Мы разберем 👇:
- объясним суть Customer Retention 🔄 и методы расчета коэффициента удержания,
- рассмотрим важность удержания клиентов 🎯 для бизнеса,
- изучим ключевые метрики 📊: CRR, Churn rate, NPS и другие показатели,
- разберем способы повышения 📈 коэффициента удержания клиентов,
- подведем итоги и выделим главное ⭐ в работе с лояльностью.
В последние годы компании уделяют больше внимания стратегиям удержания клиентов из-за высокой стоимости привлечения новых лидов, особенно в высоко конкурентных тематиках. Выгоднее налаживать долгосрочные партнерские отношения с существующими потребителями. Исследование компании Price Intelligently показало, что 1% роста привлечения новых покупателей увеличивает доход на 3,3%, в то время как такой же рост показателя удержания клиентов дает результат 7%. В статье будет рассмотрено, как это сделать и как подсчитать результативность маркетинговых усилий.
Что такое Customer Retention (удержание клиентов)
Получите бесплатно стратегию в которой мы:
- Проведем всесторонний аудит вашего сайта
- Покажем точки роста
- Составим прогноз роста трафика и лидов
Customer Retention Rate (коэффициент удержания клиентов)
Customer Retention Rate — метрика, демонстрирующая эффективность удержания клиентов. Для расчета CRR нужно определить временной интервал, затем из суммарного количества потребителей на конец периода вычесть количество новых лидов, разделить результат на количество лидов в начале интервала и умножить на 100. Чем выше полученный индекс, тем результативнее мероприятия по удержанию покупателей. Выбор времени для проведения подсчетов зависит от сферы бизнеса.
Как рассчитать CRR
Стоимость удержания клиента можно рассчитать по формуле. Приведен пример расчета CRR для компании «Ромашка». Если в начале месяца у компании было 150 покупателей, в конце месяца стало 162, появилось 30 новых потребителей, а 18 перестали пользоваться услугами, то CRR = (162-30) / 150 = 0,88 или 88%.
Коэффициент удержания клиентов (формула):
CRR = ((E-N)/S)*100, где
E = количество покупателей на конец периода
N = количество новых покупателей за период
S = количество покупателей на начало периода
*Процент удержания клиентов рассчитан по этой формуле с подробным пояснением.
Какой retention rate можно считать хорошим
Однозначного мнения о нормальном показателе CRR нет, но регулярный расчет и сравнение с нишевыми бенчмарками дает примерную оценку положения дел бизнеса относительно «средней температуры по больнице». Такие исследования нужно проводить регулярно и логично, что чем выше CRR, тем лучше.
Зачем бизнесу удерживать покупателей
Постоянные покупатели приносят большую часть прибыли компании, тратят в среднем на 33% больше и с большей вероятностью совершают покупки по сравнению с новыми. Выстраивать долгосрочные отношения с действующими потребителями выгоднее, чем постоянно привлекать новых.
Высокий коэффициент удержания клиентов (CRR) показывает процент покупателей, которые вернулись за повторными покупками, что демонстрирует способность бизнеса поддерживать лояльность и обеспечивать стабильность продаж. Если компания не может удержать старых потребителей, стоимость взаимодействия будет выше, так как привлечение новых лидов обходится дороже.
Важно приложить максимум усилий к работе с имеющейся базой, ведь каждый покупатель может запустить сарафанное радио или дать рекомендацию, вызывающую цепную реакцию.
Метрики, связанные с Customer Retention Rate
CRR тесно связан с другими метриками: churn rate, NPS, repeat purchase rate и LTV.
Churn rate (коэффициент оттока)
Churn rate — это количество потребителей, прекращающих взаимодействие с компанией. Для расчета оттока нужно разделить количество потерянных покупателей на их общее количество. Периодичность анализа зависит от размера бизнеса.
Отток зависит от удовлетворенности покупателей, поэтому важно собирать отзывы, анализировать поведение, развивать программу лояльности и делать маркетинговую стратегию более клиентоориентированной.
Пример расчета оттока за месяц: если в начале месяца было 150 покупателей, в конце стало 162, появилось 30 новых, а 18 перестали пользоваться услугами, то Churn rate = 18 / 150 = 0,12 или 12%. При этом CRR = 88%, в сумме они дают 100%.
NPS (индекс потребительской лояльности)
NPS (Net Promoter Score) — показатель лояльности, напрямую связанный с CRR, так как за повторными покупками возвращаются только довольные потребители.
Для оценки NPS пользователям задают вопрос о готовности рекомендовать компанию друзьям или коллегам по десятибалльной шкале (10 — очень вероятно, 0 — очень маловероятно). Пользователи, поставившие 9-10, считаются лояльными поклонниками, 7-8 — пассивными нейтральными, 0-6 — недоброжелательными критиками.
Средний уровень лояльности рассчитывается как разница между процентным количеством поклонников и критиков. Если NPS больше 80%, все опрошенные довольны и будут рекомендовать компанию, что предполагает высокий CRR.
