В мире, где конкуренция достигла небывалых высот, узнаваемость бренда стала ключевым фактором успеха. Причем она зависит далеко не только от дизайна или рекламы. Узнаваемость – это целостное впечатление, которое складывается у потребителей и влияет на их способность распознавать продукты конкретной компании. Узнаваемый бренд не только привлекает новых клиентов, но и помогает сохранить существующих, повышая их лояльность. В этой статье мы расскажем главное об этом важном понятии: из чего складывается узнаваемость, как ее измерить и повысить, чтобы выделяться на фоне конкурентов и завоевать доверие потребителей.
Что такое узнаваемость и какая она бывает
Узнаваемость бренда – это способность потребителей отличать определенный бренд от конкурентных на основе его фирменных элементов, таких как логотип, название, слоган, упаковка, мелодия и т.д. Эта характеристика помогает создавать положительное впечатление, укреплять доверие потребителей и стимулировать продажи, так как люди хорошо запоминают компанию и она всплывает в памяти, когда они задумываются о каком-то товаре или услуге.
В маркетинге существуют три основных вида узнаваемости бренда.
- Визуальная (Visual Recognition) – способность потребителей распознавать бренд по визуальным элементам, таким как логотип, цветовая палитра, шрифт, упаковка и т.д. Например, McDonald’s имеет узнаваемый логотип в виде желтой «M», который является одним из самых известных символов в мире.
- Звуковая (Auditory Recognition) – распознавание марки по звуковым элементам, таким как мелодия, голос маскота и т.д. Например, Intel имеет узнаваемую звуковую сигнатуру, которая звучит во время загрузки компьютера.
- Эмоциональная (Emotional Recognition) – способность потребителей ассоциировать определенные эмоции с брендом. Например, Coca-Cola ассоциируется с радостью, счастьем и позитивными эмоциями, а в России еще и с радостными новогодними праздниками из-за рекламы, которая долго шла по ТВ.
Как измеряют узнаваемость бренда
Ключевые методы измерения, которые дают максимально точные данные, – это опросы и тесты для потребителей. Они могут быть проведены онлайн или офлайн и включают в себя вопросы о том, какие бренды люди ассоциируют с определенной категорией продуктов или услуг, какие они вспоминают первыми, какие считают самыми узнаваемыми и т.д. Людям также могут показывать визуальные или звуковые элементы брендинга (логотип, упаковку, мелодию и т.д.) и запрашивают, что это за марка, с чем она у них ассоциируется.
Давайте разберем конкретный пример – инструмент Brand Lift. Он используется в основном для интернет-рекламы (в Яндекс Директе, Google Ads, ряде соцсетей и др.), однако может применяться и для других видов продвижения. В рамках Brand Lift пользователям, которые видели и не видели рекламу, задают вопросы о компании, чтобы понять, как реклама повлияла на ее восприятие.
Ключевые метрики Brand Lift:
- узнаваемость бренда (Brand Awareness) – способность потребителей узнать и вспомнить марку;
- узнаваемость рекламы (Ad Recall) – способность потребителей вспомнить рекламные объявления компании;
- предпочтение бренда (Brand Favorability или Brand Preference) – насколько часто его выбирают среди прочих;
- намерение покупать (Purchase Intent) – уровень готовности потребителей приобрести продукты или услуги компании;
- ассоциации с брендом (Brand Association) – с какими понятиями он связан в сознании людей (качество, натуральность, доступность, технологичность и т.д.);
- рассмотрение продукта (Product Consideration) – насколько потенциальные покупатели рассматривают определенный продукт как один из вариантов для покупки.
Кроме того, существует трехуровневое исследование узнаваемости. Вот его элементы.
- Первый бренд (Top of Mind) – это вопросы на способность потребителей вспомнить определенную марку первой, когда им задают вопрос о конкретной категории продуктов или услуг. Этот вид узнаваемости является одним из самых важных, поскольку он показывает, насколько сильно бренд закрепился в сознании потребителей и насколько легко они могут вспомнить его. Например, когда людям задают вопрос «Какая марка первой приходит в голову, когда вы думаете о смартфонах?», многие ответят «Apple». Это означает, что он является первым брендом в категории «Смартфоны» и имеет высокую узнаваемость.
- Спонтанная узнаваемость (Spontaneous Recall) – это почти то же самое, только вспомнить надо несколько марок.
- Узнаваемость с подсказкой (Brand Recognition) – это способность потребителей распознавать определенную фирму по ее элементам, таким как его фирменные цвета, фрагмент слогана и т.д. Например, когда людям показывают логотип Nike (галочку Swoosh) и спрашивают, какой это бренд, многие из них смогут правильно ответить, даже если они никогда не покупали продукцию компании.
