Репутационный маркетинг — это целенаправленная работа по управлению мнениями и откликами о компании в интернете. Он не только помогает минимизировать влияние негатива, но и усиливает доверие клиентов, повышает их лояльность и стимулирует повторные продажи. Стратегии ORM превращают положительный опыт покупателей в мощный инструмент продвижения, поэтому необходимо понимать, как он работает и какие действия ведут к нужным результатам.
Получите бесплатно стратегию в которой мы:
- Проведем аудит репутации вашего бренда
- Покажем как мы будем убирать негатив
- Составим подробный план работ
Основы репутационного маркетинга
Репутационный маркетинг, или репутационный менеджмент (ORM – Online Reputation Management), – это процесс влияния на восприятие потребителями бренда или бизнеса в интернете. Он включает мониторинг упоминаний, а также различные действия по построению положительной репутации.
Вот несколько основных задач репутационного маркетинга:
- формирование и поддержание положительного имиджа бренда в интернете;
- повышение уровня лояльности потребителей, рост повторных продаж и рекомендаций;
- работа над узнаваемостью бренда, донесение до аудитории уникальных преимуществ компании, отличающих ее от конкурентов;
- контроль и нейтрализация негативных отзывов, комментариев и публикаций;
- коммуникация с целевой аудиторией, выявление ее потребностей и предпочтений, получение обратной связи для улучшения репутации бренда и совершенствования товаров и услуг;
- повышение позиций в поисковой выдаче за счет роста числа откликов о компании в интернете.
ORM действует комплексно и помогает компаниям достигать важных глобальных целей:
- привлекать внимание потенциальных клиентов, показывая им положительный опыт других покупателей;
- увеличивать конверсию по всей маркетинговой воронке, мотивируя потенциальных клиентов на покупку с помощью рекомендаций от других людей;
- формировать позитивный образ компании в интернете и отражать информационные атаки;
- поддерживать лояльность и удовлетворенность существующих клиентов, отвечая на их вопросы и отзывы, учитывая их обратную связь.
Принципы репутационного маркетинга
В его основе лежит сочетание следующих принципов.
- Мониторинг. Отслеживание всех упоминаний бренда в интернете, включая отзывы, комментарии, статьи, рейтинги.
- Реакция. Ответы компании на новые упоминания с целью нейтрализации негатива и закрепления позитива.
- Взаимодействие. Общение с целевой аудиторией, учет ее потребностей, предпочтений и обратной связи.
- Мультиканальность. Использование различных каналов коммуникации: отзовиков, социальных сетей, блогов, форумов, мессенджеров и др.
- Публикации. Размещение положительной информации о бренде, показывающей его преимущества, экспертизу и социальную ответственность
Принципы репутационного маркетинга
В зависимости от того, в каком ключе говорят об организации в интернете и каковы ее долгосрочные планы, она может выбрать одну из следующих стратегий или сочетать сразу несколько.
- Стратегия защиты репутации. Направлена на уменьшение негатива. Она включает мониторинг упоминаний, реагирование на критику, удаление или вытеснение нежелательных материалов.
- Стратегия развития репутации. Она концентрируется на укреплении положительного имиджа бренда и подразумевает публикацию положительного фидбека, полезного и интересного контента, участие в профильных мероприятиях и сотрудничество с лидерами мнений.
- Стратегия продвижения репутации. Это расширение аудитории и привлечение новых клиентов за счет сформированной положительной репутации бренда. Она предполагает, что в рекламных материалах будет использоваться положительный фидбек от покупателей или данные опросов аудитории, подтверждающие ее лояльность.
Этапы работы в области репутационного маркетинга
ORM предполагает цепочку системных и планомерных действий, которые можно условно разделить на 4 этапа.
Расскажем как убрать негатив о вашей компании в сети Интернет
Заполните форму, чтобы получить аудит
- Разработаем персональную стратегию
- Проведем презентацию стратегии в Zoom
Сбор и анализ упоминаний
Сначала нужно выяснить, насколько хорошо знают компанию, что о ней думают. Для этого надо получить и проанализировать максимальное количество отзывов, постов, комментариев, публикаций, рейтингов и т.д. Это можно сделать вручную или с помощью автоматизированных сервисов. В первом случае можно начать с того, что ввести в Яндекс или Google запрос по схеме «название компании/бренда/уникального продукта + отзывы» и скопировать все упоминания с первых страниц поисковой выдачи. Если не хочется тратить время на ручную работу, можно использовать такие сервисы для мониторинга отзывов, как Brand Analytics, IQBuzz, RocketData и другие. Анализ упоминаний поможет вам понять, как ваш бренд воспринимается аудиторией, какие сильные и слабые стороны у него есть, каковы проблемы и потребности ваших клиентов.
