Репутация компании сегодня, в эпоху тотальной открытости и социальных медиа, – это не пустой звук, а мощный маркетинговый инструмент. Даже несколько недовольных клиентов способны испортить мнение об организации для десятков и даже сотен потенциальных покупателей, а грамотное управление обратной связью может повысить продажи и способствовать росту. Поэтому компания должна активно работать с мнениями и откликами о своих продуктах и сервисе. Эта работа называется репутационный маркетинг. Сегодня мы рассмотрим, что он дает, из чего состоит и какие инструменты помогают его реализовывать. 

Основы репутационного маркетинга

Репутационный маркетинг, или репутационный менеджмент (ORM – Online Reputation Management), – это процесс влияния на восприятие потребителями бренда или бизнеса в интернете. Он включает мониторинг упоминаний, а также различные действия по построению положительной репутации. 

Вот несколько основных задач репутационного маркетинга:

  • формирование и поддержание положительного имиджа бренда в интернете;
  • повышение уровня лояльности потребителей, рост повторных продаж и рекомендаций;
  • работа над узнаваемостью бренда, донесение до аудитории уникальных преимуществ компании, отличающих ее от конкурентов;
  • контроль и нейтрализация негативных отзывов, комментариев и публикаций;
  • коммуникация с целевой аудиторией, выявление ее потребностей и предпочтений, получение обратной связи для улучшения репутации бренда и совершенствования товаров и услуг;
  • повышение позиций в поисковой выдаче за счет роста числа откликов о компании в интернете.

ORM действует комплексно и помогает компаниям достигать важных глобальных целей:

  • привлекать внимание потенциальных клиентов, показывая им положительный опыт других покупателей;
  • увеличивать конверсию по всей маркетинговой воронке, мотивируя потенциальных клиентов на покупку с помощью рекомендаций от других людей;
  • формировать позитивный образ компании в интернете и отражать информационные атаки;
  • поддерживать лояльность и удовлетворенность существующих клиентов, отвечая на их вопросы и отзывы, учитывая их обратную связь.

Принципы репутационного маркетинга

В его основе лежит сочетание следующих принципов.

  • Мониторинг. Отслеживание всех упоминаний бренда в интернете, включая отзывы, комментарии, статьи, рейтинги.
  • Реакция. Ответы компании на новые упоминания с целью нейтрализации негатива и закрепления позитива.
  • Взаимодействие. Общение с целевой аудиторией, учет ее потребностей, предпочтений и обратной связи.
  • Мультиканальность. Использование различных каналов коммуникации: отзовиков, социальных сетей, блогов, форумов, мессенджеров и др.
  • Публикации. Размещение положительной информации о бренде, показывающей его преимущества, экспертизу и социальную ответственность
Яндекс Карты – одна из самых популярных площадок для отзывов о локальном бизнесе. Здесь стоит внимательно отслеживать все новые комментарии и реагировать на них: в поисковике отображается не только рейтинг, но и сами отзывы

Принципы репутационного маркетинга

В зависимости от того, в каком ключе говорят об организации в интернете и каковы ее долгосрочные планы, она может выбрать одну из следующих стратегий или сочетать сразу несколько. 

  • Стратегия защиты репутации. Направлена на уменьшение негатива. Она включает мониторинг упоминаний, реагирование на критику, удаление или вытеснение нежелательных материалов.
  • Стратегия развития репутации. Она концентрируется на укреплении положительного имиджа бренда и подразумевает публикацию положительного фидбека, полезного и интересного контента, участие в профильных мероприятиях и сотрудничество с лидерами мнений.
  • Стратегия продвижения репутации. Это расширение аудитории и привлечение новых клиентов за счет сформированной положительной репутации бренда. Она предполагает, что в рекламных материалах будет использоваться положительный фидбек от покупателей или данные опросов аудитории, подтверждающие ее лояльность.
Размещение развернутых положительных отзывов на сайте – правило хорошего тона для любых сервисных компаний. Важно, чтобы они не противоречили отзывам со сторонних ресурсов из поисковой выдачи

Этапы работы в области репутационного маркетинга

ORM предполагает цепочку системных и планомерных действий, которые можно условно разделить на 4 этапа. 

Сбор и анализ упоминаний

Сначала нужно выяснить, насколько хорошо знают компанию, что о ней думают. Для этого надо получить и проанализировать максимальное количество отзывов, постов, комментариев, публикаций, рейтингов и т.д. Это можно сделать вручную или с помощью автоматизированных сервисов. В первом случае можно начать с того, что ввести в Яндекс или Google запрос по схеме «название компании/бренда/уникального продукта + отзывы» и скопировать все упоминания с первых страниц поисковой выдачи. Если не хочется тратить время на ручную работу, можно использовать такие сервисы для мониторинга отзывов, как Brand Analytics, IQBuzz, RocketData и другие. Анализ упоминаний поможет вам понять, как ваш бренд воспринимается аудиторией, какие сильные и слабые стороны у него есть, каковы проблемы и потребности ваших клиентов.

