Как мы увеличили трафик федеральной аптеки в 7 раз

О проекте

Федеральная сеть аптек с оборотом в полмиллиарда рублей, узнаваемым брендом и широчайшей географией — от Москвы до Ростова-на-Дону. Проект не был новичком на рынке: домену более 5 лет, а в каталоге представлены десятки тысяч товарных позиций — от жизненно важных лекарств до популярных БАДов.

Проблемы проекта

Клиент обладал лояльной аудиторией, но сайт терял позиции и трафик на фоне апдейтов ПС и растущей конкуренции с маркетплейсами. Наша диагностика показала, что проблемы были системными:

1. Страницы сайта не рендерились для поисковых роботов. Поисковые системы не видели и не индексировали контент в том виде, в котором его видят пользователи, что ставило под вопрос всю дальнейшую SEO-работу.
2. Аудит содержания выявил отсутствие ключевых блоков на типовых страницах: не хватало перелинковки, отзывов, контента и микроразметки, что негативно влияло на поведенческие метрики и ранжирование.
3. Семантическое ядро требовало актуализации и кластеризации для построения релевантной структуры сайта.
4. Ссылочный профиль был слабым (всего 294 домена-донора), а бюджет на его усиление — ограниченным.

Что мы сделали

Мы отказались от тактики «латания дыр» в пользу построения целостной SEO-стратегии. Было выделено семь ключевых направлений, работа по которым велась параллельно: приводили в порядок техническую базу SEO, одновременно усиливая контент и ссылочный профиль.

Технический аудит и рендеринг

Первым делом мы устранили главный «блокер» роста: проблемы с рендерингом. Внедрили Server-Side Rendering (SSR), чтобы поисковые роботы наконец увидели контент так же, как и пользователи.

Почему SSR оказался оптимальным решением для крупного аптечного сайта? В отличие от пререндера, который действительно эффективен для небольших проектов, SSR обеспечивает динамический рендеринг страниц на сервере для каждого запроса. Для сайта с 67+ тысячами товарных карточек это дало много преимуществ:

• полная синхронизация контента — актуальные цены, наличие товара и остатки всегда соответствуют тому, что видят пользователи;
• выросла производительность — серверный рендеринг ускорил загрузку страниц для посетителей из разных регионов;
• роботы Google и Яндекс теперь получают готовый HTML с полным контентом, включая динамически подгружаемые блоки.

В результате, уже через 2 месяца после внедрения SSR количество проиндексированных страниц выросло на 15%, а через месяц мы зафиксировали рост позиций по коммерческим запросам. Производительность сайта по показателям Core Web Vitals улучшилась — общая оценка скорости загрузки страниц по PageSpeed изменилась с 17 до 71 на мобильных устройствах, с 47 до 86 на десктоп версии.

Пересбор семантического ядра

Мы заново собрали и актуализировали семантическое ядро, используя данные Wordstat, Яндекс.Метрики, Google Search Console и анализ конкурентов. Затем выполнили глубокую кластеризацию, чтобы преобразовать тысячи разрозненных запросов в четкую карту тем и посадочных страниц. Этот подход позволил нам перейти от продвижения по отдельным запросам к созданию тематических кластеров — одному из ключевых принципов современного SEO.

Практика показывает, что алгоритмы ранжирования «ценят» не единичные топовые позиции, а стабильную видимость по всей группе смежных запросов. Поисковые системы оценивают не только точное совпадение с запросом, но и то, насколько глубоко сайт раскрывает тему. Если вы показываетесь только по запросу «купить лекарство от давления», это вызывает меньше доверия, чем если вы также отвечаете на вопросы «какое давление считается высоким», «таблетки от давления без побочек» и «что принимать при резком скачке давления».

Реализация подобного подхода к семантике в аптечной тематике имеет свою специфику: актуализация ядра из разовой процедуры превращается в цикличный процесс. Там, где ассортимент постоянно обновляется, а сезонность резко влияет на спрос, регулярный пересмотр семантики — база. Здесь есть прямая связь с проблемами сайта на старте проекта:

• Устаревшие товары оставались в СЯ, хотя самих позиций уже не было в каталоге, в то время как новые препараты и БАДы не находили отражения в продвигаемых запросах;
• Сезонные всплески (например, на средства от аллергии или противовирусные) не использовались для максимального охвата трафика.
• Постоянно появлялись новые запросы, связанные с выходом новых брендов, изменением рекомендаций и потребительских привычек.

Работу по этим направлениям мы вели в два этапа.

