Конверсия продаж: причины падения

Конверсия продаж — это ключевой показатель эффективности работы любого бизнеса. Он отражает отношение числа потребителей, совершивших покупку, к общему числу потенциальных клиентов (лидов), выраженное в процентах.

По сути, этот индикатор показывает, какая доля посетителей магазина, сайта или получателей коммерческого предложения в итоге становится реальными покупателями. Чем выше этот показатель, тем лучше работает система продаж.

Расчет можно проводить как для всей воронки продаж целиком, так и для каждого ее этапа по отдельности. Формула везде одинаковая: число конвертированных лидов делится на общее количество лидов на входе и умножается на 100%.

Стратегия роста вашего сайта от Rush

Получите бесплатно стратегию 
в которой мы:

• Проведем всесторонний аудит вашего сайта
• Покажем точки роста
• Составим прогноз роста трафика и лидов

Телефон

Получить стратегию Нажимая на кнопку "Получить стратегию" Вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с условиями Политики конфиденциальности

Регулярный анализ позволяет выявить слабые места в процессе товарооборота, оценить эффективность изменений и спрогнозировать бюджет на привлечение нужного числа потребителей для выполнения плана. Зная соотношение покупателей к потенциальным клиентам, можно вычислить, сколько лидов нужно привлечь на входе воронки.

Не существует единого эталонного значения хорошей оборотности. Средний показатель сильно зависит от ниши, типа продукта, модели бизнеса. Например, для розничных точек он обычно варьируется в пределах 10-30%, для онлайн-сделок в сегменте B2B — 3-5%, для холодных звонков — 1-2%. Ориентироваться стоит на средние значения по своей отрасли.

При этом гораздо важнее отслеживать динамику в конкретной компании. Резкое падение или отрицательный тренд говорят о том, что в системе есть проблемы, которые нужно искать и устранять. Причины падения конверсии в магазине могут быть самыми разными — от низкого качества трафика до ошибок менеджеров.

Поэтому так важно регулярно тестировать факторы роста именно для своего бизнеса. К ним относятся: удобство навигации и простота оплаты на сайте, создание ощущения дефицита и срочности предложения, использование отзывов и кейсов известных компаний, предоставление бесплатных материалов и другие.

Качественный анализ потерянных потребителей на каждом этапе поможет найти узкие места в воронке и понять, почему низкая конверсия в магазине. Возможно, условия оплаты не подходят целевой аудитории или у продавцов недостаточно навыков для работы с возражениями. Внедряя точечные улучшения, можно постепенно повысить конверсию.

Особенности конверсии воронки продаж

Классическая воронка продаж состоит из нескольких этапов, через которые проходит потенциальный покупатель на пути к покупке. Обычно это: привлечение внимания, вовлечение, конвертация лида в покупателя, удержание и его возврат.

Для наглядного отображения и контроля используют CRM-системы. В них менеджеры ведут покупателей, фиксируя результаты каждого контакта и переводя сделки с этапа на этап. Руководители могут анализировать оборотность между этапами, средний чек, время прохождения сделки по воронке.

При этом для интернет-бизнеса необходимо дополнительно отслеживать конверсию поведения пользователей на сайте. С помощью сервисов веб-аналитики, таких как Яндекс.Метрика и Google Analytics, можно установить цели (просмотр определенной страницы, клик по кнопке, заполнение формы) и смотреть статистику их достижения.

Цели позволяют оценить эффективность каждого элемента сайта и источника трафика. Некоторые пользователи могут совершить целевое действие не сразу, а через несколько дней после первого визита. Для учета таких показателей предусмотрен отдельный отчет по отложенным конверсиям.

Используя аналитику в CRM и статистику поведения пользователей на сайте, интернет-маркеты могут выявлять проблемные места и оптимизировать сделки на каждом этапе взаимодействия с потенциальными покупателями.

Причины низкой конверсии продаж

Чтобы понять, почему низкая конверсия в магазине, нужно проанализировать множество факторов — от привлечения трафика до работы продавцов. Вот основные из них:

1. Проблемы с сайтом или посадочной страницей:

• неясное коммерческое предложение — непонятно, чем товар полезен;
• отсутствие мотивирующих призывов к действию;
• отвлекающие элементы: навязчивые всплывающие окна, слишком много анимации;
• слишком длинные формы и сложный процесс оформления заказа;
• не оптимизированные под поисковые запросы тексты;
• некачественный и неактуальный контент.

