Чтобы создать востребованный продукт и эффективно его продвигать, не расходуя ресурсы впустую, маркетологи должны находить и снимать тревоги клиентов — дискомфорт, проблемы и страхи, с которыми сталкиваются реальные или потенциальные покупатели. Для бизнеса важны только те «боли», которые клиент может «вылечить» с помощью продукта или услуги компании. Маркетологи используют различные платные и бесплатные методы анализа для изучения «болей» целевой аудитории, которые можно разделить на четыре категории: общение с ЦА, изучение открытых источников в интернете, общение с владельцем бизнеса и анализ конкурентов.
Что такое «боли» потребителя
«Боль» клиента или «боль» ЦА — это различные проблемы, возникающие у него до или во время покупки: страх, дискомфорт и другие неприятные физические или психологические ощущения, которые человек испытывает из-за нерешенной проблемы. Маркетологи должны выявить «болевые точки» покупателя и превратить их в релевантное предложение, снимая стресс и страхи клиента, помогая принять решение о покупке. На основе потребностей ЦА можно построить оффер, преподнести продукт как средство устранения дискомфорта и создать грамотную маркетинговую стратегию. Рассмотрим «боли» целевой аудитории на примерах.
Стандартная классификация трудностей пользователей
Обычно «боли» клиентов (страхи целевой аудитории) распределяют по четырём категориям:
- финансы (опасения, связанные с деньгами),
- эффективность (проблемы, которые должны решить продукт или услуга),
- процесс покупки (страхи и дискомфорт на этапе покупки)
- поддержка (страхи, связанные с тем, что происходит после покупки).
Рассмотрим более подробно проблемы целевой аудитории на примерах.
Примеры тревог в категории «Финансы»:
- страх переплаты,
- страх, что продукт не стоит своих денег,
- страх, что цена завышена.
Примеры проблем в категории «Эффективность»:
- продукт низкого качества,
- продукт не решает заявленную проблему,
- продукт сложно использовать.
Примеры страхов в категории «Процесс покупки»
- нет возможности проверить качество товара до покупки,
- сложный или долгий процесс оформления заказа,
- нет удобных способов оплаты.
Примеры опасений в категории «Поддержка»:
- страх отсутствия гарантии,
- страх, что в случае проблем некуда будет обратиться,
- страх невозможности вернуть товар.
Альтернативная классификация
Альтернативная классификация болей и потребностей целевой аудитории основана на пирамиде Маслоу и включает проблемы, связанные с физическим и ментальным здоровьем, нехваткой ресурсов, признанием и самовыражением.
Примеры «болей» или проблем целевой аудитории на разных уровнях пирамиды Маслоу:
- Физиологические потребности: недомогание, усталость, голод, холод. Сюда относятся бизнесы, связанные с питанием, здоровьем, сном.
- Потребность в безопасности: страх за жизнь и здоровье, за сохранность имущества. Охранные системы, страховые компании и т.д.
- Потребность в принадлежности: нехватка общения, одиночество, неприятие другими людьми. Бизнесы в сфере знакомств, психологии, клубы по интересам.
- Потребность в уважении: желание признания заслуг, низкая самооценка, страх осуждения. Персональные тренеры, курсы личностного роста, статусные вещи.
- Потребность в самоактуализации: проблемы с поиском предназначения, самовыражением, реализацией талантов. Творческие мастер-классы, образовательные курсы.
Разобраться с потребностями ЦА помогают практикующие маркетологи на курсах по маркетингу.
Идеальный и реальный сценарий работы тревогами покупателей
В идеальном сценарии маркетологи сначала изучают ЦА, а затем компания создает продукт, снимающий неудобства покупателей. На практике часто бывает наоборот: сначала выпускают продукт, а потом ищут клиентов, в результате чего продаж нет, а потенциальные покупатели не знают о существовании решения их проблем. Задача маркетолога — понять истинные потребности клиента, создать актуальный продукт и донести до клиентов, как он справится с их проблемами.
Получите бесплатно стратегию в которой мы:
- Проведем всесторонний аудит вашего сайта
- Покажем точки роста
- Составим прогноз роста трафика и лидов
Как найти неудобства покупателей
Как узнать боли целевой аудитории? Для выявления потребностей, страхов и желаний целевой аудитории можно провести исследования самостоятельно, используя различные источники информации. Чем больше источников и способов изучения «болей» ЦА проанализировать, тем объективнее будет портрет потенциального покупателя. Помимо относительно быстрых и бесплатных методов существуют способы, требующие больше времени и иногда денежных вложений, но позволяющие собрать более достоверную информацию непосредственно от самих клиентов. Стоит также отметить, что боли женской целевой аудитории отличаются от мужских. Это тоже стоит принять во внимание, когда вы задаетесь вопросом, как найти боли целевой аудитории.