Наконец, измерить узнаваемость можно по нескольким косвенным метрикам, например:
- трафик на сайте, в частности, посещения по брендовым запросам – фразам, содержащим название самой компании, ее уникального продукта/услуги или адрес сайта;
- вовлечение в социальных сетях – лайки, комментарии, репосты;
- метрики рекламы – показы, клики, досмотры видео и др.
Оставьте заявку и получите бесплатно:
- аудит репутации вашей компании
- анализ конкурентов
- стратегию, смету и список инструментов
- прогноз улучшения репутации
Факторы, влияющие на узнаваемость бренда
Так что же всплывает в памяти людей, когда они думают о конкретной компании? Почему у них возникают те или иные эмоции и ассоциации? Вот несколько составляющих узнаваемости.
- Уникальность. Отличительные особенности бренда, такие как логотип, слоган или фирменный стиль, помогают выделить его среди конкурентов.
- Качество продукции или услуг. Потребители склонны помнить фирмы, которые предлагают качественные товары или услуги.
- Реклама и видимость в сети. Эффективные рекламные кампании могут значительно повысить узнаваемость бренда. Сюда также входит активное присутствие и взаимодействие в социальных медиа и грамотная поисковая оптимизация, помогающая часто показываться в выдаче Яндекса и Google.
- Экспертность и лидерство. Создание оригинального контента и экспертное мнение в определенной области укрепляют авторитет бренда.
- Публикации в СМИ. Это медийное присутствие, включая статьи, интервью, упоминания в новостях и репортажи.
- Отзывы. Мнения людей, размещенные на веб-сайте компании, в социальных сетях или на специализированных платформах, помогают формировать впечатление о бренде.
Как повысить узнаваемость бренда: стратегия и инструменты
Маркетологи совместно с PR-специалистами готовят для бренда комплексную стратегию повышения его узнаваемости – последовательный план применения различных рекламных каналов и инструментов, чтобы создать сильное и запоминающееся впечатление, которое поможет компании привлечь новых клиентов и укрепить отношения с существующими.
Вот основные составляющие стратегии.
1. Анализ рынка и конкурентов. Этот этап включает в себя сбор информации о текущем состоянии рынка. Вот что нужно изучить:
- Потребности клиентов. Чего хотят ваши потенциальные клиенты? Какие у них боли и проблемы?
- Конкуренты. Кто ваши основные конкуренты? Чем они привлекают клиентов?
- Сильные и слабые стороны. Что у вас получается хорошо, а в чем вы отстаете от конкурентов?
2. Определение целевой аудитории. Нужно проанализировать, кто является вашим идеальным клиентом. Вам нужно узнать:
- Демографические данные. Возраст, пол, доход, образование и т.д.
- Поведенческие факторы. Покупательские привычки, предпочтения, увлечения.
- География. Где живут ваши потенциальные клиенты?
- Психографика. Ценности, интересы, образ жизни покупателей.
3. Создание бренд-идентичности. Это о том, как ваш бизнес воспринимается внешним миром. Идентичность включает в себя:
- Логотип и фирменный стиль. Узнаваемые символы и цветовая палитра.
- Тон общения. Как бренд общается с аудиторией – официально, серьезно, убедительно, неформально, дружелюбно, юмористически и т.д.
- История бренда. Какова история компании? Что делает ее уникальной?
- Брендовые атрибуты. Ключевые характеристики, которые вы хотите ассоциировать с вашей торговой маркой.
4. Создание уникального ценностного предложения. Оно отвечает на вопрос, почему клиенты должны выбрать именно ваш продукт или услугу. Оно должно быть:
- Уникальным. Чем ваш продукт отличается от конкурентов?
- Привлекательным. Почему это важно для вашей целевой аудитории?
- Ясным. Легко ли понять, что вы предлагаете?
- Конкретным. Какие конкретные преимущества получит клиент?
На основе этих моментов будут строиться дальнейшие шаги.
Вот основные способы активно повысить узнаваемость бренда
1. Уникальный, запоминающийся дизайн. Это может быть логотип, упаковка продукта, оформление магазина или веб-сайта. Уникальный дизайн помогает запомниться потребителям и создать положительное впечатление. Кроме того, он может стать символом качества и надежности.
2. Рекламные кампании в традиционных и цифровых каналах. К традиционным относятся телевидение, радио, печатная и аутдор-реклама. Цифровые каналы – это платная интернет-реклама и продвижение в поисковых системах.
3. Социальные сети. Бренды могут использовать продвижение в социальных сетях для повышения охватов, взаимодействия с клиентами, получения обратной связи. Кроме того, социальные сети позволяют создавать сообщества вокруг бизнеса и поддерживать их.
4. Сотрудничество с другими компаниями и лицами. Бренды работают с актерами, блогерами, спортсменами и другими инфлюенсерами, чтобы расширять целевую аудиторию и формировать в ее сознании определенный позитивный образ торговой марки.
