Как работать с негативными отзывами клиентов: пошаговая инструкция

Только 48% потребителей приобретут товар с рейтингом меньше 4 звезд. А 87% людей перед покупкой читают отзывы о товаре. Если с репутацией бренда/товара не все в порядке, компания рискует потерять добрую половину потенциальных покупателей. Как правильно отвечать на негативные отзывы и работать с онлайн-репутацией — читайте в нашей статье.

Откуда вообще весь этот негатив?

Говоря коротко, всему виной человеческая природа. Люди склонны рассказывать о неприятностях и молчать, когда их все устраивает. Исследования подтверждают: 95% клиентов, столкнувшихся с проблемами, делятся своим негативным опытом с другими, 54% из них жалуются пяти знакомым.

В пандемию цена репутации возросла многократно: люди больше времени проводят в сети, выбирают, покупают, попутно читая отзывы. В 2020 году рынок e-commerce в России вырос на 58%, а значит, и торговля, оценка и обсуждение товаров все больше переходят в онлайн.

А что если просто не обращать внимание?

Кажется, что продажи никак не зависят от отзывов. Главное — гнать трафик и работать с конверсией. Но не все так просто: 43% людей не покупают товар, если о нем нет отзывов. Еще большее и худшее влияние имеют негативные рейтинги товаров.

Представьте, что вы завешиваете все рекламными баннерами, закупаете тонны контекстного трафика и над SEO-продвижением сайта успешно работает отдел оптимизаторов. А в отзывах — хаос и унылые 3,5 звезды, армия хейтеров уничтожает ваш сервис, доставку или заплесневевший сырок у вас на прилавке. Две трети потенциальных покупателей без разговоров покинут ваш сайт и уйдут к конкурентам.

Работы с каналами привлечения и репутацией бренда (то, что называется SERM — Search Engine Reputation Management) должны идти параллельными курсами. Это осознание часто приходит, когда негатив о компании приближается к горлышку бутылки. Давайте разбираться, как с этим быть.

Как работать с негативными отзывами

Негативные отзывы — не проблема, а данность. Среди клиентов обязательно найдутся те, кого не устроит срок доставки пиццы или недостаточное внимание косметолога. Не стоит забывать о хейтерах, интернет-троллях и конкурентах, которые всегда готовы хоть как-нибудь уколоть.

Вопросы, как правильно отвечать на негативные отзывы в компании, какие слова подбирать и можно ли шутить в ответ на хейт — частности. Путь к идеальной репутации начинается с системной работы.

Шаг 1. Проведите аудит репутации.

Диагностируем ситуацию. Аудит проводят вручную либо с помощью автоматических сервисов (с ними разберемся позднее). Пройдите путь вашего клиента — проверьте топ-20 сайтов из поисковой выдачи. Тогда вы поймете, какие рейтинги и отзывы в первую очередь видит пользователь, когда ищет ваш продукт. Проверьте еще и такие площадки:

• геосервисы (Яндекс.Карты, Google.Maps, 2ГИС);
• видеохостинги (YouTube, Rutube);
• сервисы картинок (Яндекс.Картинки, Google Images);
• блоги и форумы.

Алгоритм работы такой. На площадках вводите запросы «бренд» и «бренд отзывы». Например, «ИКЕА», «ИКЕА отзывы». Что нужно проверять:

• посещаемость площадки (можно посмотреть в SimilarWeb) и общий рейтинг бренда на ней;
• количество отзывов;
• наличие в топ-5 отзывов с оценкой 3 и ниже;
• есть ли официальные ответы компании на отрицательные отзывы клиентов;
• самые частые причины недовольства.

 

 

Два главных показателя в оценке онлайн-репутации:

1. Соотношение позитивных и негативных отзывов о вашей компании/продукте (позитивных должно быть больше).
2. Рейтинг по отзывам на конкретной площадке. Параметры оценки:

Для более масштабного и регулярного аудита потребуются автоматизированные системы: бесплатная платформа Promopult или платные сервисы Brand Analytics или YouScan. Придется разобраться в настройках мониторинга, выделить сотрудника, бюджет на работу с системами. Зато вы будете получать больше данных каждый месяц.

