В эпоху интернета имидж компании может измениться буквально за одну ночь. Положительный отзыв клиента может привлечь сотни новых покупателей, тогда как негативный – отпугнуть их. В таких условиях управление репутацией (ORM) становится ключевым инструментом для повышения продаж и удержания клиентов. В этой статье мы расскажем, как эффективно использовать ORM-маркетинг, чтобы завоевывать доверие людей, справляться с негативом и превращать свою онлайн-репутацию в мощный двигатель продаж.
Что такое ORM
ORM (Online Reputation Management) – это целый комплекс действий, направленных на создание и поддержание позитивного имиджа вашей компании в сети. Основная цель ORM заключается в том, чтобы формировать положительное восприятие бренда и минимизировать влияние негативной информации.
Основные компоненты ORM – это:
- мониторинг онлайн-упоминаний – отслеживание упоминаний бренда, компании или личностей в социальных сетях, отзывах, блогах, на форумах, новостных сайтах;
- управление отзывами – ответы, решение проблем клиентов и стимулирование довольных клиентов оставлять положительные отзывы;
- создание и продвижение контента о бренде – статей, видео, новостей, анонсов, постов в социальных сетях и других публикаций, чтобы улучшить восприятие бренда и повысить его видимость в поисковых системах;
- SEO (поисковая оптимизация) – оптимизация брендового контента и управление результатами поиска для того, чтобы положительные упоминания были видны на первых страницах поисковых систем, а негативные – вытеснены на более низкие позиции;
- антикризисное управление – стратегии быстрого реагирования на негативные события, которые могут повлиять на репутацию бренда.
Как видите, ORM-маркетинг представляет собой комплексный подход к управлению имиджем компании в цифровом пространстве, который требует постоянного внимания и активных действий.
Различия между ORM и SERM
ORM и SERM (Search Engine Reputation Management) часто путают. Оба этих понятия связаны с управлением репутацией в интернете, но они имеют различные фокусы и подходы.
ORM охватывает широкий спектр действий, направленных на управление онлайн-имиджем бренда или компании. В его рамках работают со всему возможными площадками, на которых люди могут найти комментарии о фирме.
SERM – это более узкое направление ORM, которое фокусируется только на поисковых системах, таких как Яндекс и Google. Основные задачи SERM связаны только с поисковиками, то есть с тем контентом, который люди смогут увидеть на первых страницах поисковой выдачи.
SERM включает:
- оптимизацию страниц сайта компании для того, чтобы они занимали высокие позиции в результатах поиска;
- вытеснение негативного контента – применение SEO-стратегий для того, чтобы сайты с негативом о бренде занимали более низкие позиции в результатах поиска. Большое значение имеет оптимизация контента, который будет ранжироваться выше негативного;
- работу с авторитетными ресурсами – получение положительных отзывов и упоминаний на авторитетных сайтах для улучшения позиции в поиске;
- мониторинг результатов поиска – постоянное отслеживание выдачи для оперативного реагирования на любые негативные изменения.
Таким образом, ORM охватывает все аспекты онлайн-репутации, тогда как SERM концентрируется исключительно на управлении результатами поиска и делает акцент на SEO-стратегиях.
Кому и зачем нужен ORM
ORM нужен всем бизнесам и публичным личностям, которые хотят, чтобы о них хорошо говорили в интернете. Давайте разберемся в этом вопросе подробнее.
Итак, кому же конкретно нужен ORM?
- Бизнесу и брендам. Представьте, что вы владелец кафе. Кто-то оставил негативный отзыв о вашем кофе на сайте отзывов. Люди читают его и решают не приходить к вам. С ORM-маркетингом вы можете отвечать на такие отзывы, решать проблемы клиентов и побуждать довольных посетителей оставлять положительные мнения. Это помогает привлекать новых клиентов, повышая свою прибыль.
- Знаменитостям и публичным личностям. Звезды шоу-бизнеса, спортсмены, политики – все они нуждаются в хорошей репутации. ORM помогает им контролировать, что о них говорят в интернете, и уменьшать влияние на имидж возможных негативных комментариев.
- Тем, кто развивает личный бренд. Необязательно быть селебрити, чтобы строить свой имидж в сети. Это может понадобиться специалистам, менеджерам, предпринимателям, самозанятым, ученым и другим людям, которые ищут работу, хотят привлечь заказчиков и партнеров, выстроить новые полезные связи.