Разработка стратегии
Анализ отзывов покажет, какие проблемы с товаром или услугой нужно срочно решить и какие площадки являются наиболее проблемными для компании. С ними нужно работать в первую очередь, но для начала стоит определиться со следующими моментами ORM-стратегии.
- Цель и критерии эффективности. Они зависят от текущей репутации. Например, если в сети много негатива, то целью будет его нейтрализация до определенного процента от всех отзывов. Еженедельно и ежемесячно нужно проверять количество упоминаний, тональность отзывов, отслеживать их динамику и указывать главные темы обсуждений.
- Площадки и методы работы. Определите, с какими сайтами вы будете работать, а какие пока не будете затрагивать, с учетом того, какие из них присутствуют на первых страницах поисковой выдачи. В первую очередь выбирают карты и крупные отзовики, затем нишевые отзовики, соцсети и другие площадки. В зависимости от площадок выбираются инструменты ORM.
- Ответственные специалисты. Владелец или директор компании вряд ли будет сам работать с отзывами. Для этого лучше назначить минимум 2 специалистов: один отвечает за мониторинг упоминаний и сбор статистики, а другой – за написание и публикацию ответов.
- Стиль и тон ответов. С помощью профессионального редактора или копирайтера желательно прописать правила ответов на те или иные группы отзывов, а также создать примеры ответов. Это нужно, чтобы тон был единым на всех площадках и у аудитории формировалось определенное мнение о компании на основе них.
- Время реакции на упоминания. Следует установить, когда должен быть размещен ответ компании на новый отзыв. Быстрой считается реакция от нескольких часов до суток, однако можно реагировать в течение 1-2 дней.
Реализация стратегии
На этом этапе вы должны выполнить все запланированные мероприятия. Это обработка отзывов и упоминаний, законное удаление негатива, его вытеснение из выдачи с помощью SEO-инструментов, публикация положительных отзывов от клиентов. Кроме того, нужно вести социальные сети, наполнять сайт кейсами, обзорами и положительным фидбеком, размещать имиджевый контент и участвовать в полезных для репутации компании событиях.
Оценка эффективности
Каждый месяц следует измерять оценку эффективности и сравнивать такие показатели, как количество и тональность упоминаний, уровень лояльности и удовлетворенности клиентов, позиции в поисковой выдаче и ряд других, чтобы подвести итоги и отследить динамику изменений. Если поставленные цели не достигаются, нужно скорректировать вашу стратегию или разработать новую.
Основные направления и инструменты управления репутацией
Вот что помогает реализовывать ORM-стратегию и поддерживать положительный имидж компании.
- SERM (Search Engine Reputation Management) – это инструмент управления репутацией бренда в поисковых системах. Он позволяет контролировать, какие результаты выдаются по запросам, связанным с вашим брендом, и улучшать их качество и релевантность.
- Работа с негативом – это способ уменьшить влияние недовольных клиентов на вашу репутацию. Вы можете отвечать на негативные отзывы, извиняться за ошибки, предлагать компенсации и другие варианты решения проблем, а также запрашивать у клиента повышение оценки и корректировку отзыва по итогу. Необходимы и ответы на позитив с благодарностью за покупку и уделенное время.
- Размещение позитивных отзывов – это активное стимулирование клиентов оставлять о вас положительные комментарии с историей о товаре или обслуживании. Это делается с помощью запроса обратной связи сразу после покупки, мотивации с помощью скидок, бонусов, подарков.
- Активное ведение соцсетей – это способ общаться с вашей целевой аудиторией, демонстрировать преимущества бренда или продукта, создавать положительный имидж и повышать узнаваемость.
- Контент-маркетинг – это способ создавать и распространять положительный контент о вашем бренде или продукте. Вы можете использовать свой корпоративный сайт, блог, лендинги, пресс-релизы, статьи, кейсы и другие форматы.
- Конкурсы, подарки и розыгрыши – это способ привлекать внимание к вашему бренду, увеличивать вовлеченность и лояльность клиентов, собирать отзывы и рекомендации.
- Скрытый маркетинг – это создание необычного, креативного контента о компании или товаре, который вызовет эмоции и распространится вирусно.
Выводы
Репутационный маркетинг – это современный подход к продвижению бренда в интернете, который основан на формировании и поддержании положительной репутации. Репутация влияет на доверие, лояльность и решения клиентов, а также на конкурентоспособность и прибыльность бизнеса. Для управления репутацией в интернете существует множество инструментов, которые можно выбирать и комбинировать в зависимости от целей и специфики бизнеса. ORM требует стратегического планирования, систематического мониторинга, оперативного реагирования и постоянного совершенствования. Если работа ведется успешно, то она помогает компании создавать уникальное и привлекательное предложение для клиентов, выделяться среди конкурентов и достигать успеха в долгосрочной перспективе.
