«Черный лебедь» в SEO. Как мы в 12 раз увеличили трафик на биржу блогеров и спасали ситуацию после марта 2022

О клиенте и его модели работы

Клиент ― один из достаточно известных в России B2B-платформ, где блогеры и рекламодатели находят друг друга. Инфлюенсеры могут заработать на рекламе крупных брендов, а компании получают эффективный инструмент для продвижения через лидеров мнений.

На платформе реализованы личные кабинеты для блогеров, система управления проектами для рекламодателей и другие удобные сервисы. За брендами закрепляют персональных менеджеров, которые помогают искать и привлекать инфлюенсеров.

Какие задачи нужно было решить

Размещение рекламы у блогеров ― узкая ниша: в Рунете в 2022 г можно было выделить три крупные платформы и несколько сервисов меньшего масштаба. По части коммерческих запросов ― «агентство блогеров», «заказать рекламу у блогеров» ― сайт клиента уже был в топе поисковой выдачи. Нужно было повысить позиции по оставшимся группам спроса. Кроме того, мы видели большой потенциал для роста информационного трафика.

Совместно с заказчиком мы сформулировали три задачи:

1. Доработать сайт на соответствие требованиям поисковых систем.
2. Повысить ее позиции по информационным и коммерческим запросам
3. Увеличить трафик на платформу минимум в 5 раз.

Какие слабые места мы обнаружили

Мы провели анализ конкурентов и аудит сайта. Исследования показали, что:

• Структура платформы не охватывала необходимый информационный трафик. Не развивался блог, который обеспечивал бы весомую долю таких визитов. У ряда сайтов из топа информационная семантика была шире, что позволяло увеличивать количество касаний с брендом и наращивать клиентскую базу.
• Отсутствовали страницы под ряд коммерческих кластеров. Важно было создать посадочные под все ключевые группы фраз. Это позволит поднять конверсию, охватить низкочастотные и др. запросы.
• На блоговых страницах область первого экрана использовалась не полностью.

• Ссылочный профиль был проработан слабее, чем у лидеров тематики. Без качественных внешних ссылок крайне сложно попасть в топ-10 Google.

Какие решения предложили

Мы наметили четыре ключевые точки роста:

• Создать новые посадочные страницы под спрос пользователей (инфо и коммерцию).
• Оптимизировать блоговые страницы.
• Оптимизировать коммерческие страницы.
• Устранить технические проблемы на сайте.

Собрали и кластеризовали семантику

Мы использовали все основные способы для сбора семантики: с помощью Яндекс.Вордстат, сервисов Bukvarix, Ahrefs, Keyso, собственного инструмента Rush Analytics. Искали запросы, связанные с работой в соцсетях и на медиаплатформах, где блогеры публикуют контент, ― от Twitch до Youtube.

Семантическое ядро получилось огромным из-за популярности тематик. О каждой соцсети пользователи генерировали сотни тысяч, а то и миллионы запросов.

Пример:

Поставили на поток производство контента

Нам нужно было создать больше новых посадочных страниц под собранную семантику.

Согласовали с клиентом скрипт взаимодействия между редактором, копирайтерами и SEO-специалистами. Для координации действий создали таблицу с контент-планом и этапами работ по подготовке каждой статьи.

Работа строится так:

1. Оптимизатор готовит детальное техзадание.
2. Копирайтер пишет текст, указывает в таблице «Готово».
3. SEO-специалист проверяет статью на соблюдение технических параметров: уникальность, наличие LSI-фраз, вхождений ключей. Если все хорошо ― передает редактору, есть замечания ― возвращает на доработку.
4. Редактор правит текст.
5. Копирайтер вносит правки.
6. SEO-специалист еще раз просматривает текст.
7. Статью публикуют на сайте.

Регламент позволил построить эффективную коммуникацию с копирайтерами и быстро интегрировать в процессы новых редакторов.

Начали дорабатывать блоговые страницы

По этому направлению мы выполнили только первый этап работ:

• Уменьшили размеры фото для ускорения загрузки страниц.
• Настроили контентную аналитику, чтобы точнее отслеживать путь пользователя на сайте.
• Начали ставить ссылки для создания внутренней перелинковки и решать другие задачи по повышению юзабилити.