5. Участие в мероприятиях. Компании могут участвовать в выставках, конференциях, фестивалях и спортивных соревнованиях. Это позволяет им представить свои продукты и услуги широкой аудитории, взаимодействовать с потенциальными клиентами и укреплять позиции на рынке.
6. Разработка программ лояльности клиентов. Они позволяют награждать покупателей, мотивируя их оставаться с компанией как можно дольше. Кроме того, программы лояльности помогают увеличить узнаваемость бренда, поскольку заказчики будут ассоциировать фирму с положительным опытом и преимуществами, которые получили лично они.
Оставьте заявку и получите бесплатно:
- аудит репутации вашей компании
- анализ конкурентов
- стратегию, смету и список инструментов
- прогноз улучшения репутации
Вот несколько необычных решений, которые используют лишь некоторые компании, но которые отличаются высокой эффективностью.
- Мем-маркетинг. Грамотное использование мемов способно привлекать тысячи лайков и репостов, потому что они ассоциируются у людей с отдыхом, расслаблением и шутками. Одна из компаний, которая виртуозно пользуется мем-маркетингом, – это «Авиасейлс». Маркетологи грамотно используют вирусные образы, не злоупотребляя ими.
- Вирусный контент. Это короткие видео или картинки, которые нравятся аудитории и за счет этого быстро распространяются в интернете – их репостят, на них записывают реакции. Вирусный ролик очень трудно создать, так как зачастую это что-то уникальное по своей идее и содержанию, а реакцию аудитории сложно предсказать. Часто в такой контент заложен «юмор на грани»: «ниже пояса», поднимающий острые социальные проблемы и т.д. Яркий пример такого ролика – с Жаном Клодом Ван Даммом, в котором он садится на шпагат между двумя грузовиками. Его сняла компания Volvo и в разных вариантах оно получило миллионные просмотры.
- Ситуативный маркетинг. Это маркетинговая стратегия, которая основана на использовании текущих событий или трендов, чтобы привлечь внимание потребителей. Например, компания Oreo использовала ситуативный маркетинг во время перебоев в энергоснабжении на Суперкубке в 2013 году, опубликовав пост с изображением своего печенья и надписью «Электричество отключено? Нет проблем. Вы можете окунуться в темноту».
- Создание маскота. Это персонаж, который представляет компанию и помогает ей создать эмоциональную связь с потребителями. Например, компания M&M’s известна своими маскотами в виде шоколадных конфет. Они снимаются в роликах, у них есть собственные характеры. Они помогают компании создать уникальную и запоминающуюся личность бренда. Придумать хорошего маскота непросто, для этого стоит привлекать профессиональных дизайнеров персонажей, а также предварительно проводить детальное исследование своей целевой аудитории и рынка.
- Неожиданные коллаборации. Это способ выйти за рамки своего традиционного сегмента рынка и привлечь внимание новых потребителей. Например, в рамках коллаборации между BMW и брендом модной одежды Kith создана ограниченная серия машин BMW M4, которые были оформлены в стиле Kith. Эта коллаборация помогла BMW привлечь внимание потребителей, которые интересуются модой и дизайном. Так выглядит BMW M4 Competition x Kith и тематическая коллекция одежды:
- Саунд-дизайн. Это использование звуков в дополнение к визуальной рекламе, чтобы повысить запоминаемость. Это может быть музыкальная тема, звуковой эффект, голосовое оформление слогана и другие элементы. Например, McDonald’s использует узнаваемую тему I’m Lovin’ It в своих рекламных роликах и в ресторанах, а в магазинах «Пятерочка» часто повторяется слоган «Пятерочка выручает!».
Другой пример – бренд автомобилей Tesla, который использует уникальные звуки для своих электромобилей. Например, вместо традиционного звука клаксона, Tesla использует звук, похожий на сигнал приближения космического корабля. Этот звук стал настолько узнаваем, что многие люди могут определить, что это Tesla, даже если не видят автомобиль.
Выводы
Давайте подведем итоги. Узнаваемость бренда – это способность потребителей распознавать и отличать продукты или услуги конкретной марки среди аналогичных предложений. Понимание уровня узнаваемости помогает бизнесу оценить лояльность потребителей, спрогнозировать свои продажи и понять, в каком направлении стоит развивать свой маркетинг. На этот параметр влияет множество внутренних и внешних факторов: брендинг компании, дизайн продукта, реклама, публичная активность, упоминания в СМИ и др.
Для повышения узнаваемости бренда компании используют, главным образом, рекламу в традиционных и цифровых каналах, социальные сети и контент-маркетинг, а также стараются сделать как можно более привлекательными дизайн и упаковку продукта. При этом они нередко используют нестандартные приемы, такие как неожиданные коллаборации со знаменитостями, мем-маркетинг, вирусный маркетинг и др. Эта работа – непростой процесс, он требует продуманной стратегии, времени, усилий и инвестиций, но может принести большие выгоды компании в долгосрочной перспективе.