2. Ошибки менеджеров:

• долго не берут трубку или не перезванивают;
• не стремятся понять проблемы потребителя и предложить решение;
• плохо знают продукт и не могут ответить на вопросы;
• не доводят аудиторию до покупки, потому что не умеют закрывать сделку.

3. Отсутствие системной работы с лидами:

• компания привлекает много лидов, но не прорабатывает их;
• запросы от потенциальных пользователей не фиксируются, не распределяются;
• не используются готовые скрипты для разных сценариев разговора;
• нет сегментации базы пользователей по потребностям и статусу.

4. Слабые навыки у менеджеров:

• не могут провести грамотную презентацию и работать с возражениями;
• плохо знают рынок, конкурентов, преимущества своей компании;
• не разбираются в психологии и мотивации клиентов;
• не владеют техниками активных продаж.

5. Неконкурентные условия:

• продукт проигрывает аналогам по характеристикам или цене;
• слишком сложный процесс покупки и доставки товара;
• отсутствуют гарантии и программы лояльности для клиентов.

6. Несоответствие продукта ожиданиям клиентов:

• продукт не решает реальную проблему целевой аудитории;
• характеристики продукта не соответствуют заявленным в рекламе.

Даже небольшие недочеты в работе сайта, системе лидогенерации или скриптах продаж могут серьезно снизить оборотность. Поэтому важно регулярно анализировать причины ее падения в магазине и устранять их.

Причины низкой конверсии в розничных магазинах

В офлайн-точках низкая конверсия чаще всего связана с ошибками мерчандайзинга и слабой работой продавцов:

• неудобная выкладка и навигация по торговому залу;
• отсутствие ценников и информации о скидках;
• долгое ожидание свободного менеджера;
• навязчивые попытки продать дополнительные товары;
• игнорирование потребностей покупателя;
• неумение отрабатывать возражения клиентов.

Кроме того, причинами могут быть общие просчеты в стратегии продвижения: неверный выбор целевой аудитории, каналов коммуникации и рекламного сообщения. В результате вы привлекаете в магазин тех, кому ваш продукт не подходит или неинтересен.

Вторая частая проблема — рассогласование между обещанием рекламы и реальностью. Например, вы разрекламировали большие скидки, но не позаботились о наполнении соответствующим товаром. Разочарованные покупатели уходят ни с чем, оборотность падает.

Способы повышения конверсии продаж

Методы увеличения конверсии стоит подбирать индивидуально, исходя из анализа конкретного бизнеса и предпочтений его целевой аудитории. Вот основные из них:

1. Для интернет-ритейлеров:

• проверить кроссбраузерность и мобильную адаптивность сайта;
• разместить на видных местах контакты, описания товаров, цены, отзывы;
• упростить навигацию и сократить путь клиента к покупке;
• настроить ретаргетинг для возврата посетителей, не совершивших целевое действие.

2. Для розничных магазинов:

• сделать удобную выкладку и навигацию по залу;
• разместить ценники и акционные предложения на видных местах;
• обеспечить доступность продавцов и кассиров в любой момент;
• регулярно обучать персонал технике продаж и знанию продуктов.

3. В целом:

• проанализировать ожидания и потребности целевой аудитории;
• предложить востребованный продукт по конкурентной цене;
• оптимизировать скорость и процесс обслуживания клиентов;
• работать с отзывами и сарафанным радио;
• предоставлять сервис и поддержку после покупки.

Например, Apple сознательно создает ажиотаж вокруг своих новинок, выстраивая их образ как обязательного атрибута успешных людей. В результате огромная армия поклонников бренда готова покупать каждую новую модель, несмотря на высокую цену.

Некоторые эксперты предлагают пересмотреть саму модель товарооборота и перейти от попыток угадать потребности клиентов к их активному формированию. Такой подход называют «ноомаркетингом» — он предполагает продажу не товаров и услуг, а смыслов и идей, которые лучше всего решать проблемы потребителя.

Существует много современных инструментов для повышения эффективности сайта: адаптивные посадочные страницы, всплывающие окна, виджеты обратного звонка, чат-боты. Используя их комплексно и тестируя разные связки, можно подобрать максимально эффективный для своей ниши вариант.