Что такое сегментация целевой аудитории и зачем она нужна

Коротко о главном

Что такое сегментация и почему она важна?

Это процесс деления потенциальных покупателей на группы со схожими характеристиками. Она нужна для создания персонализированных предложений, повышения эффективности рекламы, снижения затрат на привлечение трафика и увеличения конверсии.

Каковы основные принципы?

Сегментирование происходит путем разделения потенциальных клиентов на группы по схожим потребностям, интересам и поведению.

Какие методы и методики наиболее эффективны?

Существует 2 основных способа классификации ЦА: универсальная схема, включающая 5 этапов, и матрица Марка Шеррингтона, которая отвечает на ключевые вопросы о потребителе.

Какие критерии используются при распределении пользователей по сегментам?

Социально-демографические, географические, психологические и поведенческие. Например, ЦА можно разделить по полу, возрасту, семейному положению, региону проживания, интересам и хобби, выгодам от продукта.

Какие существуют способы сегментации для разных типов бизнеса?

В2С может делить ЦА по возрасту или доходу, а В2В — по объему закупок и условиям поставки.

Как выбрать наиболее подходящий метод для конкретной ниши?

Нужно изучить специфику бизнеса, правильно определить цели компании и особенности ЦА. Например, в В2В критериями могут выступать размер компании, цели и KPI, специфические способы коммуникации. В В2С наиболее важны социально-демографические, психографические и поведенческие факторы.

Какие инструменты и технологии используются для сегментации?

Анкетирование, опросы, маркетинговые исследования, статистика и данные из социальных сетей, инструменты веб-аналитики, открытые источники, CRM-системы.

Сегментация целевой аудитории — это процесс разделения потенциальных покупателей на группы со схожими характеристиками, такими как социально-демографические данные, интересы, потребности и поведение. Для каждой группы создается карта персонажа, описывающая его боли, проблемы, желания и критерии выбора продукта.

Сегментирование целевой аудитории необходимо для создания персонализированных рекламных предложений, офферов и креативов, повышения эффективности рекламных кампаний, снижения затрат и увеличения конверсии и среднего чека. Сегментация также помогает в доработке ассортимента товаров и услуг, персонализации рассылок, выборе каналов продвижения и определении ценности групп ЦА для бизнеса.

Для чего используется классификация ЦА

Основные преимущества сегментации ЦА включают:

• Увеличение конверсии рекламных кампаний и количества целевых действий.
• Сокращение рекламного бюджета за счет более точного таргетинга.
• Ускорение продвижения продукта на рынок.
• Повышение объема продаж и дохода компании.
• Удержание потенциальных покупателей и увеличение их лояльности.

Примеры сегментации ЦА

Рассмотрим несколько примеров классификации ЦА в разных сферах:

1. B2C: агентство, продающее туры за границу и оформляющее визы, может разделить своих покупателей на группы молодежи (18-30 лет), пенсионеров (60+) и бизнесменов (30-60 лет с высоким доходом).
2. B2B: производитель тротуарной плитки сегментирует свою ЦА (администрации городов) по таким критериям, как требуемый объем партии, условия доставки, формы оплаты, наличие сертификата качества и гарантий производителя.

Пример неправильной сегментации — разделение пассажиров междугородних автобусов только по полу (мужчины и женщины), без учета их интересов, целей поездки и семейного положения.

Признаки и критерии классификации ЦА

Основные признаки и критерии классификации ЦА включают:

1. Социально-демографические: пол, возраст, семейное положение, наличие детей, уровень доходов, образование, профессия.
2. Географические: место жительства (страна, город, район), культурные особенности, климат, инфраструктура. Эти факторы влияют на привычки потребителей, традиции использования продуктов.
3. Психологические: личностные характеристики (темперамент, ценности), интересы и хобби (постоянные и краткосрочные), любимый контент.
4. Поведенческие: искомые выгоды от продукта, опыт использования, этап готовности к покупке, реакция на промоакции.

Примеры:

Эти признаки определяют потребности людей, их восприимчивость к рекламе, готовность платить. Согласно пирамиде Маслоу, клиенты с разным уровнем дохода будут по-разному реагировать на рекламу товаров разных категорий (базовые потребности, самореализация).

Поэтому при разработке рекламного предложения важно учитывать не только социально-демографические, но и более глубокие характеристики ЦА: психологические — страхи, надежды, боли; поведенческие — триггеры к покупке, места совершения покупок, отклик на промо.

