График убытков компании из-за плохой репутации, с иконками соцсетей и встревоженными бизнесменами на фоне копилки

Плохая репутация способна нанести серьезный урон любому бизнесу: клиенты могут прочесть плохие отзывы о бренде и решить обратиться к его прямому конкуренту. В результате компания будет терпеть убытки, отток покупателей и падение потребительского интереса. В статье мы расскажем про репутационные потери: во сколько они обойдутся бизнесу и как свести к минимуму риски ухудшения имиджа.

Какие потери несет бизнес из-за негатива

Репутационные потери – это ущерб, который может получить компания из-за своего плохого имиджа. Главный ущерб выражается в денежном эквиваленте, а именно недополученной прибыли из-за того, что те люди, кто прочитал о бренде что-то плохое, просто не приходят за покупками, отказываются от продуктов компании.

Но есть и ряд других рисков, например:

  • снижение позиций в поисковых системах. Поисковики используют алгоритмы, которые учитывают репутацию бизнеса и мнения потребителей о нем. Если у вас много негативных отзывов, это может привести к снижению ваших позиций в поисковой выдаче и уменьшению трафика на сайт;
  • увеличение расходов на маркетинг. Чтобы регулярно «перебивать» негатив, часто приходится делать скидки, запускать акции и размещать много платной рекламы. Хорошая репутация работает в пользу бизнеса, в плохая – выкачивает из него деньги;
  • потеря сотрудников. Негативная информация в интернете может также отпугнуть потенциальных сотрудников, а уход из компании текущих заказчиков нередко становятся причиной увольнения квалифицированных специалистов, которые уже там работают.

Виды репутационных потерь

В зависимости от причины они бывают:

  • внешними – имидж страдает от действий конкурентов или контрагентов компании (например, недобросовестных поставщиков или курьерской службы);
  • внутренними – к ним относятся ошибки сотрудников, некачественное обслуживание, неправильные управленческие решения, нарушения бизнес-процессов и др.

В зависимости от масштаба репутационные риски можно разделить на следующие виды. 

  • Корпоративные. Проблемы такого типа связаны только с самим брендом. Например, люди не покупают конкретную марку молока, потому что о ней плохо отзываются в сети. Но могут купить молоко под другим брендом, выпущенное тем же самым производителем.
  • Локальные. Такие издержки касаются только какого-то конкретного филиала, магазина или региона. Самый простой пример: человек не едет на ближайшую заправку условного бренда «Феникс-Ойл», потому что кассир хамит, но готов доехать 10 км до соседнего поселка, чтобы залить бензин у того же «Феникса», но без стресса.
Рейтинг и контактная информация для Кладовкин: 5,0 звёзд, 605 оценок, Москва, Беломорская ул., 36
Рейтинг и контактная информация для Кладовкин: 5,0 звёзд, 605 оценок, Москва, улица Василисы Кожиной, 10
Пример того, что один филиал компании клиенты могут любить, а другой – критиковать
Рейтинг и контактная информация для Кладовкин: 5,0 звёзд, 605 оценок, Москва, Беломорская ул., 36
Рейтинг и контактная информация для Кладовкин: 5,0 звёзд, 605 оценок, Москва, улица Василисы Кожиной, 10
  • Глобальные. Эти риски затрагивают целую отрасль: под удар попадает не только бренд или производитель, но и предприятия, участвующие в цикле производства. Например, гиганты химической отрасли могут нести убытки из-за того, что всю свою продукцию они тестируют на животных. Люди могут отказаться покупать всю косметику и бытовую химию крупного концерна, а это более 50 разных брендов.

Чтобы эффективно управлять репутацией, нужно учитывать все эти виды ущерба.

Стратегия улучшения репутации от Rush

Оставьте заявку и получите бесплатно:

  • аудит репутации вашей компании
  • анализ конкурентов
  • стратегию, смету и список инструментов
  • прогноз улучшения репутации

    Как рассчитать репутационные потери

    Чтобы подсчитать денежный эквивалент потенциальных потерь, нужно провести три исследования.

    1. Аудит поисковой выдачи. Позволит понять частоту, с которой пользователи интересуются компанией и/или ее продукцией. Мониторинг поисковой выдачи позволяет быстро узнать о репутационных проблемах компании в текущий момент времени. Для аудита можно воспользоваться сервисом Wordstat: в строку поиска следует вбить словосочетание: «*название бренда/компании* отзывы». Ключевые фразы нужно собрать в таблицу.

