EUROшина: рост трафика в 10 раз и повышение продаж

О клиенте и его планах по масштабированию

Компания «Еврошина» продает новую и подержанную авторезину европейских производителей через сеть шинных центров. Главный офис находится в Самаре. На момент обращения в агентство работали еще филиалы в Перми и Оренбурге.

В качестве онлайн-каналов для привлечения покупателей использовали сайты объявлений Avito и «Юла». Затем клиент разработал сайт и загрузил на него каталог товаров из учетной системы. Но видимость интернет-магазина в поисковых системах оставалась низкой: трафик шел в основном по брендовым запросам. Нужно было привлечь на сайт пользователей как из городов присутствия, так и из новых регионов, где компания планировала открывать филиалы.

Заказчика заинтересовал наш опыт SEO-продвижения интернет-магазинов по продаже авторезины.

 

Что обнаружили при аудите

На старте проекта мы выдвинули основную гипотезу — сайту не хватает посадочных страниц под семантику. Она полностью подтвердилась: оказалось, что разделы не охватывают и 10% целевых запросов.

Вот как это выглядело. На запрос «купить шины 215» сайт не дает релевантный ответ, а показывает главную страницу и карточку товара.

Нет посадочной страницы для шин r16.

Это не позволяло получать трафик по ключевым фразам. Большую его часть забирали конкуренты, у которых были посадочные страницы под конкретные запросы.

Как мы предложили решить задачу:

Кроме этого, мы выявили и другие проблемы, которые мешали сайту подняться в топ:

1. Самые важные для продвижения части страницы — заголовки Title — не основывались на реальном спросе пользователей. Не учитывались ни вхождения дополнительных ключевых запросов, ни их словоформы, ни порядок слов в оптимизации.

Например, здесь потерялось вхождение «цена»:

Зато оно есть у конкурентов, которые и выйдут с ним в топ:

Чтобы повысить позиции, мы предложили составить полное семантическое ядро, оптимизировать все важные зоны страниц и разработать шаблоны, о которых подробнее расскажем ниже.

2. На сайте были дубли основных продвигаемых страниц. Это негативно влияло на ранжирование: поисковики не могли решить, какой странице давать высокие позиции в поиске. Каждые две недели сайт мог то входить в топ-10, то выпадать из него, из-за чего за месяц терялось до четверти всего трафика.

Нужно было найти причину появления дублей и исправить технические ошибки. Мы закрыли от индексации страницу поиска, привели страницы в соответствие с ассортиментом и удалили лишние.

Как мы боролись за трафик

Мы разбили работу над проектом на четыре этапа:

1. Проанализировали семантику.
2. Сформировали шаблоны и правила для создания страниц.
3. Задали региональность поддоменов.
4. Контролировали внедрение изменений на стороне заказчика.

А теперь подробнее о каждом этапе.

Собрали семантику

Многие целевые запросы не использовались при продвижении сайта. Поэтому в первую очередь нам нужно было оценить поисковый спрос в тематике авторезины и понять, какие группы ключевых слов еще не охвачены. А затем детально проработать семантику внутри каждой группы.

Мы действовали в такой последовательности:

1. Проанализировали семантику и структуру сайтов конкурентов. Всего получили около 7000 ключевых фраз с учетом on-page факторов для конкретных страниц. С этим уже можно было работать.
2. Сопоставили с приоритетами клиента.
3. Собрали маркерные запросы, которые лучше всего характеризуют товар и отвечают продвигаемой странице.
4. Сформировали три облака запросов: ключи конкурентов; парсинг Яндекс.Вордстата; сбор поисковых подсказок.
5. Очистили полученную семантику от мусора, дублей и проверили частотность запросов.
6. Отправили на кластеризацию в сервис Rush Analytics.
7. Там же запустили отслеживание позиций сайта в поисковых системах.

Сделали маски

На авторынке огромный ассортимент шин и дисков от разных производителей. Соответственно, ключевых фраз тоже много — десятки тысяч. Собирать всю семантику и создавать под каждый запрос страницу долго, дорого и неэффективно.

Мы пошли другим путем: обратились к своему опыту и использовали технологию поисковых срезов по ассортименту. Их можно сравнить с фильтрами по характеристикам. Мы составили список важных параметров, по которым покупатели выбирают товар.

Для каждого среза подготовили шаблоны, например:

Шаблоны включали в себя маски метатегов. Это готовые формулы, по которым можно создавать страницы для большого количества однотипных товаров:

Вот какие варианты страниц можно получить на базе одной маски:

“Title = ””Летняя резина для ”” +[марка авто] | [марка + модель авто] | [модель авто + год выпуска] + “”, цена в Москве — Зимние шины на + [марка авто] | [марка + модель авто]| [модель авто + год выпуска] + “”, купить заводские размеры”” + {радиусы} + “”радиуса“” “

По нашим шаблонам разработчики программно создали тысячи страниц и наполнили их товарами из каталога. Трафик на сайт начал расти. Мы продолжали создавать маски по другим срезам, чтобы охватить больше характеристик товара.

Учли региональные факторы

В конце 2019 года точки продаж интернет-магазина были в Самаре, Перми и Оренбурге. За полтора года открылись еще пять филиалов в Магнитогорске, Уфе, Ульяновске, подмосковной Балашихе и самой Москве.

