мы разберем 👇:
- какие потери 🔍 несет бизнес из-за негатива,
- ✨ виды репутационных потерь и их влияние на бизнес,
- как рассчитать 📊 репутационные потери и использовать данные,
- и простой алгоритм 🛠️ для точного подсчета ущерба.
Плохая репутация способна нанести серьезный урон любому бизнесу: клиенты могут прочесть плохие отзывы о бренде и решить обратиться к его прямому конкуренту. В результате компания будет терпеть убытки, отток покупателей и падение потребительского интереса. В статье мы расскажем про репутационные потери: во сколько они обойдутся бизнесу и как свести к минимуму риски ухудшения имиджа.
Какие потери несет бизнес из-за негатива
Главный ущерб выражается в денежном эквиваленте, а именно недополученной прибыли из-за того, что те люди, кто прочитал о бренде что-то плохое, просто не приходят за покупками, отказываются от продуктов компании.
Но есть и ряд других рисков, например:
- снижение позиций в поисковых системах. Поисковики используют алгоритмы, которые учитывают репутацию бизнеса и мнения потребителей о нем. Если у вас много негативных отзывов, это может привести к снижению ваших позиций в поисковой выдаче и уменьшению трафика на сайт;
- увеличение расходов на маркетинг.Чтобы регулярно «перебивать» негатив, часто приходится делать скидки, запускать акции и размещать много платной рекламы. Хорошая репутация работает в пользу бизнеса, в плохая – выкачивает из него деньги;
- потеря сотрудников. Негативная информация в интернете может также отпугнуть потенциальных сотрудников, а уход из компании текущих заказчиков нередко становятся причиной увольнения квалифицированных специалистов, которые уже там работают.
Виды репутационных потерь
В зависимости от причины они бывают:
- внешними – имидж страдает от действий конкурентов или контрагентов компании (например, недобросовестных поставщиков или курьерской службы);
- внутренними – к ним относятся ошибки сотрудников, некачественное обслуживание, неправильные управленческие решения, нарушения бизнес-процессов и др.
В зависимости от масштаба репутационные риски можно разделить на следующие виды.
- Корпоративные. Проблемы такого типа связаны только с самим брендом. Например, люди не покупают конкретную марку молока, потому что о ней плохо отзываются в сети. Но могут купить молоко под другим брендом, выпущенное тем же самым производителем.
- Локальные. Такие издержки касаются только какого-то конкретного филиала, магазина или региона. Самый простой пример: человек не едет на ближайшую заправку условного бренда «Феникс-Ойл», потому что кассир хамит, но готов доехать 10 км до соседнего поселка, чтобы залить бензин у того же «Феникса», но без стресса.
- Глобальные. Эти риски затрагивают целую отрасль: под удар попадает не только бренд или производитель, но и предприятия, участвующие в цикле производства. Например, гиганты химической отрасли могут нести убытки из-за того, что всю свою продукцию они тестируют на животных. Люди могут отказаться покупать всю косметику и бытовую химию крупного концерна, а это более 50 разных брендов.
Чтобы эффективно управлять репутацией, нужно учитывать все эти виды ущерба.
Оставьте заявку и получите бесплатно:
- аудит репутации вашей компании
- анализ конкурентов
- стратегию, смету и список инструментов
- прогноз улучшения репутации
Как рассчитать репутационные потери
Чтобы подсчитать денежный эквивалент потенциальных потерь, нужно провести три исследования.
1. Аудит поисковой выдачи. Позволит понять частоту, с которой пользователи интересуются компанией и/или ее продукцией. Мониторинг поисковой выдачи позволяет быстро узнать о репутационных проблемах компании в текущий момент времени. Для аудита можно воспользоваться сервисом Wordstat: в строку поиска следует вбить словосочетание: «*название бренда/компании* отзывы». Ключевые фразы нужно собрать в таблицу.
