Как выявить потребности ЦА

Выявление потребностей целевой аудитории — ключевая задача любого бизнеса. Именно понимание нужд, желаний и «болей» потенциальных покупателей позволяет создавать товары, которые будут востребованы на рынке, и проводить эффективные рекламные кампании.

В digital-среде существует множество инструментов для исследования пользователей — от анализа статистики в рекламных кабинетах до личного общения с потребителями. Правильное использование этих методов дает возможность узнать свою ЦА и адаптировать маркетинговые активности под ее запросы.

Статья будет полезна маркетологам, таргетологам, smm-специалистам и предпринимателям, желающим лучше понимать своего потребителя. Мы разберем, что такое потребности целевой аудитории, зачем их изучать, какие виды бывают, где искать информацию о ЦА и какие ошибки часто допускают.

Стратегия роста вашего сайта от Rush

Получите бесплатно стратегию 
в которой мы:

  • Проведем всесторонний аудит вашего сайта
  • Покажем точки роста
  • Составим прогноз роста трафика и лидов

    Что такое потребность и зачем ее выявлять

    Потребность — это нужда или желание человека, которые он стремится удовлетворить. Часто за очевидным стремлением приобрести товар или услугу скрываются более глубокий подтекст. Рассмотрим потребности целевой аудитории на примере: человек хочет купить дорогие часы, потому что на самом деле у него есть необходимость в статусе и признании окружающих.

    Выявляя истинные мотивы покупателей, бренд получает несколько преимуществ:

    • Более глубокое понимание своих подписчиков
    • Возможность персонализировать коммуникацию
    • Аргументы для отработки возражений
    • Повышение лояльности потребителей

    Регулярный анализ потребностей целевой аудитории позволяет быть в курсе меняющихся желаний публики и адаптировать под нее свои товары, сервис и маркетинг.

    Что такое потребность

    Виды запросов клиента

    Существует множество классификаций:

    1. По источнику возникновения:

    • Внутренние (голод, жажда, сон)
    • Внешние (статус, престиж, принадлежность к группе)

    2. По степени осознанности:

    • Явные (человек знает о них и может сформулировать)
    • Скрытые (не осознаются, пока не возникнет проблема)

    3. По характеру:

    • Рациональные (качество, надежность, безопасность)
    • Эмоциональные (радость, любовь, новизна)

    4. По связанности с товаром:

    • Сопряженные (покупка влечет необходимость дополнительных товаров)
    • Не сопряженные (разовые желания)

    Широко известна иерархия потребностей Маслоу, которая выделяет 5 уровней от базовых до высших. В зависимости от текущего уровня пользователя будет задавать разные вопросы при выборе товара и опираться на различные критерии покупки.

    Определение вида подтекста важно для использования верных триггеров в тексте (страхи, боли, эмоции), подбора правильных аргументов и визуальных образов.

    Финансовая модель окупаемости от Rush (это бесплатно)

    Прозрачно покажем на сколько вы сможете увеличить продажи с сайта

    • Проведем всесторонний аудит вашего сайт
    • На основе аудита составим прогноз по трафику, конверсии, лидам и продажам
    • Покажем прогнозные сроки окупаемости

      Источники информации для оценки

      Как определить потребности целевой аудитории? Данные о потребителях можно получить из различных источников:

      1. Внутренняя информация компании:

      • Бриф
      • Отчеты отдела продаж
      • Записи звонков в колл-центр
      • Данные с офлайн-точек о поведении покупателей

      2. Внешние источники:

      • Статистика поисковых запросов (Яндекс Wordstat)
      • Мониторинг пути пользователя на сайте (Яндекс.Метрика)
      • Социальные сети бренда (комментарии, личные сообщения)
      • Отзывы на внешних площадках
      • Тематические форумы, где обсуждают изделие
      • Мониторинг каналов и публики конкурентов

      3. Специально организованные исследования:

      • Опросы
      • Глубинные интервью
      • Фокус-группы

      В зависимости от глубины погружения в бизнес, маркетологи используют разные пути. Штатные сотрудники обычно имеют доступ к внутренним данным и заказывают внешние исследования. Фрилансеры и агентства в основном опираются на бриф и самостоятельная аналитика из открытых источников.

      Даже при наличии подробного брифа важно провести собственное мини-исследование, чтобы лучше понять товар и «познакомиться» с ЦА — изучить ее вопросы, сомнения, страхи, критерии выбора, возражения.