С самого начала сайт был региональным. Под филиалы создавались поддомены вида ufa.euro-shina.pro, каждый из которых продвигался как отдельный сайт в своем регионе.

Преимущества такого варианта:

Но есть и недостатки:

Что мы делали, чтобы повысить видимость поддоменов:

Новые посадочные страницы отлично вышли в топ в регионах. Но не все было гладко… Расскажем и про основные трудности.

Ускорили разработку

Бизнес клиента имеет ярко выраженную сезонность. Пик продаж приходится на апрель и октябрь, когда автомобилисты меняют резину. Когда мы начали работы по проекту, до весеннего сезона оставалось всего 2–3 месяца. Внедрять шаблоны и другие изменения на сайт нужно было быстро. А на стороне заказчика все делал один программист — прекрасный специалист, но очень занятой. Параллельно он выполнял другие задачи и часто физически не успевал выполнить ТЗ.

К первому сезону в апреле 2020 года мы не успели. Тогда предложили клиенту передать крупные задачи по разработке нашему агентству. Функционал поделили так:

Работу упростило то, что в 1С-Битрикс изменения на одном сайте можно быстро размножать на все поддомены. Процесс ускорился, и в октябрьский пик продаж мы уже получили первые значительные результаты.

Ввели два формата сотрудничества

На старте проекта мы строили процесс продвижения на основе спринтов. Каждый спринт ограничен одним месяцем, результаты которого обсуждаем на скайп-колле.

Задания по технической части выполнялись оперативно в течение одного спринта. Но основные задачи по генерации страниц и ключевых тегов долго обсуждались и валидировались. Поэтому процесс от постановки до реализации занимал два месяца и больше.

Для удобства заказчика мы перешли на новый формат взаимодействия. Работаем в двух режимах:

1. Активная подготовка к сезону. За два месяца формируем расширенный список работ: актуализируем семантику, обновляем теги, смотрим, что делают конкуренты. Да, это занимает время. Но когда начинается сезон и увеличивается спрос на товары, мы сразу получаем рост позиций и трафик.

2. Режим поддержки. Три месяца после окончания сезона мы выполняем минимум работ: поддержка сайта, проверка позиций.

Агентства редко используют такую модель. Но мы согласились на нее, чтобы клиент мог сэкономить на продвижении вне сезона и подготовиться к росту продаж в сезон.

Предотвратили катастрофу

Около года трафик стабильно рос. Но в начале мая 2021-го сайт чуть не потерял все позиции. Это произошло из-за технической ошибки.

На стороне клиента кто-то удалил или заменил файл robots.txt, который показывает поисковым роботам, какие страницы можно сканировать, а какие — нельзя. От его корректной настройки зависит видимость сайта в поисковых системах, а значит, и трафик.

И вот с файлом что-то случилось. Роботы «увидели» кучу страниц, которые до этого были закрыты от индексации. Позиции сайта в выдаче начали падать. Мы вовремя это заметили и быстро связались с заказчиком. Корректный robots.txt в тот же день вернули на сайт, что остановило катастрофу. Если бы затянули на сутки-двое, все позиции могли рухнуть.

Но даже недолгий технический сбой ухудшил видимость сайта в поисковых системах и привел к падению продаж. Несмотря на это мы рассчитываем еще больше вырасти к осеннему сезону.

Какие результаты получили

Взлетел трафик. Мы добились десятикратного роста трафика на сайт в сезон: от 5 тыс. визитов в месяц в апреле 2020 года до почти 50 тыс. в апреле 2021-го.

Последний острый пик — последствия потери robots.txt. Без этого спад после сезона был бы более плавным.

Даже в Москве, на высококонкурентном рынке, где филиал открылся меньше года назад, трафик в апреле достиг 4500 визитов.

Трафик из регионов вырос в несколько раз.

Общая видимость сайта в топе по ключевым фразам увеличилась на 20% — с 3 до 23%.

Позиции сайта выросли. Причем в десятки раз. Более 1800 запросов вышли в топ. Вот как изменились места в выдаче по летней резине к августу 2020 года:

И по зимним шинам:

А по всем регионам присутствия к апрелю 2021 года вывели в топ более 75% от общего числа запросов:

Подросли лиды. По данным клиента, до обращения в агентство заявки с сайта давали около 10% от общего числа продаж, сейчас — до 60%. То есть с известной долей условности мы можем допустить, что продвижение интернет-магазина помогло увеличить долю онлайн-продаж в разы.

Точных данных по конверсиям нет, потому что не все покупатели подают заявку через сайт. Многие находят его в поисковике, звонят, а потом приезжают в магазин. Недавно настроили многоканальную телефонию, чтобы отслеживать количество звонков с разных телефонов.

Какие выводы мы сделали

Если вам интересна тема SEO, подписывайтесь на наш телеграм-канал — там мы рассказываем о лайфхаках от наших лучших экспертов.

И приходите на консультацию по оценке потенциала сайта — найдем причины падения трафика и позиций и точки роста. Захотите продолжить — предложим лучшее решение по поисковому маркетингу.