Воронка сегментации

Чтобы визуализировать процесс сужения ЦА до конкретных сегментов, представим его в виде пошаговой схемы.

1. Выявите широкую группу людей, которой была бы интересна ваша услуга или товар.
2. Разделите аудиторию по демографическому критерию. Определите, какого она возраста, пола, каков размер дохода.
3. Проанализируйте географические характеристики. Уточните местоположение пользователей, в какой стране, городе, местности они живут.
4. Распределите людей по психографическим признакам. Выявите интересы, ценности и образ жизни.
5. Изучите поведенческие факторы. Проанализируйте уровень лояльности ЦА, как люди относятся к вашему продукту и как часто делают покупки.

После выполнения каждого пункта можно выделить конкретные сегменты, на которые потом нацелить маркетинг и рекламные кампании.

Методы и принципы сегментации целевой аудитории

Существует несколько методик сегментирования целевой аудитории:

1. Универсальная схема, включающая 5 этапов:

• Деление ЦА на категории по готовности к покупке (потенциальные, текущие покупатели)
• Выявление мотивации и потребностей каждой категории
• Изучение процесса покупки и критериев выбора
• Анализ наиболее выгодных категорий
• Подготовка персонализированных предложений

2. Методика 5W Марка Шеррингтона. Она предполагает ответы на 5 ключевых вопросов:

• Кто покупает ваш товар (портрет потребителя)?
• Что именно он покупает (категория, цена)?
• Почему покупает (мотивация, потребности)?
• Когда чаще всего покупает (регулярность, сезонность)?
• Где предпочитает покупать (онлайн, офлайн)?

Ответы на эти вопросы ЦА помогут составить портрет представителя каждого сегмента ЦА.

Преимущества и недостатки методик

Рассмотрим наглядно плюсы и минусы двух основных методов сегментации.

Пошаговый алгоритм классификации ЦА

Вот пошаговый алгоритм одного из методов классификации ЦА:

1. Разделите всю ЦА на 3 категории:

• Потенциальные покупатели (те, кто пока не знает о вас)
• Клиенты на стадии покупки (те, кто решает, купить ли у вас)
• Текущие покупатели (те, кто уже купил ваш продукт)

2. Соберите информацию по основным критериям сегментирования для каждой категории. Используйте данные из CRM, опросов, открытых источников.
3. Проанализируйте полученные данные, чтобы выявить наиболее крупные и выгодные группы внутри каждой категории.
4. Для каждой приоритетной группы составьте персональное предложение с учетом ее особенностей и потребностей.
5. Подготовьтесь к запуску разных рекламных кампаний для каждого сегмента с персонализированными объявлениями и лендингами.

Этот алгоритм можно дополнять и модифицировать в зависимости от специфики вашего бизнеса и имеющихся данных о потребителях.

Анализ мотивации и проблем ЦА

Важный этап любой классификации рынка ЦА — анализ собранных данных для выявления мотивации и проблем каждой категории и подкатегории ЦА.

Мотивация к покупке одного и того же товара может быть разной у разных групп клиентов. Кто-то руководствуется базовыми потребностями (по пирамиде Маслоу), кто-то — эмоциями или статусом.

При сегментации по мотивации учитывайте:

• Глубинные потребности клиентов (безопасность, комфорт, престиж)
• Явные и скрытые триггеры к покупке (реклама, мнение окружения)
• Сезонность спроса и другие поведенческие факторы

Для выявления мотивации используйте опросы клиентов, анализ их поведения на сайте и в соцсетях, интервью с менеджерами по продажам. Также подойдет методика 5W Шеррингтона, где вопрос «Почему» как раз направлен на выявление мотивов.

Понимание истинной мотивации позволит создавать более цепляющие рекламные посылы и делать клиентам предложения, от которых они не смогут отказаться.

Сегментация по процессу покупки

Дополнительно стоит провести классификацию потребителей по процессу совершения покупки — отдельно для потенциальных, текущих клиентов и тех, кто находится на стадии принятия решения.

Это поможет учесть:

• Особенности поведения разных групп на сайте (страницы входа, длина сессии, конверсионные действия)
• Реакцию на разные виды рекламы (контекст, таргет, email-маркетинг)
• Периодичность и средний чек повторных покупок
• Жизненный цикл клиента в вашей воронке продаж

Используйте данные из CRM, сквозной аналитики, систем колл-трекинга и других источников, чтобы отследить весь путь клиента и найти важные закономерности.

Эти инсайты помогут оптимизировать процесс продажи на каждом этапе, персонализировать коммуникацию и повысить конверсию в целевое действие.

