Сравнение SERM и ORM с людьми и цифровыми иконками по центру.

В современном мире интернет-репутация стала неотъемлемой частью бизнеса. Каждая компания оставляет следы в сети, которые влияют на ее продажи. В этом контексте SERM и ORM стали ключевыми концепциями, которые помогают контролировать и управлять цифровым имиджем. Однако многие люди путают их, полагая, что это одно и то же. Хотя эти два подхода имеют много общего, между ними существуют важные различия, которые необходимо понимать, чтобы эффективно управлять своей репутацией в интернете. В этой статье мы рассмотрим эти понятия, их сходства и различия, а также обсудим, как использовать SERM для защиты и улучшения своей интернет-репутации.

В чем разница между SERM и ORM

SERM (Search Engine Reputation Management) – это методика управления репутацией в интернете, которая фокусируется на оптимизации поисковых результатов с целью подавления негативной информации и повышения позитивной.

Результаты поиска по запросу "Стройдом отзывы" с перечнем сайтов, содержащих отзывы о компании "Стройдом"
По запросу с названием компании и словом «отзывы» поисковая выдача способна всего за 5 минут сформировать у человека как положительное, так и отрицательное впечатление о бизнесе, напрямую влияя на решение купить товар или услугу

ORM (Online Reputation Management) – это более широкая стратегия управления репутацией в сети, которая включает в себя множество методов и техник, направленных на создание и поддержание положительного имиджа. 

Таким образом, самое значительное различие между SERM и ORM состоит в области применения: первый подход фокусируется на поисковых системах (Яндекс, Google, Bing и др.), а второй – на максимальном количестве онлайн-платформ, включая поисковики, социальные сети, отзовики, форумы, блоги и т.д. Но есть и более мелкие различия, о них поговорим далее.

Отзывы пользователей о приложении Sima-land в Google Play с оценкой 4.8 и ответами команды Sima-land на отзывы
В рамках ORM ведется работа с отзывами даже на сторах – сайтах для скачивания мобильных приложений. Компании отвечают на замечания и собирают обратную связь

Цели и задачи

Цель SERM – создать положительное впечатление о вашем бренде среди поисковых результатов. Цель ORM похожа, хотя и более широкая, – сформировать и поддерживать положительный имидж в интернете, защитить его от негативных влияний.

Вот список основных задач SERM.

  1. Улучшение позиций в поисковых системах для ключевых слов, связанных с компанией или брендом. В рамках этой задачи выполняют оптимизацию веб-сайта компании, выкладывают отзывы реальных клиентов, создают статьи, обзоры, интервью и другой контент, который будет проиндексирован поисковыми системами, чтобы выдача по брендовым запросам была позитивно окрашенной. Например, компания может создать отдельный раздел с текстовыми и видеоотзывами на корпоративном сайте, где заказчики будут делиться своей обратной связью в удобном формате.
Отзывы клиентов о компании Brick House с видеороликами и текстовыми комментариями
Примеры видеоотзывов на сайте строительной компании BrickHouse

2. Удаление негатива. Если в поисковых системах есть отрицательные комментарии или отзывы, их можно попробовать удалить. У каждой площадки свои правила, касающиеся этого. К примеру, многие отзовики принимают жалобы на заказной негатив, нужно лишь доказать несостыковки, ошибки и обман в истории мнимого клиента, например, несуществующие номера заказов или выдуманные детали процесса покупки.

3. Создание положительного брендового контента. Это могут быть собственные экспертные блоги, статьи на сторонних ресурсах (например, на сайтах партнеров), видео распаковок от блогеров, текстовые и видеообзоры и другие форматы контента, которые будут интересны для пользователей. Один из ярких примеров – полезные бесплатные обучающие материалы в блоге компании с уникальными кейсами или мини-гайдами.

Результаты поиска на YouTube по запросу "отзыв весы Picooc" с видеообзорами различных моделей умных весов
Видеоконтент сейчас в тренде, поэтому неудивительно, что многие бренды выбирают YouTube как основную платформу для продвижения

Все это позволяет наполнить поисковую выдачу материалами о компании, а также позитивными мнениями от клиентов и партнеров. По статистике, люди редко заходят дальше топ-10 при поиске информации, поэтому негатив часто достаточно вытеснить за эти пределы.

Стратегия развития вашего сайта от Rush Agency

Оставьте ваши контакты и получите бесплатно:

  • комплексный аудит вашего сайта
  • список проблем и точек роста
  • прогноз трафика и заявок

    Задачи ORM довольно сильно отличаются. Вот их общий перечень.