Repeat Purchase Rate (частота повторных покупок)
Repeat Purchase Rate (RPR) похож на CRR и показывает процент потребителей, совершивших больше одной покупки за период. Даже 8% повторных покупок способны поднять годовой доход на 40%.
Фиксируя, сколько человек возвращаются за покупкой и с какой частотой, можно делать персональные предложения, что существенно влияет на лояльность и удержание. Для расчета Repeat Purchase Rate нужно разделить количество человек, совершивших более одной покупки за период, на общее количество покупателей за этот же период.
RPR используется в розничной торговле, где человек должен совершить ряд действий для повторной покупки, в то время как CRR — в SaaS и абонентских услугах с автоматическим продлением. Средний показатель RPR зависит от отрасли и продукта, хорошим считается RPR от 20 до 40%.
Lifetime Value (пожизненная ценность клиента)
Lifetime Value (LTV) показывает, какой доход клиент принесет за все время взаимодействия с компанией. LTV помогает правильно распределять маркетинговый бюджет. Если LTV низкий, стоит сфокусироваться на удержании, а не на привлечении, так как прибыль от действующих клиентов обычно выше. Рост LTV — повод для гордости.
Для расчета LTV чаще всего используют произведение средней стоимости покупки, среднего числа покупок в месяц и среднего времени удержания клиентов в месяцах.
CRR отражает, сколько потребителей удерживает компания, а LTV — каких именно клиентов нужно удерживать. Приемлемым соотношением LTV и стоимости привлечения клиента (CAC) считается 3 к 1, когда клиент приносит в три раза больше денег, чем компания вкладывает в него. В некоторых случаях CAC может быть выше LTV, но компания все равно будет в плюсе.
Прозрачно покажем на сколько вы сможете увеличить продажи с сайта
- Проведем всесторонний аудит вашего сайт
- На основе аудита составим прогноз по трафику, конверсии, лидам и продажам
- Покажем прогнозные сроки окупаемости
Другие важные метрики
Помимо коэффициента удержания покупателей важно контролировать и другие метрики, связанные с лояльностью потребителей. Их изучение поможет определить истинные источники проблем и составить стратегию повышения финансовых показателей бизнеса.
MRR — это регулярный месячный доход компании. Важно знать этот показатель и уровень оттока MRR, который может быть отрицательным, если компания получает дополнительный доход от действующих потребителей. Для расчета MRR нужно умножить количество потребителей на средний доход с каждого из них. Улучшить эту метрику можно с помощью приемов up-sell (повышение тарифов) или cross-sell (доп.продажи). Приведен пример расчета MRR для интернет-магазина купальников.
Purchase Frequency показывает, как часто средний покупатель делает покупку в магазине. Чем выше частота покупок, тем выше прибыль. Для расчета PF необходимо разделить общее число покупок за период на количество уникальных пользователей за тот же период. Чтобы мотивировать людей покупать чаще, маркетологи могут устраивать акции, распродажи и делать персональные предложения.
Способы повышения CRR
Чтобы повысить лояльность, нужно понять причины оттока клиентов через сбор обратной связи и проверку гипотез с помощью маркетинговых механик.
Основные причины оттока и их решения:
- Непонимание ценности продукта (создание инструкций и руководств)
- Отсутствие поддержки связи после продажи (рассылки, программы лояльности)
- Некачественное обслуживание (обучение и мотивация сотрудников, система распределения обращений)
- Сложный пользовательский опыт (улучшение UX-дизайна)
- Игнорирование жалоб (быстрые ответы, извинения, подарки)
Пример Arbuz.kz показывает, как персонализация и автоматизация рассылок позволили увеличить CRR на 15-20% и конверсию в заказ с email на 23%.
Лучший способ поблагодарить потребителей — ввести понятную и выгодную программу лояльности. Эффективная организация работы службы поддержки позволяет клиентам получать ответы на вопросы в максимально короткие сроки. Клиенты выбирают сервисы, с которыми просто взаимодействовать и в которых проще совершать покупки.
Персонализация помогает добиться доверия клиентов. Пример кейса показывает, как персонализация помогла интернет-магазину снаряжения для подводной охоты увеличить продажи на 28%.
Главное о Customer Retention Rate
CRR — метрика, помогающая отслеживать отношения бизнеса с текущими покупателями. Чем лучше отношения, тем чаще клиенты делают покупки и тем больше прибыль. Индекс лояльности связан с другими метриками: NPS, churn rate, repeat purchase rate и LTV.
Показатель удержания клиентов демонстрирует эффективность стратегий компании по поддержанию интереса и лояльности существующих клиентов, отражая их готовность продолжать пользоваться продуктами или услугами бренда на протяжении определенного времени.
Для повышения CRR нужно понять, что не нравится клиентам, через исследования, опросы и интервью, сформулировать гипотезы по улучшению клиентского опыта и проверять их с помощью маркетинговых механик.
Знакомство с покупателями поближе увеличивает их лояльность и настраивает на долгосрочные отношения. Грамотно реализуемая на регулярной основе стратегия удержания клиентов значительно снижает издержки компании на рекламу и увеличивает прибыль до 50%. Благодаря ей укрепляются отношения даже с покупателями, которые давно не совершали покупки.
