Разберем, как проверить своего подрядчика и распознать некачественную работу агентства.
Каждый владелец бизнеса, директор по маркетингу или маркетолог может когда-нибудь задуматься, а работает ли подрядчик по контекстной рекламе на 100%. Это очевидно, когда не устраивает результат, затраты на рекламу высокие, а CTR и конверсии стремятся к нулю. Но иногда проблемы случаются и в успешных на первый взгляд рекламных кампаниях.
Ниже разберемся, как распознать халтуру подрядчика, узнать, не сливается ли бюджет, и решить, стоит ли продолжать платить ему деньги. Рассмотрим распространенные ошибки в рекламных кампаниях и составим план действий для проверки текущего подрядчика.
Все виды ошибок в работе агентств по контексту можно условно разделить на 2 большие группы: технические ошибки в рекламе и недоработки в клиентском сервисе. Начнем с последних.
Получите бесплатно стратегию в которой мы:
- Проведем всесторонний аудит вашего сайта
- Покажем точки роста
- Составим прогноз роста трафика и лидов
1 группа ошибок: ошибки в клиентском сервисе
Как правило, ошибки такого типа связаны с недостаточной заботой и вниманием к заказчику, пробелами в деловом этикете. Такие недостатки приводят к разрыву сотрудничества не сразу, но могут стать триггером для завершения отношений. Особенно если не будет результата.
Проблемы с отчетностью
Ситуация: подрядчик выкладывает понятный только ему отчет с показами, кликами, графиками и другими техническими показателями по рекламе. Клиент видит, что какие-то показатели изменились не в лучшую сторону, а почему — не понятно. Из-за этого он нервничает или пугается, особенно если летят вниз бизнес-метрики: конверсия или количество заявок.
Причин несколько:
- Не все клиенты разбираются в тонкостях отчетов (более того, они не обязаны это делать).
- В агентстве могут искренне считать, что все эти показатели по умолчанию понятны.
- Агентство может специально запутывать клиента, если хочет скрыть свои недоработки.
Поэтому одни клиенты допытываются у агентства, что случилось, а другие молчат, смотрят пару недель, а потом «вдруг» переходят к другому подрядчику.
Что делать: попросите агентство изменить формат отчетности, перевести сложные термины с маркетингового на русский язык. Любые изменения нужно объяснять на пальцах — пусть напишут (или расскажут), за счет чего выросла конверсия на этой неделе, или объяснят, почему упало количество лидов. Если агентство планирует тестировать новый канал или инструмент, то об этом важно предупредить заказчика заранее. Тогда если реклама и станет хуже работать, это не будет сюрпризом в отчете.
Если в агентстве есть аккаунт-менеджер, переговоры и объяснения доверяют ему. Но ситуации разные, даже наличие аккаунта далеко не гарантия успешной коммуникации.
У клиента нет доступа к рекламным кампаниям
Ситуация: некоторые агентства не дают клиентам доступ к рекламным кампаниям. Они нужны, чтобы контролировать расход рекламного бюджета и действий агентства. Нет доступов? В таком случае клиент не может проверить работу подрядчика и посмотреть, что происходит в рекламных аккаунтах.
Причина: скорее всего, подрядчик нечист на руку. Например, выполнил поставленный KPI и сделал это за меньший бюджет, чем запланировано. А «лишнее» забрал себе. Так часто бывает с недобросовестными агентствами.
Важно отметить, что речь идет о доступе для просмотра, а не редактирования. Ведь в последнем случае клиент может сам что-то изменить, а за негативные последствия изменений все равно будет отвечать агентство.
Что делать: отсутствие доступа для просмотра рекламного кабинета — повод насторожиться. Если агентство не дает его даже по просьбе клиента, ссылается на корпоративные правила, стоит задуматься о продолжении работы. А в будущем лучше указывать факт предоставления доступов для просмотра ко всем рекламным кампаниям и кабинетам в договоре.
Прозрачно покажем на сколько вы сможете увеличить продажи с сайта
- Проведем всесторонний аудит вашего сайт
- На основе аудита составим прогноз по трафику, конверсии, лидам и продажам
- Покажем прогнозные сроки окупаемости
2 группа ошибок: технические ошибки в рекламе
Ошибки в кампаниях — бич маркетинга. Мы проводим опрос перед заключением договора: 9 из 10 вновь прибывших клиентов были недовольны техническими ошибками прежнего подрядчика.
Вот топ промахов, которые допускают невнимательные фрилансеры или представители агентств.
Ошибки в объявлениях
Реклама с ошибками в орфографии или опечатками смотрится непрофессионально и снижает доверие к компании. Особенно если товар дорогой или рассчитан на аудиторию с повышенными запросами. Как правило, Яндекс блокирует объявления с ошибками, но бывают исключения.
Нерелевантные посадочные страницы
Иногда при переходе по объявлению пользователь попадает не на ту посадочную страницу. Например, покупатель хотел перейти на конкретную модель пылесоса, которую увидел в объявлении, а его направили на общий каталог. Это всегда негативно влияет на конверсию.
В ссылках в объявлениях нет UTM-меток, либо они указаны с ошибкой
Метки нужны, чтобы отследить эффективность отдельных объявлений и понять, какие из них отрабатывают лучше или хуже. Без них не получится ни исправить ошибки в рекламе, ни масштабировать успех.
Например, в рекламной кампании, настроенной на Москву и область, специалист поставил ошибочную UTM-метку. Она показывает, что заказы идут с кампании на Россию. И ppc-специалист, делая неверный вывод о том, что кампания на Россию работает лучше, заливает бюджет туда. Последствия очевидны.
