Что такое репутационный аудит

В современном мире репутация бизнеса – один из ключевых факторов успеха. Она напрямую влияет на продажи и прибыль и может нанести серьезный урон, если не уделяется ей должного внимания. Репутационный аудит – это полезный инструмент, который помогает оценить текущее состояние онлайн-репутации компании и определить способы её улучшения. В этой статье мы расскажем, что это такое, зачем он нужен и как его провести.

Что такое аудит репутации бизнеса в сети

Репутационный аудит – это систематический анализ того, как компанию, бренд или человека оценивают в онлайн-пространстве.

Задачи аудита репутации бренда:

• общая оценка общественного мнения. Он помогает понять, какие плюсы и минусы отмечают люди в разных аспектах бизнеса: продукте, обслуживании, доставке и т.д.;
• выявление проблемных зон. Анализ репутации может выявить негативные факторы, которые могут повлиять на имидж. Например, компания может обнаружить, что у нее есть проблемы с безопасностью продуктов, которые могут привести к скандалам и судебным искам;
• сравнение с конкурентами. Анализируя репутацию конкурентов, можно понять, чем объект исследования выделяется среди других игроков на рынке;
• разработка стратегии управления репутацией. На основе результатов аудита можно спланировать работы по ORM (Online Reputation Management), в том числе создание позитивного контента, участие в общественных инициативах или улучшение качества продукции.

Преимущества аудита репутации в сети

Так зачем же выполнять эту сложную работу?

• Выявление слабых мест. Репутационный аудит поможет идентифицировать негативные аспекты репутации бренда в интернете, такие как отрицательные отзывы, слухи или конфликты, которые могут повлиять на общее восприятие бизнеса. Например, если компания получает много жалоб на соцсетях о качестве обслуживания, это будет обнаружено.
• Сравнение с конкурентами. Аудит репутации бренда позволит сравнить образ вашей компании с конкурентами и выявить преимущества и недостатки. На основе этого анализа можно сформировать уникальное предложение и выделиться на рынке.
• Повышение доверия потребителей. Анализ поможет сделать деятельность более прозрачной, что способствует повышению доверия у клиентов и потенциальных партнеров. Когда люди видят, что компания открыто относится к своим ошибкам и работает над улучшением, они больше склонны к сотрудничеству.
• Улучшение результатов маркетинга и продаж. Когда репутация у компании улучшается, это непосредственно отражается на успехе маркетинговых кампаний. Положительное отношение общественности приводит к росту продаж.
• Улучшение коммуникации с клиентами. Анализ репутации компании помогает выявить, какие каналы общения с клиентами наиболее эффективны, что позволяет улучшить взаимодействие. Например, если аудит выявляет, что клиенты предпочитают задавать вопросы через онлайн-чаты, компания может нанять дополнительных операторов для общения.
• Улучшение корпоративной культуры. Репутационный аудит поможет выявить проблемы внутри компании, которые могут влиять на ее образ. Решив их, бизнес создает благоприятную рабочую среду, повышая удовлетворенность сотрудников и производительность.
• Поиск новых целевых групп аудитории. Бизнес может определить новые сегменты ЦА, которые до этого были недостаточно изучены. Например, компания, специализирующаяся на продаже товаров для молодежи, может выявить потенциал в сегменте потребителей среднего возраста и адаптировать свою стратегию под это.

Этапы проведения репутационного аудита

Давайте рассмотрим пошагово, как проводится эта работа.

Подготовка

Компания должна определить, что она хочет достичь с помощью репутационного аудита. Для этого следует:

1. Определить бизнес-цели и задачи на ближайший отчетный период: рост продаж, выход на новый рынок, улучшение сервиса и т.д.
2. Уточнить, чего ожидают от анализа заинтересованные стороны, например, совет директоров, топ-менеджеры, руководители отделов.
3. Понять, как сейчас компания продвигается и взаимодействует с общественностью, чтобы оценить возможности и ресурсы.
4. Определить, какие метрики будут использоваться для оценки репутации. Это могут быть количество и тональность упоминаний, уровень удовлетворенности клиентов, показатели Net Promoter Score (NPS) и другие.
5. Сформулировать конкретные цели аудита по SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound). Например, «Улучшить общий тон упоминаний в социальных сетях на 15% в течение следующего квартала».

Команда, которая будет проводить аудит, не обязательно должна состоять из представителей различных отделов, но должна иметь компетенции в сфере PR, копирайтинга, знать юридические и финансовые аспекты деятельности компании.

Сбор упоминаний компании

Затем компания собирает информацию о своей репутации из различных источников. Сначала необходимо выбрать ключевые слова и фразы, по которым будет происходить сбор упоминаний. Это могут быть:

• название компании и его варианты написания;
• названия уникальных для этого бизнеса продуктов или услуг;
• имена ключевых специалистов (например, основных врачей для клиники), топ-менеджеров, CEO;
• слоганы, хештеги и другие специфические для бренда фразы.

Затем необходимо собрать из интернета тексты, в которых есть эти ключевые слова. Для автоматического сбора упоминаний используются различные инструменты и платформы.

Вот некоторые из наиболее популярных в России решений.

• Google Alerts. Это бесплатный инструмент, который отправляет уведомления по электронной почте при появлении новых упоминаний заданных ключевых слов.
• Сервисы мониторинга соцсетей, такие как Brand Analytics, «Медиалогия», Babkee, IQBuzz и другие. Эти сервисы позволяют отслеживать упоминания в социальных сетях, блогах, на форумах и новостных сайтах.
• Универсальные сервисы, которые сканируют веб-страницы из выдачи и собирают данные об упоминаниях. К таким относятся Rush Analytics, BrandPulse, RocketData, Revvy и некоторые другие решения.