Брифование клиента
Анализом ЦА обычно занимаются маркетологи, копирайтеры или другие специалисты, а не сам владелец бизнеса. Однако никто не знает специфику бизнеса лучше, чем его владелец. Задача специалиста — задать предпринимателю правильные вопросы и получить необходимую информацию.
Пример брифа с застройщиком:
- Кто ваши клиенты? (возраст, пол, доход, семейное положение, интересы)
- Каковы основные страхи и боли целевой аудитории при выборе квартиры?
- Какие преимущества вашей компании помогают снять эти напряжения?
- Часто ли клиенты задают одни и те же вопросы? Какие именно?
Ценные сведения о клиентах также могут предоставить сотрудники, непосредственно общающиеся с ними.
Анализируйте социальные сети
Как определить боли целевой аудитории с помощью соцсетей? Для анализа социальных сетей нужно сфокусироваться на тематических группах, профессиональных сообществах и форумах, просматривать вопросы, комментарии, отзывы и обсуждения, чтобы найти слабые места конкурентов и собрать информацию о реальных проблемах и потребностях целевой аудитории. Можно использовать парсеры для автоматизации процесса, но полученная информация будет слишком общей. В соцсетях и на форумах люди более открыты и честны, поэтому следует обращать внимание на темы постов и дискуссий.
Тематические форумы и блоги
Форумы и блоги — отличный источник информации о проблемах, сомнениях, опыте и желаниях целевой аудитории. Можно просматривать существующие обсуждения и анализировать комментарии или анонимно открыть новую ветку для сбора информации.
Поисковые запросы
Анализ поисковых фраз, используемых пользователями, поможет определить страхи, потребности и проблемы целевой аудитории, а также причины недовольства прошлыми продуктами. Эту информацию можно использовать для формирования релевантного предложения и контент-плана.
Изучение популярных поисковых запросов в Яндекс.Wordstat или Google Trends — недооцененный метод анализа потребностей ЦА. В колонке с похожими запросами можно найти причины, побуждающие пользователя, искать решение проблемы.
Подсказки поисковых систем
Подсказки поисковых систем отражают самые частые запросы пользователей в определенном регионе. Анализ этих подсказок во вкладке «Инкогнито» поможет понять, что чаще всего ищут пользователи по интересующей теме.
Получите файл с описанием наших кейсов
Обратная связь
Анализ обратной связи, включая негативные комментарии, неудобные вопросы и плохие отзывы на независимых площадках, поможет выявить нереализованные потребности, возражения и «боли» клиентов, понять, с какими сложностями они сталкиваются, чем недовольны и какие их ожидания продукт не смог оправдать. Эту информацию можно использовать не только для развития бизнеса, создания рекламных сообщений и лендингов, но и для улучшения продукта и сервиса.
Пример анализа отзыва о МРТ-центре:
«Ходила на МРТ с направлением от врача. Персонал нормальный, само обследование длилось 30-40 минут. Но! Очередь была часа на три! Я просидела в этом подвале три часа в ужасных условиях и наслушалась жалоб других пациентов.»
Что узнаем:
- долгое ожидание в очереди,
- неуютное помещение,
- недовольство пациентов организацией работы.
Что предложить:
- возможность онлайн-записи на удобное время,
- комфортные условия в зоне ожидания (удобные кресла, кулер, ТВ, журналы),
- четкое информирование об ориентировочном времени ожидания.
Где собирать отзывы
Отзывы можно собирать на сайте компании, форумах, популярных онлайн-площадках и специальных сайтах отзывов.
Реклама конкурентов
Анализ рекламных постов, баннеров, сайтов, лендингов и объявлений конкурентов поможет определить, на какие болевые точки ЦА они давят, найти информацию о проблемах потребителей, которую могли упустить, включая критику, вопросы и мнения. Найденные фишки можно использовать в своих кампаниях. Для поиска рекламы конкурентов существуют специальные сервисы.
Опросы в социальных сетях, на сайте и на сторонних площадках
Узнать о боли целевой аудитории можно и на собственном сайте. Запуск опросов на сайте компании, в социальных сетях, на форумах и других подходящих интернет-площадках, где может быть целевая аудитория, — еще один способ изучения. На сайте для этого создают специальный раздел обратной связи, предлагая пользователям бонусы за заполнение анкеты. В социальных сетях опрос можно провести среди активных подписчиков.