Как в 2021 г. получили рост трафика в 12 раз

Не все доработки удалось реализовать из-за загруженности техотдела клиента.

Но и выполненных работ хватило, чтобы трафик на сайт начал расти. Заметная положительная динамика наметилась после четвертого месяца продвижения, когда мы наладили непрерывное производство контента.

С февраля 2021 года по март 2022-го общий трафик на сайт из поисковых систем вырос почти в 12 раз ― с 31 800 до 378 300 визитов.

Динамика в цифрах по всему поисковому трафику (исключая визиты ботов):

Отдельные публикации особенно хорошо выстрелили. Одним из лидеров по просмотрам стала статья о комментариях в Telegram-канале, которая получила 182 000 визитов из поиска за период с февраля 2021 по март 2022.

Были и др статьи, которые принесли десятки тысяч визитов:

Мы выполнили основную задачу ― платформа стала получать больше трафика, чем конкуренты. И главное ― он быстро и стабильно рос за счет ссылочной стратегии и публикации новых статей.

Проект мог бы остаться яркой success story… но с марта 2022 года все пошло не так.

Почему в 2022г все сломалось

В первую очередь из-за блокировки Instagram* и Facebook* (*принадлежат компании Meta Platforms Inc, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России). Около 60% статей на сайте касались заблокированных соцсетей.

Спрос в этих тематиках начал падать, соответственно, и число визитов из поиска ― снижаться.

В то же время стали терять популярность в Рунете и другие сервисы, о которых много писали в блоге, ― Tik Tok*, Instagramm*, Facebook*. (*принадлежат компании Meta Platforms Inc, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России).

Одни были заблокированы для россиян, другим отключили монетизацию.

При этом позиции сайта в поисковиках по коммерческим запросам практически не изменились:

По информационным запросам сайт тоже удерживал топ-позиции:

Мы увидели настоящего «черного лебедя» ― редкое и труднопрогнозируемое событие, зачастую с негативными последствиями. Ниша рекламы у блогеров переживает спад из-за геополитических факторов. Это вызвало снижение трафика по большинству направлений. В том числе у продвигаемого сайта, и у конкурентов стало в разы меньше брендовых запросов. Поисковый трафик штормило, аудитория мигрировала в альтернативные соцсети и сервисы.

Что мы тогда предпринимали, чтобы увеличить посещаемость

Чтобы вернуть хотя бы часть трафика, мы перестроили работу и акцентировались на других направлениях.

Готовили больше статей о новых сервисах, набирающих популярность, ― Trovo, Rutube, TenChat, а также о площадках, куда перетекла аудитория, ― Telegram, WhatsApp, Wasd.

• Писали не только о работе в конкретных соцсетях, но и на более широкие темы в области маркетинга и рекламы. Эти материалы полезны как инфлюенсерам, так и владельцам бизнесов. Пользователи по-прежнему ищут информацию о том, как выстроить воронку продаж или провести эффективную рекламную интеграцию.
• Освежили старые материалы, которые потеряли актуальность.
• Дополнительно усиливали сайт качественными внешними ссылками. Раньше не было необходимости закупать ссылочную массу ― трафик и так рос. Сейчас клиент выделил на это бюджет.
• И самое главное, все размещенные нами материалы проходили тщательный SEO-аудит на соответствие требованиям алгоритмов поисковых систем.

Насколько исправили ситуацию

Удалось привлечь трафик по новым срезам спроса:

В 2022 г позиции сайта росли в основном по низкочастотным запросам. В дальнейшем подтянулись средне- и высокочастотные. Но информацию о доступных соцсетях ищут все-таки реже, чем о заблокированных. Поэтому вернуть прежние объемы трафика получилось, только публикуя больше материалов и плотно взаимодействуя с отделом копирайтинга клиента.

Профессиональная работа специалистов, полное погружение в продукт, оперативное решение поставленных задач и вопросов, гибкость, умение найти нестандартное решение, четкая структура в работе и системность.