Кроме того, можно собрать данные о клиентской обратной связи внутри компании – узнать о наиболее частых проблемах и жалобах в службе поддержки, провести внутренние опросы сотрудников, с какими замечаниями клиентов они сталкиваются чаще всего.

Организация и анализ данных

Собранные данные классифицируют по нескольким критериям.

• Источник упоминания. Социальные сети, новостные сайты, блоги, форумы и т.д.
• Тональность. Позитивные, негативные и нейтральные упоминания. Некоторые инструменты автоматически анализируют тональность, используя алгоритмы обработки естественного языка.
• Временные метки. Дата и время упоминания для отслеживания динамики изменений.
• Темы и контекст. Области, к которым относятся упоминания (качество продукта, обслуживание клиентов, условия работы и т.д.).

Интерпретация результатов

Она включает:

• Определение трендов и паттернов. Выявление повторяющихся тем и тенденций во времени: какие темы становятся более или менее популярными в разные периоды в связи с внешними или внутренними событиями.
• Поиск ключевых инфлюенсеров. Это определение людей и ресурсов, которые сильнее всего влияют на репутацию компании. Следует выявить платформы, где чаще всего обсуждается ваша компания (например, Instagram*, Отзовик, YouTube), а затем выявить влияние конкретных авторов отзывов на аудиторию: сколько упоминаний можно встретить от одного человека, насколько активно их просматривали и реагировали на них.
• Сравнительный анализ. Это сопоставление с конкурентами для понимания позиции на рынке. Для него используют те же методы и инструменты. Стоит сравнивать отзывы на одинаковых платформах для обеспечения релевантности данных.

Инструменты для репутационного аудита

Для этого можно использовать любые специализированные сервисы, которые подходят компании по функционалу и цене. Вот несколько примеров современных универсальных решений для сбора упоминаний в сети, которые используют российские компании.

• Rush Analytics – автоматизирует SEO-задачи и помогает собирать упоминания о компании, включая сбор ключевых слов, мониторинг позиций и анализ конкурентов, обеспечивая точные данные для улучшения видимости в поисковых системах.

• Brand Analytics – отслеживает упоминания бренда на 100+ платформах, анализирует тональность и предоставляет детализированные отчеты, помогая управлять репутацией.
• RocketData – синхронизирует данные о компании на 50+ платформах, мониторит отзывы и предоставляет аналитические отчеты о видимости и репутации.
• BrandPulse – мониторит упоминания бренда в СМИ и соцсетях, анализирует тональность и создает наглядные отчеты.
• Revvy – автоматизирует сбор отзывов, предоставляет шаблоны для ответов и анализирует тональность и динамику отзывов.

Это лишь некоторые из возможных решений. Каждый из этих инструментов имеет свои преимущества, и выбор зависит от целей и задач репутационного аудита.

Как выбрать компанию для проведения репутационного аудита

Выбор специалиста – это важное решение, которое может сильно повлиять на результаты исследования и репутацию компании.

Вот несколько важных моментов, которые следует учитывать при выборе исполнителя.

• Опыт и репутация. Изучите предыдущие проекты компании, особенно в вашей отрасли. Это поможет понять, насколько они компетентны в решении специфических для вашей сферы задач. Найдите отзывы и рекомендации от других компаний, которые уже пользовались их услугами. Это даст представление о надежности и качестве работы.
• Методы и инструменты. Убедитесь, что компания использует современные и эффективные инструменты для мониторинга и анализа данных. Проверьте, какие методы анализа они используют, попросите примеры выполненных аудитов.
• Комплексность услуг. Убедитесь, что компания предлагает комплексный подход, включая сбор данных, их анализ, разработку рекомендаций и помощь в реализации стратегии. Компания должна предлагать индивидуальные решения, адаптированные под конкретные потребности вашего бизнеса.
• Квалификация команды. Узнайте о квалификации и опыте специалистов, которые будут работать над вашим проектом. Это могут быть аналитики, маркетологи, специалисты по социальным медиа и PR. Наличие профессиональных сертификатов может свидетельствовать о высоком уровне компетенции.
• Стоимость и ценность. Запросите детализированное предложение с указанием всех затрат. Это поможет избежать скрытых расходов. Сравните предложения от нескольких компаний, чтобы оценить, насколько предлагаемая стоимость соответствует качеству и объему услуг.
• Отчеты и аналитика. Убедитесь, что компания предоставляет понятные и подробные отчеты, которые легко интерпретировать. Узнайте, как часто компания будет предоставлять отчеты и обновления по ходу проекта.
• Доступность и отзывчивость. Оцените, насколько быстро и эффективно компания отвечает на вопросы. Проверьте, насколько удобна и понятна коммуникация с компанией на всех этапах работы.

Выводы

• Репутационный аудит является важным инструментом для компаний, которые хотят понять, как они воспринимаются в обществе и как могут улучшить свой имидж. Он является отправной точкой для работы над онлайн-репутацией компании.
• Основные действия в рамках репутационного аудита – это комплексный мониторинг упоминаний и их анализ. Отзывы обычно собирают с онлайн-карт, топовых отзовиков и социальных сетей. Современные SERM-сервисы позволяют выполнять парсинг автоматизированно, практически без ручного труда.
• Отзывы анализируют по следующим параметрам: источники, тональность, темы, ключевые плюсы и минусы, тренды и закономерности.
• Аудит репутации не является одноразовой задачей, а должен быть системной и регулярно повторяющейся работой, проводимой минимум один раз в полгода.