1. Чистка ядра — убрали запросы к отсутствующим товарам и неэффективные ключи, по которым в выдаче доминировали информационные сайты или маркетплейсы;
2. Расширение ядра — добавили запросы из поисковых подсказок, а также выявили перспективные темы через анализ поведенческих метрик и данных веб-аналитики

Аудит и расширение структуры сайта

На основе обновленного СЯ мы провели аудит существующей структуры и сформировали ТЗ на создание новых категорий и тегов. Исходная структура дублировала логику поставщиков («БАДы A-Z», «Лекарства по алфавиту»), а не мышление пациентов. Пользователь ищет не «препараты на букву П» хотя и так иногда бывает, а решение конкретной проблемы: «чем снять боль в суставах» или «что взять от аллергии у ребенка».

Пересборка структуры включала внедрение новых категорий, например, вместо раздела «Витамины» с алфавитным списком появились целевые категории «Для иммунитета», «Для сердца и сосудов», «Для суставов». Это позволило сразу перенаправлять пользователя в нужный раздел, соответствующий его запросу. Особое внимание уделили медицинским классификациям — добавили разделы по МКБ-10 и группам препаратов по фармакологическому действию, что усилило тематический авторитет сайта.

Для улучшения навигации создали систему перекрестных ссылок. На страницах препаратов появились блоки «Аналоги», «Недавно просмотренные» и «Сопутствующие товары». Это не только улучшило поведенческие метрики, но и позволило равномерно распределять вес внутри тематических кластеров. Дополнительно настроили фильтрацию по 15+ параметрам, включая возрастные ограничения, противопоказания и форму выпуска.

Контент и EEAT-факторы

Мы начали с детального аудита контента на ключевых типах страниц — главной, категориях и карточках товаров. Анализ показал, что существующее наполнение носит сугубо технический характер: преобладали сухие описания из инструкций, отсутствовала перелинковка, не было отзывов и поясняющих текстов. Такой контент не отвечал требованиям поисковых систем и не помогал пользователям принять решение о покупке.

На первом этапе мы подготовили технические задания на добавление недостающих элементов. Для карточек товаров это были блоки «Код МКБ», «АТХ», «GTIN». В категориях появились навигационные цепочки, тематические подборки и поясняющие фрагменты, которые связывали товары в единый сценарий использования. А еще добавили небольшой текстовый блок, раскрывающий особенности применения препаратов — он отвечает за дополнительные вхождения. Это не только улучшило поведенческие метрики, но и повысило релевантность страниц поисковым запросам.

Особое внимание уделили усилению EEAT-факторов (Опыт, Экспертность, Авторитет, Надежность) — ключевых для медицинской тематики. Мы разработали и внедрили комплекс мер по повышению доверия к сайту. Например, для карточек рецептурных препаратов внедрили заметные предупреждения и ссылки на консультацию специалиста, что дополнительно подчеркнуло ответственность подхода.

Внедрение этих решений привело к росту доверия как со стороны пользователей, так и поисковых систем. Показатель отказов на карточках товаров снизился на 22%, а глубина просмотра на страницах увеличилась почти в два раза. Через три месяца после оптимизации мы также зафиксировали рост видимости в Google по коммерческим запросам, что особенно важно для ниши с высоким уровнем конкуренции.

Точечная оптимизация мета-тегов и заголовков

Мы провели полный аудит мета-тегов на ключевых страницах, но подошли к оптимизации с учетом современных реалий. Последние исследования говорят, что Google изменяет более 76% тайтлов в выдаче, особенно в YMYL-тематиках, к которым относится фармацевтика.

Поэтому мы сосредоточились на создании заголовков, которые с высокой вероятностью сохранятся в SERP. Проанализировав характеристики неизменяемых тайтлов, мы выявили закономерность: Google предпочитал короткие (до 60 символов), ясные формулировки, начинающиеся с интента. Для коммерческих страниц это означало переход от шаблонных конструкций к конкретике: вместо «купить лекарство от давления» — «таблетки от давления: цены, аналоги, инструкция».

Особое внимание уделили медицинской специфике. В YMYL-нишах, как показала статистика, Google особенно активно удаляет брендовые упоминания и упрощает формулировки для большей четкости. Мы адаптировали заголовки под этот тренд: убрали избыточные маркетинговые формулировки, добавили указание лекарственной формы и дозировки, сохранили только релевантные ключи, которые действительно помогают пользователю понять содержание страницы.

Ссылочная стратегия: качество вместо количества

При скромном бюджете в 30 000 рублей в месяц была важна каждая ссылка. Мы провели аудит существующего ссылочного профиля, очистили его от спама и разработали безопасную стратегию закупки, фокусируясь на качестве доноров и релевантных анкорах, основанных на анализе профилей конкурентов-лидеров. Почему мы отказались от традиционного подхода?