Другие способы сегментации целевой аудитории

Помимо, описанных выше, существует еще другие методы сегментирования целевой аудитории, которые мы разберем на примерах.

1. Kano-анализ или Khramatrix. Это расширенная версия 5W, которая учитывает дополнительные критерии: осведомленность клиента о продукте, опыт использования, лояльность к бренду.
2. Лестница Бена Ханта. Метод делит публику на 7 сегментов по готовности к покупке: от безразличия до полной вовлеченности. Для каждого сегмента подбираются свои инструменты коммуникации.
3. Портрет или аватар ЦА. Подробное описание вымышленного персонажа, представляющего один сегмент. Включает его цели, ценности, страхи, боли, места обитания в онлайне и офлайне.
4. Модель 5W's от Kotler. Помимо, классических 5W (кто, что, почему, когда, где) учитывает еще 2 фактора: как клиенты покупают (процесс выбора) и кто влияет на их выбор (окружение).
5. RFM-анализ. Делит клиентов по типу потребительского поведения: недавние покупки (recency), частота покупок (frequency), денежная ценность (monetary). Помогает найти самых прибыльных клиентов.

Каждый из этих методов позволяет взглянуть на публику под определенным углом и получить инсайты для маркетинга и продаж.

Особенности сегментации в разных сферах

Принципы классификации ЦА зависят от типа бизнеса, ниши и используемых рекламных площадок.

Например, в B2B чаще используют такие критерии как:

• Размер и тип компании-клиента
• Должность и функции ЛПР внутри компании
• Цели и КPI бизнеса
• Специфические способы коммуникации (email, звонки, встречи)

В B2C больше применяются:

• Социально-демографические факторы (пол, возраст, доход, семья)
• Психографика (ценности, увлечения, образ жизни)
• Поведение при выборе и использовании продукта

При сегментации для контекстной рекламы важны такие параметры, как интересы пользователей, их поисковые запросы, время суток, используемые девайсы и браузеры. Системы аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics) уже содержат готовые срезы публики по этим признакам.

А при настройке таргетированной рекламы в соцсетях основными критериями будут социально-демографические данные (пол, возраст, регион), интересы и поведение пользователей внутри соцсети (лайки, подписки, участие в сообществах).

Важно выбирать методы и критерии сегментации исходя из особенностей вашего продукта, публики и доступных рекламных инструментов.

Примеры сегментов для разных видов бизнеса

Рассмотрим два примера, как можно сегментировать аудиторию в разных нишах.

Электронная коммерция, онлайн-магазин одежды:

• женщины и мужчины, которые следят за модой и хотят купить новинки;
• покупатели с ограниченным бюджетом;
• специалисты, которым нужна одежда, чтобы ходить на работу;
• мамы, которые ищут одежду для своих детей;
• и т. д.

Более подробные портреты будут выглядеть так:

Сфера услуг, фитнес-центр:

• люди, которые хотят поддерживать хорошую физическую форму;
• женщины, желающие прийти в форму после родов;
• мужчины и женщины, мечтающие сбросить вес;
• мужчины, которые хотят нарастить мышечную массу;
• новички в спорте, которые ведут малоактивный образ жизни и хотят это изменить;
• и т. д.

Вот пример таблицы сегментации аудитории для фитнес-центра, в которой каждая группа клиентов разделена по определенным характеристикам:

Инструменты и источники данных для сегментации ЦА

Для сбора информации о ЦА используются различные инструменты и источники данных:

• Анкетирование действующих покупателей (через email, личный кабинет, колл-центр).
• Сторонние опросы и исследования рынка (онлайн-панели, телефонные интервью).
• Статистика и данные из социальных сетей (Facebook Insights, Вконтакте).
• Системы веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс Метрика) — данные о поведении пользователей на сайте.
• Открытые источники — данные Росстата, отраслевые отчеты, публикации в СМИ.
• Внутренняя информация — CRM, данные отдела продаж, маркетинга, клиентского сервиса.

Для глубокого анализа и понимания публики лучше использовать несколько типов источников и инструментов — количественные и качественные.

Количественные данные (из систем аналитики, опросов) помогут выявить основные сегменты и их размеры. А качественные (из интервью, фокус-групп, наблюдений) дадут более глубокое понимание потребностей, страхов и мотивов пользователей.

На основе собранной информации уже можно приступать непосредственно к сегментированию публики и созданию детальных портретов каждого сегмента.