2. Аудит тональности отзывов. Дает возможность оценить настроение пользователей, отзывы которых попали в топ-10 или топ-20 поисковых систем. Для сбора данных можно использовать автоматизированные сервисы или сделать это вручную, прочитав фидбек и поставив напротив каждого комментария метку «положительный», «отрицательный» или «нейтральный». Автоматическая проверка намного быстрее, но может быть менее точной, чем ручная. Также можно объединить подходы: сервис отследит положительные и отрицательные отзывы на разных площадках, но содержание текстов стоит проверить вручную, чтобы отследить масштаб репутационных проблем в каждом отдельно взятом случае.
3. Аудит кликабельности площадок в выдаче. Кликабельность (CTR) каждого из сайтов с отзывами в поисковых системах – это процент тех, кто кликнул на ссылку, от всех, кто увидел ее в выдаче. У каждой площадки свой CTR, который зависит от позиции показа, а также от ее известности и влиятельности среди аудитории.
Простой алгоритм подсчета репутационных потерь
Для подсчета потерь используется формула: Ч * П * С, где:
-
Ч – средняя сумма чека;
-
П – общее число показов;
-
С – сумма CTR по площадкам с негативными отзывами.
Разберем на примере. Допустим, что мы вычисляем издержки для мини-отеля «Сибирский Лес». Вот его показатели:
-
средний чек – 15000 р.;
-
количество показов по запросу Wordstat «отель сибирский лес отзывы» – 1028;
-
сумма CTR сайтов с негативом – 1,15.
Считаем ущерб: 15000 х 1028 х 1,15 = 17 733 000 р.
Итоговая сумма – это недополученная прибыль из-за проблем с репутацией, которые могли создать бывшие сотрудники, недовольные покупатели или конкуренты.
Расскажем как быстро улучшить имидж компании в интернете
Заполните форму, чтобы получить пошаговый план
- Разработаем персональную стратегию для улучшение репутации вашего бизнеса
- Проведем в zoom разбор стратегии совместно с нашей командой
У бизнеса есть несколько способов снижения репутационных издержек.
- Мониторить упоминания бренда. 1-2 раза в месяц стоит просматривать популярные площадки на предмет негативных отзывов. Можно делать это вручную, но гораздо быстрее будет воспользоваться автоматическими системами мониторинга, которые предоставляют отчетность в удобном для восприятия виде.
- Отрабатывать негатив «в полях». Компания, которая выходит на контакт и признает свои ошибки, всегда создает приятное впечатление о себе. Для этого нужно отслеживать на разных площадках отзывы с оценкой ниже 4 и конструктивно отвечать на них: приносить извинения, предлагать решение проблемы, промокоды на скидку или компенсацию за товар/услугу. В качестве благодарности можно попросить клиента удалить негативный отзыв, но настаивать на этом нельзя. Удаление негатива экологичным методом даст компании максимум лояльности со стороны потребителей.
- Запрашивать у покупателей обратную связь. Хороших оценок на отзовиках, картах и маркетплейсах станет больше, если покупатели получат об этом напоминание. Можно вложить в упаковку товара визитку с просьбой оставить честный отзыв, попросить о фидбеке в email-рассылке при оформлении заказа. Хорошо работает система бонусов: покупатель оставит свое мнение, а бренд ему за это начислит скидку, даст промокод или предложит подарок к следующему заказу.
- Создавать положительные упоминания. Публикации в популярных СМИ, медиа и социальных сетях в позитивном ключе способны вытеснить большую часть негатива из поисковой выдачи. Новостные статьи, новые положительные отзывы в интернете от покупателей, дополнительная реклама – все это поможет создать бренду хорошую репутацию.
- Раскрывать информацию о компании. Актуальный фактический адрес компании, фотографии интерьеров или товаров, цены, часы работы – все это нужно добавить в карточку на геосервисе или в профиль на отзовике, чтобы они лучше ранжировались поисковой системой.