Пример интерфейса Brand Analytics – комплексного сервиса для мониторинга, анализа упоминаний и реакции на них

Разработка стратегии

Анализ отзывов покажет, какие проблемы с товаром или услугой нужно срочно решить и какие площадки являются наиболее проблемными для компании. С ними нужно работать в первую очередь, но для начала стоит определиться со следующими моментами ORM-стратегии.

  • Цель и критерии эффективности. Они зависят от текущей репутации. Например, если в сети много негатива, то целью будет его нейтрализация до определенного процента от всех отзывов. Еженедельно и ежемесячно нужно проверять количество упоминаний, тональность отзывов, отслеживать их динамику и указывать главные темы обсуждений. 
  • Площадки и методы работы. Определите, с какими сайтами вы будете работать, а какие пока не будете затрагивать, с учетом того, какие из них присутствуют на первых страницах поисковой выдачи. В первую очередь выбирают карты и крупные отзовики, затем нишевые отзовики, соцсети и другие площадки. В зависимости от площадок выбираются инструменты ORM. 
  • Ответственные специалисты. Владелец или директор компании вряд ли будет сам работать с отзывами. Для этого лучше назначить минимум 2 специалистов: один отвечает за мониторинг упоминаний и сбор статистики, а другой – за написание и публикацию ответов. 
  • Стиль и тон ответов. С помощью профессионального редактора или копирайтера желательно прописать правила ответов на те или иные группы отзывов, а также создать примеры ответов. Это нужно, чтобы тон был единым на всех площадках и у аудитории формировалось определенное мнение о компании на основе них.
  • Время реакции на упоминания. Следует установить, когда должен быть размещен ответ компании на новый отзыв. Быстрой считается реакция от нескольких часов до суток, однако можно реагировать в течение 1-2 дней. 
Оперативные ответы и решение проблем – эффективный способ работы с поступающим негативом. Пример ответов на отзывы от «Делимобиль»

Реализация стратегии

На этом этапе вы должны выполнить все запланированные мероприятия. Это обработка отзывов и упоминаний, законное удаление негатива, его вытеснение из выдачи с помощью SEO-инструментов, публикация положительных отзывов от клиентов. Кроме того, нужно вести социальные сети, наполнять сайт кейсами, обзорами и положительным фидбеком, размещать имиджевый контент и участвовать в полезных для репутации компании событиях. 

Оценка эффективности

Каждый месяц следует измерять и сравнивать такие показатели, как количество и тональность упоминаний, уровень лояльности и удовлетворенности клиентов, позиции в поисковой выдаче и ряд других, чтобы подвести итоги и отследить динамику изменений. Если поставленные цели не достигаются, нужно скорректировать вашу стратегию или разработать новую.

Основные направления и инструменты управления репутацией

Вот что помогает реализовывать ORM-стратегию и поддерживать положительный имидж компании.

  • SERM (Search Engine Reputation Management) – это инструмент управления репутацией бренда в поисковых системах. Он позволяет контролировать, какие результаты выдаются по запросам, связанным с вашим брендом, и улучшать их качество и релевантность.
  • Работа с негативом – это способ уменьшить влияние недовольных клиентов на вашу репутацию. Вы можете отвечать на негативные отзывы, извиняться за ошибки, предлагать компенсации и другие варианты решения проблем, а также запрашивать у клиента повышение оценки и корректировку отзыва по итогу. Необходимы и ответы на позитив с благодарностью за покупку и уделенное время. 
  • Размещение позитивных отзывов – это активное стимулирование клиентов оставлять о вас положительные комментарии с историей о товаре или обслуживании. Это делается с помощью запроса обратной связи сразу после покупки, мотивации с помощью скидок, бонусов, подарков.
  • Активное ведение соцсетей – это способ общаться с вашей целевой аудиторией, демонстрировать преимущества бренда или продукта, создавать положительный имидж и повышать узнаваемость.
  • Контент-маркетинг – это способ создавать и распространять положительный контент о вашем бренде или продукте. Вы можете использовать свой корпоративный сайт, блог, лендинги, пресс-релизы, статьи, кейсы и другие форматы.
  • Конкурсы, подарки и розыгрыши – это способ привлекать внимание к вашему бренду, увеличивать вовлеченность и лояльность клиентов, собирать отзывы и рекомендации.
  • Скрытый маркетинг – это создание необычного, креативного контента о компании или товаре, который вызовет эмоции и распространится вирусно. 
Вести свой блог компания может в «Яндекс.Дзене», «ВКонтакте», Telegram и на других платформах, в зависимости от тематики. Пример блога «Литрес» в «Дзене»

Выводы

Репутационный маркетинг – это современный подход к продвижению бренда в интернете, который основан на формировании и поддержании положительной репутации. Репутация влияет на доверие, лояльность и решения клиентов, а также на конкурентоспособность и прибыльность бизнеса. Для управления репутацией в интернете существует множество инструментов, которые можно выбирать и комбинировать в зависимости от целей и специфики бизнеса. ORM требует стратегического планирования, систематического мониторинга, оперативного реагирования и постоянного совершенствования. Если работа ведется успешно, то она помогает компании создавать уникальное и привлекательное предложение для клиентов, выделяться среди конкурентов и достигать успеха в долгосрочной перспективе.

Поделиться
Репостнуть
Твитнуть