Классические методы линкбилдинга немного устарели. Наша практика показывает, что релевантность — это новый авторитет. Ссылка с тематического ресурса, чья аудитория совпадает с нашей целевой, часто оказывает большее влияние на ранжирование и трафик, чем ссылка с крупного, но нетематического СМИ. Конечно, есть исключения, подтверждающие правило — такие как Википедия, чей колоссальный траст и цитируемость важнее любого тематического соответствия. Но для 99% остальных случаев наша стратегия — это осознанный отход от погони за количеством и абстрактными метриками в пользу качества, тематичности и реальной ценности каждой ссылки.

1. Учитывайте приоритет релевантности аудитории — нужно искать возможность разместить ссылку в смежных нишах: медицинские порталы, сайты о здоровом образе жизни, ресурсы для беременных, где аптечная тематика будет естественно вписываться в контекст.
2. Фокусируйтесь на реферальном трафике — каждая ссылка должна не только передавать вес, но и приводить заинтересованных пользователей.
3. Думайте о контекстном размещении — иногда стоит отказаться от точных анкоров в пользу естественных упоминаний в качественном контенте.
4. Вместо простой закупки предложите донорам реальную ценность: экспертный контент, совместные исследования, упоминание об участии в тематических мероприятиях.

Для анализа контента и выявления потенциальных возможностей линкбилдинга мы активно использовали LLM. С помощью нейросетей легко можно найти релевантные площадки и сформировать персонализированные предложения для потенциальных партнеров.

Переезд

За 4 месяца интенсивной работы мы подготовили сайт к главному испытанию — миграции на новую CMS. К этому моменту была полностью выстроена новая структура, очищено и кластеризовано семантическое ядро, отработаны мета-теги и внедрен SSR. Казалось бы, можно было просто перенести контент и настроить редиректы. Но мы пошли дальше.

• Создали полную карту URL с приоритетами для редиректов — от высокоприоритетных коммерческих страниц до вспомогательного контента;
• Оптимизировали цепочки редиректов — исключили циклические ссылки и настроили прямые переходы;
• Внедрили мониторинг 500-х ошибок в реальном времени с автоматическим оповещением.

Особенность проекта — сеть региональных поддоменов, где ключевым отличием является не столько ассортимент, сколько доступность товаров. Для пользователя критично видеть актуальную информацию о наличии, которая может значительно различаться в Москве и, например, в Краснодарском крае. Поэтому, для страниц, где у товаров стоит отметка «Нет в наличии», мы предусмотрели систему блоков с релевантными аналогами.

Дополнительно, для всех 10 поддоменов была реализована двунаправленная разметка с самоссылающимися тегами. Это позволило избежать главной ошибки мультирегионального SEO — когда разные версии сайта начинают конкурировать друг с другом вместо того, чтобы усиливать общее присутствие бренда.

Результаты и вывод

После переезда мы наблюдали стремительное восстановление позиций. Уже через 2 месяца процент страниц в индексе начал расти, а трафик начал восстановился до докризисных показателей. Ключевые коммерческие страницы не потеряли свои позиции, а региональный трафик распределился именно так, как мы планировали — пользователи из разных городов попадали на релевантные им версии сайта.

Практически все технические улучшения принесли ощутимые результаты.

1. После внедрения SSR и оптимизации рендеринга производительность сайта значительно выросла: по данным PageSpeed общая оценка выросла с 17 до 71 на мобильных устройствах, с 47 до 86 на десктоп версии.
2. Видимость сайта начала расти уже через два месяца после работ с семантикой и структурой, выросла глубина просмотра и время посетителей на сайте.
3. Ссылочная стратегия, основанная на качестве, а не количестве, тоже доказала свою эффективность. За все время продвижения 130+ тематических ссылок привели к росту и увеличению DR.

Кульминацией всей работы стало достижение главной цели — трафик вырос в 7 раз на пике по сравнению с исходными показателями. Для федеральной аптечной сети с оборотом в полмиллиарда рублей — это не только улучшение видимости, но и прямой рост бизнес-показателей.

Подытожим, но без набившего всем оскомину тезиса про то, что «классическое SEO мертво и надо делать какую-то непонятную магию, чтобы вывести проект в ТОП» 😜 Сейчас в продвижении успех определяется не количеством опубликованных текстов или купленных ссылок, а способностью выстроить работу так, чтобы каждое улучшение приносило измеримый вклад в рост трафика и доверия пользователей.

Когда в следующий раз услышите, что SEO — это «про ссылки и тексты», вспомните этот кейс. Настоящий результат приносят не разрозненные действия, а выверенная стратегия, где сео-специалист не ограничивается технической экспертизой, а готов вникать в бизнес клиента. И да — это работает даже с бюджетом на ссылки 30 000 рублей и 10 текстами в месяц. Главное — знать, куда смотреть.

P.S. Если у вас тоже есть «сайт-невидимка» для Поиска — давайте познакомимся. Покажем, как применить эти принципы в вашем проекте.