Нет быстрых ссылок и описания к ним
Быстрые ссылки — дополнительные ссылки с описаниями в объявлении под заголовком. Они ведут на важные страницы сайтов или категории. Когда их нет — объявление выглядит некрасивым, обрезанным. Рекламодатель теряет часть переходов, а значит, и прибыль.
Чем больше расширений в объявлении (быстрые ссылки, уточнения, описания к быстрым ссылкам), тем выразительнее оно выглядит. На него хочется кликнуть, чтобы узнать подробности.
Кроме того, на качество объявлений влияет и его заполненность. Чем больше полезной информации там будет, тем ниже ставка и больше показов в аукционе. Ставка и качество объявления помогут занять первое место в премиум-блоке и даже получить объем трафика больше 100.
Неактуальные цены во всех элементах объявления
Акция прошла, а цена осталась — так часто бывает, когда специалист в спешке забыл пересмотреть тексты объявлений. Еще хуже, когда ссылка ведет на уже закрытую страницу сайта с ошибкой 404. В таком случае переходы с рекламы появятся, а заказов не будет.
Расскажем как быстро увеличить продажи с сайта уже на третий месяц работ
Заполните форму, чтобы получить пошаговый план
- Разработаем персональную стратегию для вашего сайта
- Проведем в zoom разбор стратегии совместно с нашей командой
Нет корректировки ставок для мобильных устройств
Тип устройства напрямую связан со стоимостью клика. Какие-то товары лучше продаются с мобильного, другие заказывают только на десктопе.
Предположим, сайт клиента не оптимизирован под мобильные устройства — в таком случае процент отказа с мобильных будет зашкаливать, и объявления будут откручиваться впустую. Снижение ставки позволит реже показывать рекламу на мобильных и сэкономить бюджет.
Кампании не разделены на поиск и сети
У рекламных кампаний на «поиск» и «сеть» разная аудитория и параметры настроек, поэтому их нельзя сваливать в кучу. Поисковая реклама работает на горячую аудиторию. Например, когда человек в поиске вбивает «купить хлебопечку», он переходит по вашему объявлению, и если ему все подходит, то покупает.
Объявления в РСЯ (или КМС Google) рассчитаны на более холодных клиентов. Обычно объявления с картинками догоняют пользователя во время ретаргетинга, то есть когда клиент уже каким-то образом коснулся продукции компании.
Также у поиска и сети разная цена клика — анализировать статистику следует по отдельности.
Кампании не разделены по регионам
Москва и Санкт-Петербург — самые дорогие регионы по стоимости клика. Если запустить одну кампанию на всю Россию, Яндекс рассчитает среднюю стоимость клика по всей России, учтет дорогие клики в столицах и завысит ставки.
Объявления со статусом «Мало показов»
Статус «Мало показов» означает, что ключевые фразы, по которым показываются объявления, почти не встречаются. То есть товар или услугу никто не ищет. Вторая причина — слишком низкая ставка в объявлении.
Чтобы избавиться от этого статуса в первом случае, необходимо «подшаманить» семантику: перемешать низкочастотные ключи с качественными, но сделать так, чтобы объявление не потеряло релевантность. Во втором — повысить ставки. В любом случае эта проблема больше связана с невнимательностью ppc-специалиста, чем с проблемами в самом продукте.
Забыли добавить минус-слова
Минус-слова и минус-фразы позволяют исключить показы объявлений по неподходящим запросам, которые сливают бюджет впустую. Если упустить этот момент, то может даже получиться, как на примере ниже:
Причины у технических ошибок, как правило, общие: кроме очевидного (лени и некомпетентности) бывает, что специалист перегружен и ведет одновременно много проектов. Тогда у него просто не хватает времени проверять каждую рекламную кампанию. Так случается, если в агентстве не отлажены бизнес-процессы или не хватает рабочих рук. Еще вариант — у специалиста замылился глаз, и он упускает из виду очевидные вещи.
Как подстраховаться от ошибок подрядчика
Если вы нашли ошибки в рекламе, примеры которых описаны выше, или недовольны работой агентства — время действовать. Не стоит медлить, даже если ошибок нет, но подводит результат. Например, подрядчик приводит мало лидов даже в сезон, стабильно падают и не выполняются запланированные показатели. При этом в агентстве считают, что сделали все, что могли. Вот что стоит сделать в первую очередь.
Определите, что значит «сделали максимум»:
- в рекламной кампании нет ошибок;
- подрядчик использовал разные стратегии;
- протестировал все возможные инструменты, которые дает рекламная система;
- перепробовал кампании на разных площадках;
- CTR высокий, но заявок все равно нет.
Найдите специалиста и закажите ему аудит PPC-каналов. Для полноценной проверки понадобятся доступы. Если в штате нет маркетолога, имеет смысл заказать проверку у другого агентства. Это можно сделать бесплатно, если намекнете на возможность сотрудничества в будущем.
Например, клиенты часто приходят в Rush Agency из-за того, что прошлый подрядчик достиг потолка роста. Мы делаем аудит и обнаруживаем, что исполнитель не протестировал какие-то новые инструменты либо не «дожал» текущие. В такой ситуации предлагаем подключить другой канал продвижения помимо Яндекс.Директа и Google Ads, попробовать Criteo или другие площадки.
Рекламные системы постоянно обновляются, появляются новые фишки, которые нужно тестировать, чтобы получать максимум. Чтобы проверить, как это работает на практике, закажите аудит в Rush Agency — мы найдем точки роста в контекстной рекламе.