Также можно воспользоваться платными сервисами для проведения маркетинговых опросов, например, SurveyMonkey.
Записи телефонных разговоров
Прослушивание записей телефонных разговоров менеджеров с потребителями в CRM-системе — ценный источник информации. При анализе следует обращать внимание на часто задаваемые вопросы, отзывы о качестве услуг компании и конкурентов, возражения и причины отказа от покупки. Записи можно разделить на две группы (с заключенной и незаключенной сделкой) для более глубокого анализа.
Интервью с потребителями
Интервью с потребителями, купившими продукт, — ценнейший источник информации о «болях» ЦА.
Примеры вопросов для интервью:
- С какой целью вы приобретали этот продукт? Какие задачи или проблемы хотели решить?
- Что вызывало у вас больше всего стресса и переживаний во время выбора и покупки?
- Какой результат вы ожидали получить? Удалось ли его достичь?
Тестирование нескольких квиз-лендингов
Тестирование нескольких квиз-лендингов с разными офферами, вопросами и специальными предложениями — эффективный способ проверки гипотез. Создание серии квиз-лендингов с акцентом на разные страхи и анализ метрики позволяют определить, какие триггеры лучше работают и понять реальные неудобства ЦА. Полученную информацию можно использовать для создания полноценного лендинга, сайта и рекламных объявлений.
Работа со страхами ЦА
Теперь, когда вы определили, какие боли есть у целевой аудитории, необходимо их решить. Существует два способа работы со страхами пользователей: снимать напряжение, чтобы привлекать пользователей, или стимулировать их, чтобы вызывать реакцию на покупку. Оффер должен точно описывать недовольство покупателя и предлагать единственно верное решение проблемы, играя на триггерах. Важно говорить просто и прямо, направляя потребителя и подсказывая способы снятия его «боли», так как людей пугает неизвестность. Как же снять боли, страхи и возражения целевой аудитории?
Чтобы убрать трудности покупателей:
- Повышайте доверие к бренду. Акцентируйте внимание ЦА на заслугах, кейсах, отзывах от авторитетных источников. Обеспечьте доступную обратную связь.
- Давайте ЦА отчуждаемую пользу через бесплатные материалы, демонстрирующие экспертность и уровень качества продукта.
- Используйте формат «До/После» для наглядного показа результата, который получит покупатель. Запоминание повышается, если человек видит, как решится его проблема.
Грамотная работа с тревогами ЦА поможет увеличить количество обращений в компанию и повысить продажи.
Как известные бренды используют тревоги покупателей
«Яндекс» использовал слоган «Яндекс. Найдется все», чтобы отослать к главной функции поисковой системы. Он стал основным месседжем всех рекламных кампаний бренда, «приучая» пользователя обращаться к экосистеме «Яндекс» в любой проблемной ситуации.
Слоган «Просто добавь воды» для напитка Invite привлекал людей, не желающих заморачиваться над приготовлением лимонадов. Он попадал прямо в их «боль», значительно повышая спрос на продукт.
Прозрачно покажем на сколько вы сможете увеличить продажи с сайта
- Проведем всесторонний аудит вашего сайт
- На основе аудита составим прогноз по трафику, конверсии, лидам и продажам
- Покажем прогнозные сроки окупаемости
В каком формате сохранять тревоги ЦА?
Собранные тревоги ЦА необходимо грамотно использовать для продвижения продукта. Результаты исследования можно записывать в таблицу или майнд-карту, где напротив каждой «боли», страха или возражения ЦА делаются заметки о способах их закрытия. Фразы из майнд-карты помогут при создании рекламных текстов, лендингов, объявлений и постов для социальных сетей.
Поделитесь в комментариях, какие еще методы изучения «болей» ЦА вы используете? Какие из них наиболее эффективны?
Маркетолог должен постоянно искать инсайты, анализировать рынок конкурентов, просматривать паблики и форумы, общаться с целевой аудиторией, чтобы чувствовать ее настроение, подстраиваться под него и лучше понимать потребности пользователей, не ограничиваясь только своей «болью». Главный совет для начинающих маркетологов — всегда слушать покупателя и продолжать диалог с ними, потому что у аудитории есть ответы на все вопросы, которые задают себе маркетологи: какую проблему покупатели хотят решить, как хотят это сделать и как им в этом помочь.