    Статистика запросов на Яндексе по слову "теремъ отзывы" с детализацией по частотности
    Пример статистики по описанным выше запросам

    2. Аудит тональности отзывов. Дает возможность оценить настроение пользователей, отзывы которых попали в топ-10 или топ-20 поисковых систем. Для сбора данных можно использовать автоматизированные сервисы или сделать это вручную, прочитав фидбек и поставив напротив каждого комментария метку «положительный», «отрицательный» или «нейтральный». Автоматическая проверка намного быстрее, но может быть менее точной, чем ручная. Также можно объединить подходы: сервис отследит положительные и отрицательные отзывы на разных площадках, но содержание текстов стоит проверить вручную, чтобы отследить масштаб репутационных проблем в каждом отдельно взятом случае. 

    3. Аудит кликабельности площадок в выдаче. Кликабельность (CTR) каждого из сайтов с отзывами в поисковых системах – это процент тех, кто кликнул на ссылку, от всех, кто увидел ее в выдаче. У каждой площадки свой CTR, который зависит от позиции показа, а также от ее известности и влиятельности среди аудитории.

    Простой алгоритм подсчета репутационных потерь

    Для подсчета потерь используется формула: Ч * П * С, где:

    • Ч – средняя сумма чека;

    • П – общее число показов;

    • С – сумма CTR по площадкам с негативными отзывами.

    Разберем на примере. Допустим, что мы вычисляем издержки для мини-отеля «Сибирский Лес». Вот его показатели:

    • средний чек – 15000 р.;

    • количество показов по запросу Wordstat «отель сибирский лес отзывы» – 1028;

    • сумма CTR сайтов с негативом – 1,15.

    Считаем ущерб: 15000 х 1028 х 1,15 = 17 733 000 р. 

    Итоговая сумма – это недополученная прибыль из-за проблем с репутацией, которые могли создать бывшие сотрудники, недовольные покупатели или конкуренты.

    Стратегия улучшения репутации от Rush

    Оставьте заявку и получите бесплатно:

    • аудит репутации вашей компании
    • анализ конкурентов
    • стратегию, смету и список инструментов
    • прогноз улучшения репутации

      У бизнеса есть несколько способов снижения репутационных издержек.

      • Мониторить упоминания бренда. 1-2 раза в месяц стоит просматривать популярные площадки на предмет негативных отзывов. Можно делать это вручную, но гораздо быстрее будет воспользоваться автоматическими системами мониторинга, которые предоставляют отчетность в удобном для восприятия виде. 
      • Отрабатывать негатив «в полях». Компания, которая выходит на контакт и признает свои ошибки, всегда создает приятное впечатление о себе. Для этого нужно отслеживать на разных площадках отзывы с оценкой ниже 4 и конструктивно отвечать на них: приносить извинения, предлагать решение проблемы, промокоды на скидку или компенсацию за товар/услугу. В качестве благодарности можно попросить клиента удалить негативный отзыв, но настаивать на этом нельзя. Удаление негатива экологичным методом даст компании максимум лояльности со стороны потребителей.
      Отзывы клиентов медицинского центра и официальные ответы на них
      Примеры обработки негатива на сайте Zoon
      • Запрашивать у покупателей обратную связь. Хороших оценок на отзовиках, картах и маркетплейсах станет больше, если покупатели получат об этом напоминание. Можно вложить в упаковку товара визитку с просьбой оставить честный отзыв, попросить о фидбеке в email-рассылке при оформлении заказа. Хорошо работает система бонусов: покупатель оставит свое мнение, а бренд ему за это начислит скидку, даст промокод или предложит подарок к следующему заказу. 
      • Создавать положительные упоминания. Публикации в популярных СМИ, медиа и социальных сетях в позитивном ключе способны вытеснить большую часть негатива из поисковой выдачи. Новостные статьи, новые положительные отзывы в интернете от покупателей, дополнительная реклама – все это поможет создать бренду хорошую репутацию.
      Страница канала VEKA на Дзен с видео и статьями о пластиковых окнах
      Публикации в сторонних блогах, в том числе отраслевых – хороший способ заполнить выдачу позитивом. На скриншоте – блог оконной компании VEKA в «Дзене»
      • Раскрывать информацию о компании. Актуальный фактический адрес компании, фотографии интерьеров или товаров, цены, часы работы – все это нужно добавить в карточку на геосервисе или в профиль на отзовике, чтобы они лучше ранжировались поисковой системой. 

      Репутационные издержки – неотъемлемая часть трат бизнеса на продвижение своего бренда в сети. Работа над улучшением публичного имиджа помогает увеличить прибыль в долгосрочной перспективе и обрести большое количество лояльных покупателей, а также снизить финансовые потери.

      Поделиться
      Репостнуть
      Твитнуть