    1. Мониторинг онлайн-репутации. ORM позволяет отслеживать и анализировать упоминания о компании или личности в интернете, в том числе на отзовиках, картах, в социальных сетях, блогах, на новостных сайтах и форумах. Это помогает быстро реагировать на обратную связь о компании и управлять кризисными ситуациями.
    2. Улучшение видимости позитивного контента. Еще один фокус ORM-специалисты делают на продвижении и распространении положительного контента о бизнесе или личности. Таким контентом, как и в случае с SERM, могут быть статьи, пресс-релизы, видео и другие форматы, которые демонстрируют успехи и достижения бренда, его новости, обзоры его товаров или услуг, мнения о них.
    3. Управление негативным контентом. ORM помогает минимизировать влияние на общественное мнение отрицательного контента разными путями. Наполненные негативом страницы и площадки стараются вытеснить из топа выдачи, отправляют запросы на удаление недостоверной информации, связываются с авторами негативных отзывов для разрешения проблем и повышения оценки.
    4. Своевременное реагирование на обратную связь. Важная часть ORM – это мониторинг всех отзывов и упоминаний компании от пользователей. Это помогает быстро реагировать на потенциальные проблемы, уменьшать недовольство заказчиков, улучшать с ними отношения и собирать ценную информацию о том, что люди рекомендуют исправить или улучшить.
    Отзывы клиентов о клинике "Твой доктор" с ответами администрации на жалобы и благодарности
    На платформе Zoon созданы удобные условия, чтобы отвечать на отзывы, уточнять детали и стараться изменить мнение клиентов в лучшую сторону. На скриншоте – пример реакции клиники на критику

    5. Кризисное управление. В случае серьезных ошибок со стороны компании ORM помогает быстро реагировать на негативную обратную связь, смягчать последствия и восстанавливать доверие клиентов и партнеров.

    Инструменты

    Работа в рамках SERM выполняется с помощью следующих инструментов и методов. 

    • Аналитика. Использование таких инструментов, как Google Analytics, Яндекс Метрика, Rush Analytics, SEMrush, Ahrefs и других для отслеживания трафика на сайте, ключевых метрик SEO и общего состояния репутации в поисковых системах.
    • SEO. Это главным образом оптимизация контента под конкретные запросы, улучшение его структуры, информативности, визуальной привлекательности, оптимизация коммерческих, поведенческих факторов и другие работы. 
    • Контент. Создание полезных, интересных текстов, оптимизированных под ключевые запросы.
    • SMM. Взаимодействие с аудиторией через социальные сети, создание контента и реагирование на отзывы и комментарии.

    В ORM также используются все эти инструменты, однако с некоторыми отличиями. В частности, особое внимание уделяется работе с отзывами на самых разных площадках – до нескольких десятков сайтов для одного бренда. В приоритете – онлайн-карты, крупные отзовики и социальные сети. Специалисты стараются отвечать на все комментарии в адрес компании в режиме реального времени.

    Кроме того, из-за более широкого характера ORM в рамках этой работы используют PR-практики, таргетированную и контекстную рекламу, инфлюенс-маркетинг для повышения охватов и формирования позитивного образа.

    Результаты

    Компании улучшают свою репутацию не просто так. Конечным результатом и для SERM, и для ORM является повышение продаж, количества новых клиентов и LTV имеющихся заказчиков. 

    Если говорить о различиях, то вот три главных частных результата SERM:

    • повышение видимости сайта и площадок с позитивом по брендовым запросам в поисковых системах, прежде всего, в Яндексе и Google. Это помогает контролировать образ, который имеет компания в онлайн-пространстве, поскольку поисковики являются наиболее популярным источником информации в современном мире;
    • развитие и SEO-оптимизация сайта, рост трафика. В рамках SERM часто создают новые страницы, наполняя их интересным и полезным контентом, что ведет к росту органического трафика на сайт и улучшению общей видимости в поисковиках, не обязательно по брендовым запросам. 
    • управление новыми отзывами в поисковиках. Важный результат работы – быстрые реакции на отрицательный фидбек, который появляется в топе, чтобы уменьшить его влияние на репутацию бренда.

