Инструменты и методы управления репутацией — это то, что позволяет компании формировать и контролировать восприятие своего бренда в интернете. Мнение целевой аудитории о вас основывается на отзывах, оценках продуктов, комментариях и упоминаниях, которые можно найти в сети. Управлять репутационным имиджем, привлекать новых клиентов и минимизировать влияние негативной информации помогают SERM, скрытый маркетинг и HR-брендинг. В статье разберем подробно, как они работают и какими способами можно собрать всю обратную связь от пользователей.
Получите бесплатно стратегию в которой мы:
- Проведем аудит репутации вашего бренда
- Покажем как мы будем убирать негатив
- Составим подробный план работ
Как управлять репутацией
Весь процесс можно разделить на 3 этапа. Каждый из них имеет свои особенности и инструменты.
Этап 1. Мониторинг отзывов
Он помогает узнать, что сейчас думают о компании и ее продуктах, какие позитивные и негативные стороны выделяют, на каких площадках больше всего говорят о бренде, а также что говорят о конкурентах. Мониторинг нужен, чтобы:
- регулярно получать обратную связь от клиентов;
- оценивать их удовлетворенность;
- выявлять проблемные области, которые требуют внимания или исправлений;
- выстраивать дальнейшую стратегию работы с отзывами и выбирать конкретные инструменты.
Этап 2. Работа с откликами
Она ведется в 2 направлениях:
- Анализ содержания отзывов и исправление продукта или сервиса на основе замечаний;
- Ответы на все отзывы для того, чтобы решить проблемы клиентов и продемонстрировать открытость компании.
В работе с негативном главное – это перенести разговор клиентом в приватное пространство и постараться устранить его недовольство. Если критика справедлива, то информация отправляется в службу контроля качества. Отдельный сотрудник отвечает за это направление и следит, чтобы все обращения получили ответ, а компания быстро реагировала на обратную связь.
Этап 3. Наращивание числа положительных отзывов
Недостаточно просто обрабатывать обратную связь. Важно также работать на опережение: активно создавать постоянную позитивную атмосферу вокруг бренда. Это можно делать, наполняя сайт и страницы компании в соцсетях положительным фидбеком от покупателей, делясь новостями о своей деятельности, кейсами, обзорами на продукты и т.д.
Методики работы с репутацией
Перед тем как рассматривать описанные выше этапы, давайте обсудим самые крупные и значимые методы работы и одновременно разберемся с терминологией.
Управление репутацией в интернете носит название ORM (Online Reputation Management). ORM охватывает весь интернет и включает мониторинг всех упоминаний о бренде, продукте или личности, а также работу с площадками, где можно оставлять отзывы, комментарии или статьи.
Внутри ORM выделяют 3 методики управления репутацией, которые отличаются целями, инструментами, способами и каналами воздействия на аудиторию.
- SERM (Search Engine Reputation Management) – это работа с выдачей поисковых систем с целью вытеснить или удалить негативные упоминания о бренде с первых страниц выдачи и увеличить процент позитива.
- HM (Hidden Marketing) – это метод управления репутацией компании, который заключается в использовании скрытых или незаметных форм рекламы, таких как вирусный маркетинг, стимулирование сарафанного радио и других. HM позволяет повысить узнаваемость бренда, доверие потребителей и лояльность клиентов, не навязывая им свои товары или услуги.
- EB (Employer Branding) или HR-брендинг – это процесс формирования и продвижения имиджа компании как привлекательного и надежного работодателя. Его цель – повысить узнаваемость и престиж компании среди целевой аудитории, снизить издержки на наём и уменьшить текучесть кадров.
Сегодня мы так или иначе коснемся всех этих методик, однако сосредоточимся на SERM как на самой обширной и многофункциональной.
Инструменты мониторинга отзывов
Собирать обратную связь об организации можно 2 способами.
Ручной мониторинг в поисковых системах и соцсетях
Этот способ подразумевает, что вы сами ищете отзывы о вашем бренде на разных площадках, таких как Яндекс, Google, «ВКонтакте», «Отзовик», iRecommend и других. Вы можете использовать запросы, связанные с названием компании, вашим брендом, товаром или услугой, а также слова «отзыв», «жалоба» и подобные.
Все найденные отзывы лучше заносить в единую базу данных, например, в таблицу, чтобы потом с ними удобно было работать: считать количество, доли отзывов с определенной тональностью и пр., а также фиксировать ваши ответы. Преимуществом этого способа является то, что он бесплатный и простой в использовании. Главный недостаток – он занимает много времени и не гарантирует полноту и актуальность данных.
