Репутация компании в интернете – это ее общее восприятие, мнение о фирме или бренде среди интернет-пользователей. Она основывается на нескольких факторах, которые выражают обратную связь клиентов: отзывах, оценках товаров или услуг, комментариях и постах в соцсетях, статьях и обзорах в блогах, упоминаниях в СМИ. Высокая репутация помогает привлекать новых клиентов и повышать продажи, низкая же, напротив, наносит ущерб.

Управление репутацией обычно начинается, когда в интернете появляется много негативных отзывов о компании, ее продуктах или HR-практиках. Но это не совсем верный подход: лучше всего начинать работу еще до выхода бренда продукта на рынок. Это дает больше контроля: лучше заранее позаботиться об облике компании, чем потом бороться с негативом. Сегодня мы расскажем, как выглядит управление репутацией в сети: на какие шаги делится этот процесс, какие инструменты применяют на каждом шаге.

Стратегия роста вашего сайта от Rush

Получите бесплатно стратегию 
в которой мы:

  • Проведем всесторонний аудит вашего сайта
  • Покажем точки роста
  • Составим прогноз роста трафика и лидов

    Как управлять репутацией

    Весь процесс можно разделить на 3 этапа. Каждый из них имеет свои особенности и инструменты.

    Этап 1. Мониторинг отзывов

    Он помогает узнать, что сейчас думают о компании и ее продуктах, какие позитивные и негативные стороны выделяют, на каких площадках больше всего говорят о бренде, а также что говорят о конкурентах. Мониторинг нужен, чтобы:

    • регулярно получать обратную связь от клиентов;
    • оценивать их удовлетворенность;
    • выявлять проблемные области, которые требуют внимания или исправлений;
    • выстраивать дальнейшую стратегию работы с отзывами и выбирать конкретные инструменты. 

    Этап 2. Работа с откликами

    Она ведется в 2 направлениях:

    1. Анализ содержания отзывов и исправление продукта или сервиса на основе замечаний;
    2. Ответы на все отзывы для того, чтобы решить проблемы клиентов и продемонстрировать открытость компании. 

    В работе с негативном главное – это перенести разговор клиентом в приватное пространство и постараться устранить его недовольство. Если критика справедлива, то информация отправляется в службу контроля качества. Отдельный сотрудник отвечает за это направление и следит, чтобы все обращения получили ответ, а компания быстро реагировала на обратную связь.

    Этап 3. Наращивание числа положительных отзывов

    Недостаточно просто обрабатывать обратную связь. Важно также работать на опережение: активно создавать постоянную позитивную атмосферу вокруг бренда. Это можно делать, наполняя сайт и страницы компании в соцсетях положительным фидбеком от покупателей, делясь новостями о своей деятельности, кейсами, обзорами на продукты и т.д.

    Финансовая модель окупаемости от Rush (это бесплатно)

    Прозрачно покажем на сколько вы сможете увеличить продажи с сайта

    • Проведем всесторонний аудит вашего сайт
    • На основе аудита составим прогноз по трафику, конверсии, лидам и продажам
    • Покажем прогнозные сроки окупаемости

      Методики работы с репутацией

      Перед тем как рассматривать описанные выше этапы, давайте обсудим самые крупные и значимые методы работы и одновременно разберемся с терминологией.

      Управление репутацией в интернете носит название ORM (Online Reputation Management). ORM охватывает весь интернет и включает мониторинг всех упоминаний о бренде, продукте или личности, а также работу с площадками, где можно оставлять отзывы, комментарии или статьи.

      Внутри ORM выделяют 3 методики управления репутацией, которые отличаются целями, инструментами, способами и каналами воздействия на аудиторию. 

      • SERM (Search Engine Reputation Management) – это работа с выдачей поисковых систем с целью вытеснить или удалить негативные упоминания о бренде с первых страниц выдачи и увеличить процент позитива.
      • HM (Hidden Marketing) – это метод управления репутацией компании, который заключается в использовании скрытых или незаметных форм рекламы, таких как вирусный маркетинг, стимулирование сарафанного радио и других. HM позволяет повысить узнаваемость бренда, доверие потребителей и лояльность клиентов, не навязывая им свои товары или услуги.
      • EB (Employer Branding) или HR-брендинг – это процесс формирования и продвижения имиджа компании как привлекательного и надежного работодателя. Его цель – повысить узнаваемость и престиж компании среди целевой аудитории, снизить издержки на наём и уменьшить текучесть кадров. 

      Сегодня мы так или иначе коснемся всех этих методик, однако сосредоточимся на SERM как на самой обширной и многофункциональной. 

      Инструменты мониторинга отзывов

      Собирать обратную связь об организации можно 2 способами.

      Ручной мониторинг в поисковых системах и соцсетях

      Этот способ подразумевает, что вы сами ищете отзывы о вашем бренде на разных площадках, таких как Яндекс, Google, «ВКонтакте», «Отзовик», iRecommend и других. Вы можете использовать запросы, связанные с названием компании, вашим брендом, товаром или услугой, а также слова «отзыв», «жалоба» и подобные.

      Простейший способ поиска мнений о компании

      Все найденные отзывы лучше заносить в единую базу данных, например, в таблицу, чтобы потом с ними удобно было работать: считать количество, доли отзывов с определенной тональностью и пр., а также фиксировать ваши ответы. Преимуществом этого способа является то, что он бесплатный и простой в использовании. Главный недостаток – он занимает много времени и не гарантирует полноту и актуальность данных.