    К результатам ORM можно отнести:

    • управление отзывами на различных площадках. Специалисты могут модерировать, удалять, добавлять и отвечать на комментарии людей на отзовиках, в соцсетях, на картах и многих других сервисах. Причем мониторинг зачастую выполняется в режиме реального времени;
    • налаживание прямой коммуникации с аудиторией. ORM укрепляет связи с людьми через социальные медиа, чтобы решать их проблемы, отвечать на вопросы, оповещать о новостях и в целом становиться ближе к клиенту;
    • формирование общественного мнения. Управляя информацией, которую люди находят в интернете, реагируя на сложные ситуации и негативный контент, бизнес может проявлять себя как честный, открытый и заинтересованный в решении проблем и улучшении качества продукта.

    Затраты

    SERM может быть менее затратным, чем ORM, поскольку он фокусируется на более узкой области, хотя это весьма условно и зависит от возраста компании, количества и тональности упоминаний, а также конкретных целей, которых нужно достичь. Давайте подробнее рассмотрим затраты на оба вида работ.

    Затраты на SERM обычно включают следующие направления расходов:

    • SEO-оптимизация контента сайта для улучшения его видимости в поисковых результатах;
    • оплата инструментов и программ, например, онлайн-сервисов для анализа поисковой выдачи, ключевых слов и контента;
    • работа сотрудников, таких как SEO-специалисты, копирайтеры, дизайнеры, редакторы, веб-разработчики, аналитики и др.

    Затраты на ORM зачастую включают:

    • работу специалистов, которые отвечают за управление карточками на различных площадках для обратной связи, таких как Яндекс Карты, Google Maps, 2ГИС, Zoon и др.;
    • работу специалистов по модерации новых отзывов и по ответам на поступающие комментарии (например, на вопросы под постами и в ЛС в соцсетях). Часто им помогает редактор или копирайтер, следящий за соблюдением правил орфографии и пунктуации в официальных ответах;
    • создание и выкладка прочего контента – статей, обзоров, гайдов, интервью и пр.;
    • PR и коммуникации – разработка PR-кампаний, взаимодействие с журналистами, блогерами и другими инфлюенсерами, создание пресс-релизов и т.д.;
    • оплата программ и сервисов для регулярного мониторинга упоминаний и упрощения ответов от имени компании.

    Этапы реализации SERM

    Это комплексная, многоступенчатая и довольно длительная работа. Вот ее основные этапы.

    1. Анализ текущей репутации бренда. Используйте специализированные сервисы, такие как Google Alerts, Brand Analytics, Mention и другие, чтобы отслеживать упоминания вашей компании или имени в сети. Это поможет выявить положительные и отрицательные отзывы, новости и комментарии, определить их тональность, подсчитать количество площадок и объем предстоящей работы. 
    2. Составление стратегии и плана работ. Определите, какие шаги и в каком порядке необходимо предпринять для улучшения общего восприятия вашей компании в поисковых системах. Работы могут вестись как последовательно, так и параллельно. К примеру, 5 специалистов могут в одно и то же время работать с 5 разными отзовиками и картами, чтобы сэкономить время.
    3. Создание позитивного контента. Это могут быть статьи, видеообзоры, посты, пресс-релизы, интервью, кейсы и другие форматы контента, которые будут продвигать ваш бизнес и влиять на его восприятие аудиторией. Важный шаг при подготовке контента – его оптимизация для поисковых систем, чтобы он отображался как можно выше в результатах поиска. Это включает в себя использование ключевых слов, оптимизацию заголовков, мета-описаний и тегов, добавление тематических картинок и интерактивных элементов.
    Страница агентства Rush Agency на YC.ru с информацией о компании и публикациями о маркетинговых кейсах
    Блог Rush Agency на VC.ru с информативными и интересными кейсами клиентов

    4. Удаление негативных отзывов. Если в поисковых системах есть негативные комментарии, которые могут влиять на репутацию компании, следует попытаться удалить их. Для этого можно подать жалобу или обратиться к администрации площадки с описанием нарушений, которые содержатся в отзыве (например, обман, нецензурная лексика, ложная информация, призывы к насилию и т.д.).

    Форма на сайте для сообщения модератору о нарушении с полем для описания и опцией для представителей компании
    Пример формы жалобы на отзыв на сайте otzovik.com

    5. Сбор позитивной обратной связи. У реальных клиентов компании следует запрашивать отзывы после каждого успешного взаимодействия. Это можно делать с помощью форм на сайте, пуш-уведомлений в приложении, электронных писем, а если у компании есть физические магазины или офисы – еще и с помощью QR-кодов или ссылок на рекламных материалах. Для дополнительной мотивации клиентам можно предлагать приятные подарки за отзывы: дополнительные баллы/бонусы по программе лояльности, скидки на следующий заказ и др.

