Большинство компаний платят в Яндекс.Директе вдвое больше за каждую заявку из-за неправильной настройки и управления рекламой. Директ не прощает небрежности — любой недочет мгновенно отражается на бюджете. Ежедневно мы видим одни и те же ошибки, которые допускают и новички, и опытные маркетологи. В этой статье — разбор ключевых проблем, которые сливают деньги в контекстной рекламе, и простые решения, применимые для любого бизнеса.
Запуск без цели и цифр
Если вы не знаете, сколько готовы платить за заявку, на что должна конвертироваться реклама и какие метрики отслеживать — это не реклама, а эксперимент за ваш счет.
Представьте: вы запустили рекламу, потратили 50 000 рублей, получили 20 заявок. Это хорошо или плохо? Без понимания стоимости привлечения клиента и конверсии в продажу ответить невозможно.
Допустим, вы продаете курсы английского языка. Средний чек — 15 000 рублей. Из 10 заявок в покупку конвертируется 1. Значит, максимальная стоимость заявки не должна превышать 1 500 рублей, а лучше — существенно ниже.
Минимум, что нужно сделать:
- Определите допустимый CPL (Cost Per Lead).
- Зафиксируйте целевое действие и что им является (заявка, звонок, покупка).
- Заведите таблицу учета и раз в неделю проверяйте результат.
- Без этого вы просто платите за трафик без понятного и оцифрованного результата.
Смешение Поиска и РСЯ в одной кампании
Эти два типа трафика работают по разным принципам. Поиск — горячий спрос, пользователь вводит конкретный запрос. РСЯ — холодная аудитория, работает как напоминание или расширение охвата.
Если все в одной кампании — Яндекс не понимает, где и кому показывать. Результат: объявления неэффективны, CTR падает, деньги уходят в пустоту.
Почему объединение каналов критически снижает эффективность:
- На поиске люди ищут конкретный товар или услугу — им нужен прямой ответ на запрос.
- В РСЯ пользователи не ищут ваш продукт — им нужен яркий баннер и цепляющий заголовок.
- Ставки для поиска и РСЯ должны сильно отличаться (в РСЯ они обычно в 3-5 раз ниже.
- Метрики эффективности для каждого канала разные: на поиске нормальный CTR от 3-5%, в РСЯ — от 0,3%.
- При объединении каналов вы не видите, какой именно канал приносит результат.
Универсальное объявление для обоих каналов — это всегда компромисс, который работает вполсилы. В смешанной кампании вы теряете возможность управлять каждым каналом отдельно и оптимизировать именно то, что требует улучшения.
Делите кампании по типу трафика и отслеживайте результат каждой из них. Так вы сможете точечно управлять бюджетом и ставками, понимая окупаемость каждого канала.
Использование автостратегий без целей
Алгоритм Яндекса не умеет «угадывать», что вы хотите. Он обучается на целях. Если цели не заданы — он будет оптимизироваться по кликам или поведению пользователей, а не по результату.
Это классическая ошибка: настроили автоматическую стратегию, но не добавили ни одной цели или добавили цели, количество которых недостаточно для обучения кампании. Итог — много показов, ноль заявок.
Автостратегии действительно могут работать эффективнее ручного управления, но только при соблюдении условий:
- У вас настроены и передаются в Директ корректные цели.
- Накоплена достаточная статистика для обучения алгоритма.
- Вы регулярно мониторите показатели и вносите корректировки.
Запускайте сначала на ручных ставках, соберите статистику, после этого можно переходить на авто. Помните, что даже при использовании автоматических стратегий контроль и корректировка со стороны человека необходимы.
Расскажем, как быстро увеличить продажи
Заполните форму, чтобы получить пошаговый план:
- Разработаем персональную стратегию для вашего сайта
- Проведем в zoom разбор стратегии совместно с нашей командой
Отсутствие учета заявок и их качества
Без учета вы не сможете отличить хорошую кампанию от провальной, понять какие кампании приносят их, понять причины и критерии «плохой» и «хорошей» заявки.
Частая ситуация: заявок много, но в продажу не переходит ни одна — потому что не те клиенты, не тот оффер, не тот трафик. Без таблицы или CRM этого не видно. А значит, не получится вовремя выключить то, что не работает, и усилить то, что приносит прибыль.
Основные проблемы отсутствия системы учета:
- Невозможно определить, какие ключевые слова приносят качественные заявки.
- Нельзя отследить, какие каналы дают лиды, конвертирующиеся в продажи.
- Не видно реальной стоимости привлечения клиента (только стоимость заявки).
- Сложно выявить проблемные места в воронке продаж.
- Нет данных для корректировки таргетингов и рекламных сообщений.
Пример: две кампании приносят по 10 заявок с одинаковой стоимостью. Но из первой в продажу конвертируется 3, а из второй — 0. Если вы не отслеживаете путь до оплаты, то считаете обе одинаково эффективными и продолжаете тратить деньги на бесполезный трафик.
Решение простое: внедрите хотя бы базовую систему учета с фиксацией источника и отслеживанием пути до продажи. Это может быть простая Google-таблица или CRM-система, где вы фиксируете UTM-метки привлеченных лидов и отслеживаете их конверсию в клиентов.
Кампания работает без правок
Даже если все настроено правильно, реклама требует регулярной проверки. В первые недели — каждый день. Потом — минимум раз в неделю. Что смотрим: поисковые запросы, минус-слова, эффективность групп, изменения CTR. Без правок кампания превращается в черный ящик — бюджет списывается, а результат постепенно проседает.
Почему «запустил и забыл» не работает:
- Поисковые запросы постоянно меняются — появляются новые варианты, которые нужно отсекать.
- Конкуренты корректируют свои ставки и стратегии — нужно адаптироваться.
- CTR объявлений со временем падает — требуется обновление текстов
- Эффективность ключевых слов неравномерна — одни приносят результат, другие — нет.
- Сезонность влияет на спрос и конкуренцию — нужно подстраивать бюджеты и ставки.
Рынок не стоит на месте: меняется спрос, усиливается конкуренция, появляются новые запросы. Кампания без оптимизации неизбежно теряет эффективность, а бюджет продолжает расходоваться.
Регулярно проверяйте, по каким запросам идут клики, отсекайте нецелевые минус-словами, корректируйте ставки и объявления исходя из статистики. В рекламе выигрывает тот, кто быстрее находит и закрывает слабые места, быстрее проверяет гипотезы и может адаптироваться под изменения рынка.
Что делать?
- Определите конкретные цели и допустимый CPL до запуска рекламы.
- Разделите кампании по типам трафика: отдельно поиск, отдельно РСЯ.
- Используйте автостратегии только с настроенными целями и достаточной статистикой.
- Внедрите систему учета заявок с отслеживанием источников и конверсии в продажи.
- Регулярно оптимизируйте кампании: анализируйте поисковые запросы, тестируйте объявления, корректируйте ставки.
Эти простые шаги уже помогут избежать основных ошибок, которые сливают рекламный бюджет впустую. А отлаженная система мониторинга позволит постоянно повышать эффективность вашей рекламы в Директе.