Для экшн-камеры GoPro HERO9 Яндекс.Маркет позитивная площадка, а Otzovik.com — нейтральная.
Обработку отзывов нужно начинать на площадках с максимально негативной репутацией.

Шаг 2. Поймите и устраните причины негативных отзывов

Первое, на что нужно обратить внимание, — это анализ негатива. Разделите весь массив отзывов на типы проблем/продукты. Вы увидите, что поток возмущения направлен на одного сотрудника вашего автосервиса или на конкретный йогурт, вкус которого вдруг испортился. Выделите одну или несколько проблем, с которыми связано большинство отрицательных отзывов. Устраните их, и вы увидите, что поток негатива сразу уменьшится.

Тушь для ресниц с рейтингом 4,5 звезды на Otzovik.ru. Все вроде бы неплохо, но даже в положительных отзывах есть недостаток — неудобная щеточка: «Кисточка выполнена в форме восьмерки. Длинные щетинки по краям и короткие в середине. И сразу становится понятно, что это неудобно». Это же и причина отрицательных отзывов. Повод задуматься для производителя.

Важно различать естественный негатив и происки конкурентов. Если вашу репутацию сознательно убивают, распознать это не так просто, но можно. Обычно такие отзывы заказывают единоразово. Если в один или несколько дней появляется 10–15 негативных отзывов о вашей небольшой компании на разных площадках, возможно, это атака конкурента. Если же у вас крупный бизнес, негатив может сыпаться каждый день. Тогда и атаки конкурентам не нужны.

Заказные отзывы заметны и по таким признакам:

• слишком рекламные формулировки;
• обилие превосходных степеней;
• явная SEO-оптимизация;
• неинформативность.

Если вы уверены в том, что отзывы заказные, попробуйте обратиться к представителям площадки. Важно понимать, что без судебного решения сайт вправе вам отказать. Аргументы в пользу удаления отзывов:

• аналогичный отзыв размещен на другом сайте;
• контент неинформативен (не передает прямого опыта сотрудничества с компанией);
• отзыв содержит оскорбления;
• автор негативного отзыва не выходит на связь после официального ответа компании (по нашему опыту, такой аргумент хорошо работает для Яндекс.Карт, 2ГИС).

Пример, когда безосновательный негативный отзыв клиента площадка не удаляет, но не засчитывает после разъяснения компании.

Удаление несправедливых отрицательных отзывов — кропотливая и долгая работа, которая не всегда заканчивается успехом. Поэтому лучше все же сосредоточиться на генерации положительных отзывов и продвижении позитивных площадок.

Шаг 3. Отвечайте на негативные отзывы клиентов

Если правильно ответить на плохой отзыв, это сыграет на руку при любом раскладе. Клиент доставки цветов жалуется, что букет пришел не в той комплектации — извинитесь и дайте купон на солидную скидку (например, 50% стоимости). Так вы побудите клиента к следующей покупке и покажете посетителям отзовика, что умеете решать проблемы.

Правильный ответ на отзыв:

1. Представьтесь.
2. Извинитесь за ситуацию.
3. Узнайте подробности случившегося (в том числе можно попросить чек).
4. Сообщите о том, что начали решать проблему.
5. Публично напишите о результате.
6. Предложите компенсацию.