    Интерфейс генератора QR-кодов с возможностью выбора типа кода, настройки внешнего вида и загрузки логотипа
    Пример простого бесплатного сервиса для генерации QR-кодов. В качестве целевого URL можно использовать страницу компании на картах или раздел «Отзывы» на корпоративном сайте

    6. Анализ и отчетность. Еженедельно и ежемесячно после старта работ следует мониторить результаты поисковой выдачи, чтобы определить, насколько стратегия близка к достижению целей, какие методики работают лучше всего, как изменилась онлайн-репутация бренда и что нужно скорректировать. К примеру, если негативные отзывы не удается удалить, следует заполнить площадку позитивом или вытеснить ее из топа поисковой выдачи. 

    Как видите, это довольно сложная и комплексная работа, которая не может быть выполнена быстро. Средний срок достижения результата с помощью SERM – от 3 до 10-12 месяцев.

    Что выбрать для вашего бизнеса – SERM или ORM

    Давайте разберемся, какая из этих двух услуг вам подойдет. Построим свое рассуждение в виде алгоритма.

    Ситуация, которая описывает ваш бизнес SERM ORM
    У вас сервисная компания, зависимая от рейтинга и оценок клиентов (кафе, отель, клиника, фитнес-центр и др.) +
    У компании случился крупный репутационный провал (утечка персональных данных, уголовный скандал и т.д.) +
    Ваша компания только что вышла на рынок или проводит ребрендинг +
    Вас часто ищут через поисковые системы, вводя название компании или бренда (высокий брендовый трафик) +
    Выдача по вашим брендовым запросам нерелевантна: там нет или почти нет вас, но есть компании-тезки или конкуренты +
    Компания уже активно взаимодействует с потенциальными клиентами в соцсетях или собирается это делать +
    В сети много негатива о вас на разных площадках, не только на отзовиках или картах +
    Вы хотите улучшить общее восприятие и имидж бренда или личности по максимуму +
    У вас ограниченный бюджет и вам будет достаточно приведения в порядок только репутации в поисковой выдаче +
    Онлайн-репутация вашей компании уже достаточно хорошая, но вы хотите ее поддерживать на ежедневной основе +

    Конечно, это только несколько примеров ситуаций, в которые могут попасть бизнесы различного уровня, однако они могут помочь на начальном этапе – до консультации с экспертами в сфере маркетинга.

    Вот несколько советов, на что обращать внимание при выборе специалистов по ORM и SERM.

    1. Опыт и кейсы. Уточните у потенциального подрядчика, как давно он работает в этой области, скольким клиентам смог помочь и какими конкретно были результаты. Убедитесь, что он уверенно отвечает на вопросы о процессе работы, используемых инструментах и программах.
    2. Понимание ваших потребностей. Важно, чтобы специалист понимал ваши цели в управлении репутацией и был готов адаптировать свои методы и стратегии под ваши запросы, а также рассказать, какого результата можно достичь. 
    3. Цена и условия. Оцените, насколько предложенная цена соответствует рынку и вашим возможностям. Попросите предоставить более подробную информацию о том, что входит в услуги и как подрядчик будет работать с вами (каков порядок оплаты, какую отчетность он будет предоставлять и т.д.).
    4. Комфортная коммуникация. Оцените, насколько понятно, конкретно и информативно специалист отвечает на ваши вопросы, как быстро он понимает ваши запросы и предлагает решения, корректно ли общается устно и письменно.
    Бесплатная стратегия роста сайта

    Специалисты Rush Agency выполнят для вас:

    • аудит сайта по самым важным параметрам
    • список точек роста на сайте
    • прогноз трафика и лидов после доработок

      Выводы

      Таким образом, ORM и SERM – это ключевые методики управления репутацией в интернете. SERM является более узкой сферой, которая фокусируется на оптимизации поисковых результатов, в то время как ORM – широкий подход, который включает в себя разные инструменты, такие как SMM, PR-кампании, контент-маркетинг, инфлюенс-маркетинг и др. Хорошо понимая эти концепции и их различия, вы можете разработать эффективную стратегию управления репутацией в интернете, которая поможет защитить и улучшить ваш цифровой имидж.

      Поделиться
      Репостнуть
      Твитнуть