Перечень полезных онлайн-сервисов и программ

Есть несколько популярных инструментов, которые помогают сегментировать ЦА.

• Яндекс Метрика — сервис веб-аналитики, который предоставляет детальный анализ поведения посетителей на сайте. С его помощью можно собрать информацию о географии, источниках трафика, поле и возрасте, интересах и т. д.
• Google Analytics — еще один инструмент веб-аналитики. Помогает анализировать поведенческие факторы, интересы пользователей, демографию и др. Есть возможность создания персонализированных отчетов.
• Tableau — ПО для интерактивной бизнес-аналитики и визуализации данных. Программа популярна в России среди специалистов по аналитике и маркетингу для создания интерактивных дашбордов и проведения сегментации по различным атрибутам.
• SimilarWeb — онлайн-инструмент для анализа веб-трафика и конкурентов. Позволяет получать данные о посещаемости сайтов, источниках трафика, поведении пользователей, а также изучать конкурентное окружение и выявлять потенциальные рыночные возможности.
• Google Формы — инструмент для создания опросов и форм, который помогает собирать данные и мнения целевой аудитории. Основные функции: создание опросов и анкет, автоматический сбор и структурирование ответов, интеграция с Google Sheets для анализа данных и сегментации.
• CRM — системы управления взаимоотношениями с клиентами, которые могут использоваться для сегментирования клиентской базы и управления продажами. Например, 1C, Bitrix, amoCRM. С их помощью можно не только классифицировать покупателей, но и автоматизировать маркетинг и продажи, создавать отчеты, проводить аналитику по сегментам.

Оценка эффективности сегментации и ошибки при ее проведении

Правильность оценки эффективности классификации ЦА можно оценить по двум ключевым параметрам:

1. Отсутствие казусов и противоречий в рекламных предложениях, подготовленных для каждого сегмента. Если креативы и посылы логичны, релевантны и не вызывают вопросов, значит, сегменты выделены верно.
2. Высокий процент конверсий — переходов на сайт, регистраций, покупок из каждого сегмента. Если целевые действия совершаются, значит, рекламные гипотезы подтвердились и кампании таргетированы правильно.

Обязательно тестируйте разные варианты креативов и предложений для каждого сегмента, чтобы выбрать самые эффективные связки «аудитория-оффер».

При проведении сегментации важно не допускать типичных ошибок:

• Использовать слишком общие, усредненные данные о потребителях, игнорируя важные различия между сегментами.
• Опираться только на социально-демографические факторы (пол, возраст), упуская психографику и поведенческие характеристики.
• Работать с неактуальными данными, не учитывая изменение трендов и запросов потребителей.
• Отказываться от проверки гипотез и повторной сегментации при неудовлетворительных результатах рекламы.

Помните, что сегментация — не разовое действие, а циклический процесс, который нужно регулярно повторять и дополнять, чтобы быть в курсе меняющихся потребностей ваших покупателей.

Чек-лист проведения сегментации

Мы подготовили для вас пошаговый чек-лист, который не позволит вам упустить важные моменты.

1. Разделите ЦА на 3 категории: потенциальные клиенты, которые еще не знают о вашем продукте, люди на стадии покупки и те, кто уже приобретал ранее ваши товары.
2. Соберите данные по 4 критериям сегментирования: демографическому, географическому, психографическому и поведенческому. Для сбора информации используйте данные из CRM, опросов и открытых источников.
3. Проанализируйте собранные сведения. Выявите самые крупные группы в каждой категории и определите потребности.
4. Исследуйте проблемы ЦА. Проведите анализ мотивации, глубинных потребностей, триггеров, сезонности спроса и поведенческих факторов.
5. Используйте матрицу 5W. Ответьте на 5 вопросов:

• кто ваша ЦА? Опишите портрет потребителя;
• что именно они покупают? Товары или услуги какой категории, по какой цене;
• когда чаще всего покупают? С какой регулярностью, есть ли сезонность?
• где предпочитают покупать? Онлайн или офлайн?

Качественная сегментация — залог точного понимания вашей ЦА и ключ к более целенаправленным маркетинговым усилиям. Следуйте этим шагам, и вы сможете лучше адаптировать свои стратегии к потребностям клиентов и достигните больших результатов.

Таблица «Боли и решения»

Для того чтобы более четко понимать, какие проблемы испытывают различные сегменты целевой аудитории и как предлагаемые бизнесом продукты могут удовлетворить их потребности, составляется таблица с болями и решениями. Этот инструмент наглядно продемонстрирует, как товары или услуги компании способны помочь ЦА.