Расскажем как убрать негатив о вашей компании в сети Интернет
Заполните форму, чтобы получить аудит
- Разработаем персональную стратегию
- Проведем презентацию стратегии в Zoom
Мониторинг с помощью специальных программ
Этот способ подразумевает, что вы используете специализированные инструменты, которые автоматически собирают и анализируют отзывы о вашем бренде из разных источников. Они могут быть платными или бесплатными, в зависимости от функционала и объема данных. Например, вы можете использовать такие сервисы, как RocketData, Revvy, BrandPulse, Brand Analytics и другие. Преимущество работы через них – серьезная экономия времени и ресурсов и сбор информации из большого числа источников (поисковых систем, отзовиков, соцсетей). Многие из сервисов дополнительно визуализируют и интерпретируют данные с помощью графиков, диаграмм, дашбордов.
Активный сбор отзывов
Если предыдущие 2 способа касались сбора уже имеющихся в сети отзывов, то этот предполагает мотивирование покупателей оставлять новые отклики о компании. Компания сама инициирует общение с аудиторией, предлагая ей поделиться мнением о продукте, услуге или взаимодействии с брендом. Это может быть сделано через различные каналы: email, СМС, соцсети, сайты-отзовики, опросы, формы обратной связи и т.д. Цель этого способа – получить максимальное количество положительных откликов, которые будут повышать лояльность и доверие к бренду, а также улучшать его рейтинг и видимость в интернете. Для активного сбора откликов используются программы и сервисы, которые позволяют создавать, отправлять и анализировать опросы, формы обратной связи, приглашения к оценке и т.д. Например, SurveyMonkey, «Анкетолог», WebAsk, Google Forms и т.д.
Способы и инструменты для работы с откликами
После того как вы собрали все отзывы, их нужно проанализировать и обработать.
Анализ отзывов
Этот шаг ни в коем случае нельзя игнорировать, так как он дает очень важную информацию о компании:
- какие проблемы сейчас вызывают наибольший негатив – они требуют немедленного решения;
- какие плюсы отмечает аудитория – они могут стать основой для стратегии улучшения репутации;
- каково соотношение позитива и негатива.
Анализ рейтинга (оценок) может быть выполнен в сервисах автоматически, но для анализа текстов откликов обычно необходимо участие специалиста. В идеале для каждого отзыва по итогу анализа стоит указать:
- тематику, например, для ресторана это может быть качество блюд, качество обслуживания, уровень цен, обстановка и т.д.;
- описанную проблему, например, ожидание блюда более 40 минут, официант дал некорректную информацию и т.д.;
- тональность – позитивный, негативный, нейтральный.
На основании такого анализа нужно составить текст официального ответа компании.
Реакция на отклики
В идеале компания должна отвечать на все отзывы и комментарии, которые оставляют о ней в интернете. Цель этого шага – показать аудитории, что компания слышит и ценит ее мнение, готова извиниться за ошибки и предложить решение проблем, а также выражать благодарность за положительные отклики и поддержку бренда. Кроме выше описанных плюсов, наличие ответов на отзывы влияет на рейтинг компании на картах. Организации, которые отвечают на все отзывы, будут обладать более высоким рейтингом.
Отвечать можно 2 способами:
- вручную через личный кабинет площадки, где размещен отзыв. Этот способ проблематичен, если отзывов много;
- через сервисы-агрегаторы откликов, такие как RocketData, Mneniya.pro, Pointer и др. Обычно они многофункциональны, то есть позволяют реализовать всю цепочку работы с откликами.
Защита деловой репутации
К сожалению, не все отзывы в интернете честные. Недобросовестные конкуренты могут использовать этот инструмент, чтобы обойти соперников. Если вы заметили среди обратной связи ложные, оскорбительные или клеветнические сведения о компании, ее продуктах или услугах, вы можете воспользоваться следующими способами работы с негативом.
- Официальными обращениями к администрации сайтов, службе поддержки и хостинг-провайдерам для того, чтобы удалить клевету из открытого доступа.
- Жалобами в регуляторы, такие как «Роскомнадзор», и правоохранительные органы.
- Правовой защитой деловой репутации в судебном порядке, в том числе путем предъявления исков о защите чести, достоинства и деловой репутации, возмещении морального и материального вреда, опровержении ложных сведений, извинении и удалении негативных отзывов.
Вывод
Управление репутацией становится все более важным аспектом в современном бизнесе, так как потребители активно изучают отзывы и доверяют им. В этой статье мы рассмотрели ряд методик и инструментов, которые помогают организациям заботиться о своей репутации. Работа с ней – это не привилегия, а необходимость, причем лучше действовать на опережение: не только снижать количество негатива, но и активно наполнять поисковую выдачу позитивным фидбеком о компании.