Вот наш топ рекомендаций

• Отвечайте на каждый отрицательный отзыв клиента.
• Срок ответа не должен превышать трех суток (желательно сразу).
• Просите подтверждение покупки у клиента (номер договора, чек и пр.). Это вызывает доверие и снимает проблему фиктивных отзывов.
• Общайтесь вежливо. Не грубите, не отвечайте спонтанно и импульсивно, даже если уверены, что это заказной негатив.
• Не обещайте решить проблему, если не уверены, что это возможно.
• Переведите общение с клиентом в почту, но только если видите потенциал в том, чтобы клиент потом скорректировал или сам удалил отзыв. В остальном общение лучше вести на площадке.
• Избегайте неуместного юмора. Если же ситуация позволяет (клиент не относится к проблеме слишком серьезно и шутит сам), можно и пошутить. Это сделает общение живым и позитивным.
• Ни в коем случае не удаляйте естественные отзывы!

Шаг 4. Стимулируйте получение отзывов

Верный способ борьбы с негативом — размещение позитивных отзывов. Здесь тоже есть важные нюансы. Самое простое, что приходит на ум — пойти на биржи Kwork или FL.ru и заказать отзывы у студентов. Или посадить за клавиатуру штатного маркетолога.

Не рекомендуем такую практику, все может закончиться печально. Площадка проверяет, с какого IP оставляют отзывы, дату регистрации аккаунта, подтверждение покупки — чеки, фото. Если аккаунт подставной, его заблокируют.

Вот с чего стоит начать привлечение естественных отзывов клиентов:

1. Выберите топ-10 площадок и зарегистрируйтесь как представитель компании. Тут должны быть крупные отзовики (Otzovik.com, Irecommend.ru) и отраслевые сайты (banki.ru для финансов, Cian для недвижимости, Drive2.ru для автомобилей).
2. Проанализируйте, на каких площадках преобладает негатив, и начните работу с ними в первую очередь.
3. Определите, как вы готовы мотивировать клиентов оставлять отзывы на нужных площадках. Продумайте каналы и план коммуникаций (сайт, e-mail-рассылки, кооперация с e-commerce-партнерами, медийная реклама).

После этого начинайте работу с клиентами. Сначала попробуйте просто просить об отзыве. Люди ценят, когда кто-то интересуется их мнением, и любят его высказывать. Возможно, это сработает. Предлагайте клиентам скидку или подарок за отзыв. Лучше это делать до покупки и сразу после нее. Например, можно прислать письмо с благодарностью за покупку и напоминанием об отзыве.

Шаг 5. Создавайте контент на площадках

Чтобы продвинуть в поиске позитивные площадки, поработайте и с собственным контентом. Закажите подробные профессиональные обзорные статьи о своих продуктах и размещайте их в интернет-магазинах, на тематических сайтах или в личных блогах. Это не рекламный материал о продукте, а честная всеобъемлющая статья. Текст лучше сопровождать фото и видео.

Видеоотзывы тоже хороши. Они вызывают больше доверия, поскольку в них рекомендации дает реальный человек. Но такой контент нужно делать качественно. Обратитесь в агентство или к блогеру, который работает в вашей нише.

Для продвижения позитивных площадок потребуется экспертиза SEO-специалиста. Отзыв — тот же текст, который можно оптимизировать, а карточку товара можно усиливать ссылками. Результат такой оптимизации — позитивные площадки будут выше в поиске по брендовым запросам.

Резюме: как работать с онлайн-репутацией и отвечать на негативные отзывы

Начать работу даже с уже подпорченной репутацией никогда не поздно. Вот краткая инструкция по SERM и ответам на плохие отзывы клиентов:

• Проведите аудит онлайн-репутации вашего бренда/товара. Выделите позитивные и негативные площадки. Выясните проблемы бизнеса: что чаще вызывает негатив.
• Отвечайте на все негативные отзывы. Заведите бизнес-аккаунты на ключевых площадках и постоянно следите за негативом, благодарите клиентов за положительные отзывы.
• Отслеживайте главные поводы негативных отзывов и оперативно устраняйте проблемы. Прислушивайтесь к клиентам.
• Просите клиентов оставлять отзывы о компании всеми доступными способами.
• Работайте с SEO-продвижением ключевых площадок. Заказывайте профессиональные обзоры, статьи, снимайте видеоотзывы, используйте для продвижения ссылочную массу.