      Ресурсы для изучения

      • YouTube — видео, где разбираются товары и рекламные кампании
      • Тематические статьи в блогах
      • Записи вебинаров по интернет-маркетингу
      • Сообщества в соцсетях по digital и таргетингу
      • База кейсов «Церебро»
      Ресурсы для изучения

      Методы выявления запросов

      Для получения максимально полной картины нужно комбинировать разные способы выявления желаний ЦА:

      1. Сбор и аналитика данных из всех доступных источников
      2. Мониторинг вопросов и возражений ЦА, ее реакции на продукцию
      3. Мониторинг комментариев на брендовых площадках
      4. Отслеживание диалога менеджеров с пользователями
      5. Programmatic-платформы для определения желаний на основе поведенческих факторов
      6. Интервью с покупателями (если позволяет бюджет)
      7. Изучение отзывов, обсуждений, статей пользователей
      8. Изучение специфики рынка у экспертов
      9. Кейсы по продвижению похожих товаров
      10. Опыт коллег по рынку
      11. Сегментирование ЦА после сбора данных
      12. Использование систем аналитики для отслеживания поведения пользователей на сайте

      Реальные интересы и мотивы клиентов могут отличаться от представлений на этапе брифа, поэтому важно внимательно анализировать все доступные источники.

      Составление портрета ЦА

      Завершающий этап исследования ЦА — формирование ее портрета. Это собирательный образ типичного представителя аудитории, который имеет определенные характеристики:

      • Имя
      • Социально-демографические параметры (пол, возраст, доход, образование, занятость, семейное положение)
      • География
      • Интересы, увлечения
      • Ценности, взгляды
      • Образ жизни, привычки
      • Страхи, болевые точки
      • Критерии выбора продукции

      Портрет должен быть достаточно подробным для понимания особенностей ЦА, но не слишком узким, чтобы не потерять часть потребителей. Для этого делают сегментацию — разбивку ЦА на группы по значимым признакам. Характеристики для сегментирования зависят от специфики продукции: для одних товаров важнее психографика, для других — география или уровень дохода.

      Ошибки при выявлении желаний

      В процессе общения с потребителями важно не допускать ошибок, которые искажают результаты исследования:

      • Слишком много закрытых вопросов
      • Однотипные вопросы всем покупателям без персонализации
      • Перебивание клиента, недостаточное внимание к его рассказу
      • Отход от темы разговора
      • Совмещение выявления запросов с презентацией продукции

      Вместо этого нужно задавать открытые вопросы, подстраиваться под конкретного человека, внимательно слушать и поддерживать ход беседы, фокусироваться на клиенте, а не на своем предложении.

      Применение информации о желаниях ЦА

      Глубокое понимание своей аудитории — обязательное условие успешного бизнеса. Это знание позволяет:

      • Создавать востребованные продукты
      • Улучшать характеристики товаров
      • Более эффективно выстраивать воронку продаж
      • Повышать конверсию рекламы
      • Увеличивать лояльность и удовлетворенность клиентов

      Изучение ЦА должно проводиться на постоянной основе, так как ее запросы и предпочтения могут меняться со временем. Процесс можно разделить на несколько этапов:

      1. Изучение внутренних данных, брифа, общение с заказчиком
      2. Сбор внешней информации через маркетинговые исследования
      3. Обобщение и сегментирование полученных данных
      4. Построение портретов ключевых сегментов ЦА
      5.  Корректировка продукта и маркетинговых кампаний
      6. Мониторинг обратной связи от клиентов и повторное исследование ЦА

      Таким образом, анализ запросов ЦА — постоянный процесс, который помогает быстрее реагировать на изменения рынка, адаптировать продукт и повышать эффективность маркетинга.

      Что делать с информацией о желаниях ЦА

      Подводя итог. Список: 12 методов изучения ЦА

      1. Сбор и анализ данных из всех доступных источников
      2. Мониторинг вопросов и возражений ЦА
      3. Анализ комментариев на площадках бренда
      4. Отслеживание общения менеджеров с клиентами
      5. Programmatic для определения запросов по поведенческим факторам
      6. Интервью
      7. Изучение отзывов, обсуждений, статей пользователей
      8. Получение экспертной информации о рынке и ЦА
      9. Анализ кейсов по схожим продуктам
      10. Консультации с более опытными коллегами
      11. Сегментирование ЦА на основе собранных данных
      12. Аналитика поведения пользователей на сайте

      Сочетание этих методов позволяет составить комплексную модель потребительского поведения. Выбор конкретных инструментов зависит от специфики бизнеса, продукта и ресурсов компании. В условиях ограничений бюджета или сложностей с прямым опросом покупателей данные способы могут дать достаточную информацию для понимания ЦА.

      Поделиться
      Репостнуть
      Твитнуть