Что им дает ORM:
- улучшение имиджа. Работа с отзывами и создание позитивного контента помогают сделать бренд или личность специалиста более узнаваемой и интересной;
- привлечение клиентов. Люди доверяют отзывам и рекомендациям обычных пользователей в интернете почти так же, как советам друзей;
- рост доверия. Люди охотнее обращаются к тем, о ком они читали много хорошего;
- защиту от кризисов. Быстрое реагирование на негативные отзывы и комментарии помогает предотвратить большие репутационные проблемы. Вы можете исправить ситуацию, прежде чем она станет вирусной.
Как работает ORM-маркетинг
Давайте погрузимся вглубь процесса и разберемся, из чего он состоит.
Мониторинг упоминаний
Представьте, что у вас есть маленькие шпионы, которые сообщают вам обо всем, что говорят о вас или вашем бизнесе в интернете. Они присутствуют на всех площадках, на каких только можно оставить комментарий о компании, и собирают все упоминания бизнеса в одну большую таблицу. Примерно так работает современный ORM-мониторинг.
Существуют специальные сервисы, которые автоматически отслеживают упоминания вашего бренда, компании или имени в интернете, например, Rush Analytics, BrandPulse, RocketData, Revvy и др. Они сканируют социальные сети, отзовики, форумы, новостные сайты и другие ресурсы, чтобы вы всегда знали, что о вас говорят.
Анализ собранной информации
Как вы понимаете, они могут собрать массу данных – сотни тысяч слов, которые когда-либо написали о вас. Теперь из нее нужно вычленить главное. Для этого упоминания классифицируют – разделяют по разным критериям. Например, по тональности: делят на положительные, нейтральные и негативные. Кроме того, определяют основные темы отзывов, например, качество обслуживания, скорость доставки, технические проблемы, удобство продукта, цена и т.д. Такой анализ позволяет понять, что в работе бизнеса сейчас нравится аудитории, а какие зоны проседают и вызывают больше всего негатива, неся риск для общего имиджа.
Реагирование на отзывы
Допустим, что вы старший менеджер ресторана, и кто-то в вашем заведении недоволен. Вы подойдете к нему, выслушаете и постараетесь исправить ситуацию. Примерно так же это работает в ORM, только вы стараетесь охватить всех клиентов в интернете.
Очень важно отвечать на отзывы, а особенно важно – на негативные. Выясняйте причины недовольства, проверяйте информацию, извиняйтесь, решайте проблемы и сообщайте об этом пользователям. Это показывает клиентам, что вы заботитесь о них и готовы исправлять ошибки.
SEO-оптимизация
Вниманием интернет-пользователей можно управлять, показывая им то, что вы хотите, и скрывая остальное. Для этого следует работать над тем, чтобы позитивный контент о вас занимал высокие позиции в результатах поиска. Оптимизируйте свой веб-сайт, чтобы он лучше ранжировался в поисковых системах по запросам со словами «отзывы о *бренде*». Создавайте и публикуйте статьи, видео и посты в социальных сетях. Поделитесь историями успеха, отзывами довольных клиентов и интересными новостями о вашей компании. Это поможет сформировать положительное восприятие бренда.
Антикризисное управление
Интернет открыт для всех, поэтому важно иметь план действий на случай, если случится что-то, угрожающее положительному имиджу. Это может быть негативная публикация в СМИ, грубая ошибка со стороны компании, которая стала достоянием общественности, вирусный негативный отзыв, скандал с руководством или что-то иное. Быстро реагируйте, предоставляйте информацию и пытайтесь исправить ситуацию. Важно быть открытыми и честными с вашей аудиторией.
Постоянная аналитика и улучшение
Отслеживайте результаты ORM. Используйте аналитические инструменты, чтобы оценить эффективность ваших действий. Узнайте, что работает хорошо, а что требует улучшения. Вносите изменения и адаптируйтесь к новой информации.
Как составить ORM-стратегию
Стратегия – это совокупность целей, тактик и инструментов, которые помогают создавать положительный имидж. Вот несколько шагов, которые помогут ее составить.
- Поставьте конкретные цели. Хотите ли вы улучшить тональность упоминаний, увеличить продажи, привлечь новых клиентов, уменьшить отток текущих, достичь чего-то еще? Понимание ваших целей поможет выбрать тактики и инструменты.