      Получите бесплатный разбор вашего сайта

      Расскажем как быстро увеличить продажи с сайта уже на третий месяц работ

      Покажем где вы теряете лиды и составим пошаговый план работ

      Заполните форму, чтобы получить пошаговый план

      • Разработаем персональную стратегию для вашего сайта
      • Проведем в zoom разбор стратегии совместно с нашей командой

        Мониторинг с помощью специальных программ

        Этот способ подразумевает, что вы используете специализированные инструменты, которые автоматически собирают и анализируют отзывы о вашем бренде из разных источников. Они могут быть платными или бесплатными, в зависимости от функционала и объема данных. Например, вы можете использовать такие сервисы, как RocketData, Revvy, BrandPulse, Brand Analytics и другие. Преимущество работы через них – серьезная экономия времени и ресурсов и сбор информации из большого числа источников (поисковых систем, отзовиков, соцсетей). Многие из сервисов дополнительно визуализируют и интерпретируют данные с помощью графиков, диаграмм, дашбордов.

        Фрагменты интерфейса Brand Analytics с визуализацией данных

        Активный сбор отзывов

        Если предыдущие 2 способа касались сбора уже имеющихся в сети отзывов, то этот предполагает мотивирование покупателей оставлять новые отклики о компании. Компания сама инициирует общение с аудиторией, предлагая ей поделиться мнением о продукте, услуге или взаимодействии с брендом. Это может быть сделано через различные каналы: email, СМС, соцсети, сайты-отзовики, опросы, формы обратной связи и т.д. Цель этого способа – получить максимальное количество положительных откликов, которые будут повышать лояльность и доверие к бренду, а также улучшать его рейтинг и видимость в интернете. Для активного сбора откликов используются программы и сервисы, которые позволяют создавать, отправлять и анализировать опросы, формы обратной связи, приглашения к оценке и т.д. Например, SurveyMonkey, «Анкетолог», WebAsk, Google Forms и т.д. 

        Способы и инструменты для работы с откликами

        После того как вы собрали все отзывы, их нужно проанализировать и обработать.

        Анализ отзывов

        Этот шаг ни в коем случае нельзя игнорировать, так как он дает очень важную информацию о компании:

        • какие проблемы сейчас вызывают наибольший негатив – они требуют немедленного решения;
        • какие плюсы отмечает аудитория – они могут стать основой для стратегии улучшения репутации;
        • каково соотношение позитива и негатива. 

        Анализ рейтинга (оценок) может быть выполнен в сервисах автоматически, но для анализа текстов откликов обычно необходимо участие специалиста. В идеале для каждого отзыва по итогу анализа стоит указать:

        • тематику, например, для ресторана это может быть качество блюд, качество обслуживания, уровень цен, обстановка и т.д.;
        • описанную проблему, например, ожидание блюда более 40 минут, официант дал некорректную информацию и т.д.;
        • тональность – позитивный, негативный, нейтральный.

        На основании такого анализа нужно составить текст официального ответа компании. 

        Реакция на отклики

        В идеале компания должна отвечать на все отзывы и комментарии, которые оставляют о ней в интернете. Цель этого шага – показать аудитории, что компания слышит и ценит ее мнение, готова извиниться за ошибки и предложить решение проблем, а также выражать благодарность за положительные отклики и поддержку бренда. Кроме выше описанных плюсов, наличие ответов на отзывы влияет на рейтинг компании на картах. Организации, которые отвечают на все отзывы, будут обладать более высоким рейтингом.

        Пример ответов на отзывы на Яндекс Картах от «АльфаСклад»

        Отвечать можно 2 способами:

        • вручную через личный кабинет площадки, где размещен отзыв. Этот способ проблематичен, если отзывов много;
        • через сервисы-агрегаторы откликов, такие как RocketData, Mneniya.pro, Pointer и др. Обычно они многофункциональны, то есть позволяют реализовать всю цепочку работы с откликами. 
        Фрагмент интерфейса Revvy для работы с обратной связью

        Защита деловой репутации

        К сожалению, не все отзывы в интернете честные. Недобросовестные конкуренты могут использовать этот инструмент, чтобы обойти соперников. Если вы заметили среди обратной связи ложные, оскорбительные или клеветнические сведения о компании, ее продуктах или услугах, вы можете воспользоваться следующими способами работы с негативом.

        • Официальными обращениями к администрации сайтов, службе поддержки и хостинг-провайдерам для того, чтобы удалить клевету из открытого доступа.
        • Жалобами в регуляторы, такие как «Роскомнадзор», и правоохранительные органы.
        • Правовой защитой деловой репутации в судебном порядке, в том числе путем предъявления исков о защите чести, достоинства и деловой репутации, возмещении морального и материального вреда, опровержении ложных сведений, извинении и удалении негативных отзывов.

        Вывод

        Управление репутацией становится все более важным аспектом в современном бизнесе, так как потребители активно изучают отзывы и доверяют им. В этой статье мы рассмотрели ряд методик и инструментов, которые помогают организациям заботиться о своей репутации. Работа с ней – это не привилегия, а необходимость, причем лучше действовать на опережение: не только снижать количество негатива, но и активно наполнять поисковую выдачу позитивным фидбеком о компании.

        Поделиться
        Репостнуть
        Твитнуть