Рассмотрим на примере продажи курсов по финансовой грамотности.

Практическое применение классификации ЦА

Информация, полученная в ходе классификации ЦА, находит применение во многих процессах онлайн и офлайн-продвижения:

• Разработка контент-плана для социальных сетей, блога, email-рассылок. Зная интересы и боли каждого сегмента ЦА, вы сможете создавать более персонализированные и полезные материалы.
• Настройка таргетированной рекламы в соцсетях и контекстной рекламы в поисковых системах. Правильная сегментация поможет точно определить публику показа и снизить цену клика.
• Разработка УТП и коммерческих предложений. Понимание ключевых мотивов и возражений ЦА позволит создать цепляющие оффера и упаковать их в правильные слова.
• Выбор площадок и форматов размещения рекламы. Данные о медиапотреблении разных сегментов подскажут, где эффективнее продвигаться — в мобильных приложениях, на YouTube, в Telegram-каналах.
• Расширение ассортимента и запуск новых продуктов. Инсайты из отзывов клиентов, их поведения и запросов могут натолкнуть на идею новой услуги или товара для конкретного сегмента.

Главное — не забывать фиксировать результаты применения разных подходов и тактик для каждого сегмента, чтобы понимать, что работает, а что нет. Так, с каждой итерацией ваше понимание ЦА будет все более полным и практически применимым.

Наглядный пример классификации ЦА

Давайте рассмотрим пример классификации ЦА для онлайн-школы, которая продает обучающие курсы:

1. Классификация текущих клиентов (тех, кто уже купил курс):

• По типу курса (профессия, навык, хобби)
• По глубине изучения темы (базовый, продвинутый уровень)
• По форме обучения (самостоятельно, с куратором, в группе)

2. Сегментация клиентов на стадии покупки (тех, кто положил курс в корзину, начал оформление заказа):

• По источнику перехода (таргетированная реклама, email-рассылка, блог)
• По типу устройства (мобильный, десктоп)
• По дню недели и времени суток обращения

Каждую из этих групп можно дополнительно разделить по таким параметрам, как возраст, средний чек, количество повторных покупок, конверсия в покупку по промокоду и т.д.

На основе этих сегментов уже можно составлять более персонализированные предложения и делать апсейл или кросс-сейл рекомендации для увеличения прибыли.

Главное — не останавливаться на одном разрезе потребителей, а пробовать разные сочетания критериев, пока не найдете самые прибыльные и отзывчивые связки сегментов и предложений.

Заключение

Правильная методика сегментации целевой аудитории — ключевой фактор успеха любой рекламной кампании и бизнеса в целом. Чем лучше вы понимаете своих клиентов, их потребности, страхи и мотивы, тем эффективнее будут ваши продающие тексты, креативы и настройки рекламы.

Сегментирование помогает находить правильные рычаги влияния на потребителей, делать каждому сегменту релевантное и выгодное предложение, снижать затраты на привлечение клиентов и повышать конверсию в продажи.

Используйте разные методы и критерии сегментации рынка целевой аудитории, комбинируйте количественные и качественные данные, регулярно обновляйте свои гипотезы. Только так вы сможете всегда быть на шаг впереди конкурентов и предлагать своим клиентам именно то, что они хотят прямо сейчас.

Помните, что работа с ЦА — это постоянный процесс, который не заканчивается единоразовой сегментацией. Анализируйте обратную связь, следите за трендами, пробуйте новые подходы — и результаты не заставят себя долго ждать. Желаем успехов в освоении этого увлекательного и полезного инструмента маркетинга!

Глоссарий

Географический критерий — классификация потенциальных клиентов по их местоположению.

Демографический критерий — разделение потенциальных покупателей на сегменты на основе возраста, пола, дохода, уровня образования, профессии и семейного положения.

Персонализированное предложение — предложение, адаптированное под характерные особенности и предпочтения конкретных групп.

Поведенческие факторы — поведение клиентов по отношению к продукту, включая частоту покупки, уровень использования, лояльность и реакцию на маркетинговые акции.

Психографические факторы — образ жизни, ценности, интересы, мнения представителей ЦА.

Сегментация — процесс классификации потенциальных покупателей по схожим характеристикам.

Уникальное торговое предложение (УТП) — фактор или набор факторов, который делает продукт или услугу уникальными на рынке и отличает их от конкурентных предложений.

Целевая аудитория — группа людей, на которую ориентируется бизнес для продвижения своего продукта или услуги.