- Проанализируйте текущую репутацию. Важно понять, как ваша компания выглядит сейчас. Используйте сервисы автоматического мониторинга, чтобы узнать, что люди говорят о вас в сети, и проанализируйте свои текущие контент и активность в социальных сетях.
- Определите целевую аудиторию. Когда вы знаете, кто ваши клиенты, что они ищут и какие у них проблемы, вы можете создавать привлекательные сообщения для них. Определите их пол, возраст, место проживания, интересы и потребности, используйте эту информацию для разработки тактики улучшения репутации.
- Создайте план контента. Подумайте, какой контент вы будете публиковать о себе, с какой периодичностью и о чем он будет: об истории компании, производстве, команде и т.д. Лучше всего «заходит» живой контент: интервью с владельцами и менеджерами, успешные кейсы, полезные гайды и обзоры.
- Отслеживайте прогресс. Чтобы понимать, эффективна ли ваша стратегия, установите метрики и отслеживать изменения. Это может быть улучшение тональности упоминаний, количество посетителей на сайте, рост числа положительных отзывов и др.
Выбор агентства для ORM
Для такой комплексной задачи важно найти надежного, честного и опытного партнера. Давайте разберемся, как выбрать агентство, которое поможет бизнесу улучшить репутацию.
1. Доказательства опыта
Ищите агентства с подтвержденным опытом в ORM. Проверьте их портфолио и кейсы, чтобы увидеть, с какими проектами они работали и каких результатов достигли. Опытное агентство знает, как справляться с различными ситуациями и добиваться успеха.
2. Отзывы других клиентов
Прочитайте мнения об агентстве на независимых платформах, попросите рекомендацию у коллег из вашей сферы, свяжитесь лично с клиентами агентства и попросите у них совета. Это поможет составить объективное представление о качестве услуг.
3. Стратегия и подход
Обсудите с агентством его подход к управлению репутацией. Узнайте, какие инструменты они используют для мониторинга, реагирования на отзывы, создания контента и оптимизации поисковых систем. Хорошее агентство предложит комплексный подход.
4. Уровень прозрачности
Узнайте, как агентство будет информировать вас о проделанной работе и достигнутых результатах. Запросите примеры отчетности. Важно, чтобы агентство предоставляло регулярные и понятные отчеты о, достигнутых успехах и планах на будущее.
5. Стоимость услуг
Сравните стоимость услуг разных агентств. Помните, что самые дешевые варианты не всегда лучшие. Важно найти баланс между качеством услуг и их стоимостью. Узнайте, что входит в цену и есть ли дополнительные расходы.
6. Личное общение
Встретьтесь с представителями агентства лично или проведите видеозвонок. Оцените, насколько они внимательны к вашим потребностям и готовы ли сотрудничать с вами. Хорошие отношения и взаимопонимание важны для успешного долгосрочного сотрудничества.
Будущее ORM-маркетинга
Как и любая другая онлайн-сфера, ORM меняется. В ближайшем будущем мы ожидаем увидеть несколько новых трендов, которые во многом изменят управление репутацией.
- Расширение использования искусственного интеллекта. ИИ будет автоматизировать мониторинг упоминаний бренда, анализировать данные и предсказывать будущие тренды.
- Рост важности видеоконтента. Видео будет играть все более важную роль в ORM, потому что оно более эффективно для передачи информации и создания эмоциональной связи с аудиторией.
- Важность прозрачности. Компании будут стремиться к большей честности в своих действиях и сообщениях, чтобы создать доверие у клиентов.
- Акцент на мобильных устройствах. Интернет-трафик со смартфонов растет с огромной скоростью. Это придется учитывать в ORM, создавая адаптивный контент и реагируя на обратную связь быстрее.
- Совершенствование анализа данных. Аналитика становится все более точной и всеохватной. Она поможет компаниям понять, как их имидж влияет на продажи.
Итоги
Таким образом, в современном цифровом мире репутация – это важный ресурс и ценность. Используйте ORM, чтобы управлять этой ценностью и превращать ее в реальную выгоду для вашего бизнеса. Это мощный инструмент, который помогает не только защитить вашу компанию от негативных отзывов, но и активно привлекать новых клиентов и получать ценную обратную связь о продуктах и обслуживании. Постоянный мониторинг, грамотная реакция на отзывы, создание позитивного контента и эффективное взаимодействие с аудиторией – все это способствует укреплению доверия к вашему бренду и росту продаж.