от лица сторонних пользователей.
Машинный. Новые негативные комментарии отслеживаются в автоматическом режиме через сервис упоминания о бренде. Каждые 10-15 минут сервис изучает площадки и сообщает о появлении нового отзыва. Полученная информация сортируется, а затем специалист по управлению репутацией составляет официальные ответы и собирает положительные отзывы, после чего размещает их на соответствующих площадках, чтобы вытеснять негатив.
Кому подойдет ORM
Управление репутацией в интернете подойдет практически для всех бизнесов из сегментов B2B и B2C, публичных лиц, а также специалистов узкой направленности (оценщиков, адвокатов, врачей и т.д.). Главное, чтобы компанию искали по брендовым запросам.
Чем отличается ORM от SERM
ORM используется для улучшения репутации компании во всем интернете: на сайтах с отзывами, в соцсетях, в личных блогах. Search Engine Reputation Management – это частный случай ORM, при котором фокус внимания специалистов направлен на проработку репутационных материалов из поисковой выдачи.
Что такое HM
Направление HM (Hidden Marketing) занимается созданием материалов, которые формируют положительное мнение о публичной личности, компании или продукте среди потенциальных клиентов и коллег. Скрытый маркетинг не похож на классическую рекламу: потребитель не видит баннеры с логотипами и не читает продающие статьи о продукте или услуге, но при этом формирует о нем положительное мнение.
Принцип работы HM
Суть HM заключается в воздействии агентов влияния. Яркий пример – комментаторы в тематических чатах. Один из агентов влияния находит отрицательные отзывы о продукте и создает ветку для обсуждений, к которой подключается еще 3-5 человек. Грамотно построенная беседа этих пользователей направлена на отработку возражений, повышение уровня доверия к товару, услуге или конкретному человеку и формирование желания совершить покупку. Для обычного пользователя HM выглядит как переписка нескольких не связанных друг с другом людей, но на самом деле их действия продуманы заранее.
Кому подойдет HM
Скрытый маркетинг успешен для любых направлений бизнеса, но наиболее эффективен он для брендов, товаров и услуг, которые только вышли на рынок.
Какое направление в работе с репутацией лучше выбрать
- SERM, если нужно сформировать положительный образ бренда на первых страницах поисковой выдачи Google и Яндекс.
- ORM, если требуется повлиять на репутацию бренда во всем интернете: социальных сетях, новостных каналах, на сайтах-отзовиках.
- HM, если необходимо незаметно убедить пользователей в том, что новый продукт обладает положительными свойствами и хорошо зарекомендовал себя среди тех, кто успел его приобрести.
Какой специалист занимается управлением репутацией
В команду проекта входит несколько человек:
- специалист по SERM. Занимается аналитикой репутационного поля, устанавливает KPI, составляет стратегию, выбирает инструменты и площадки для размещения публикаций, составляет технические задания для других специалистов, контролирует качество, формирует отчетность и при необходимости корректирует стратегию;
- копирайтер/редактор. Пишет тексты по ТЗ, полученному от специалиста по Search Engine Reputation Management (новости, статьи, обзоры) или редактирует отзывы от пользователей;
- специалист по размещению. Занимается регистрацией новых аккаунтов и выкладкой готовых текстов на выбранные ранее площадки, выставляет оценки и корректирует информацию о компании;
- аккаунт-менеджер. Находится на связи с клиентом: проводит консультации, отвечает на вопросы, помогает разобраться в отчетах по итогам работ, а также согласовывает договор и стратегию по управлению репутацией.
Как оценивается результат
Оценку следует проводить на соответствие тем показателям эффективности, которые были определены при подготовке стратегии.
Чаще всего используют следующие виды KPI:
- процентный – увеличение процента позитива и снижение процента негатива в выдаче;
- количественный – количество позиций по определенным запросам в топе или достижение определенного рейтинга на конкретных отзовиках.
При определении KPI важно учитывать два параметра.
Сроки. Результаты работы агентства по управлению репутацией бренда можно рассматривать не ранее, чем через 3-4 месяца с момента старта работ. Это время уходит на подготовку и размещение контента, а также его индексации поисковыми системами. При грамотно составленной стратегии площадки с положительными отзывами постепенно будут подниматься на верхние строки выдачи, а ресурсы с негативным фидбеком – опускаться вниз и пропадать с первых страниц с результатами.
Мнение пользователей. Во время мониторинга площадок специалист может отслеживать новые положительные отклики, которые оставляли реальные пользователи. В таком случае можно говорить об общем снижении негатива и успешном формировании правильного имиджа бренда в сети.
