Репутация ― это «золотой запас», она помогает продавать в нестабильные годы и многократно повышает доход в сытые времена. Верно и обратное — дурное мнение о компании может в два счета разрушить бизнес и пустить по миру его владельца. Разбираемся, как управлять репутацией.
Что будет, если не заботиться о репутации
В России не принято работать с репутацией. Бизнесу проще вложить деньги в рекламную кампанию и получить мгновенный ощутимый результат в виде лидов и продаж. О репутации вспоминают, когда компания ассоциируется с крупными фейлами и попадает в стендап-шоу на YouTube. Но это терминальная стадия, когда нет шансов что-то исправить. Первые признаки «болезни» — негативные комментарии и отзывы в интернет-ресурсах.
В 2020 году агентство Bright Local изучило влияние отзывов на продажи. Вот некоторые цифры.
Прежде чем купить, пользователи изучают товар или услугу со всех сторон: от отзывов других потребителей до репутации компании в целом. Несколько случайных комментариев могут стать решающим аргументом против покупки. Однако мнение о вашем бизнесе или продукте не изменится само по себе ― над ним нужно постоянно работать.
Управлять репутацией помогает SERM ― молодая маркетинговая технология, которая популярна на Западе и только набирает обороты в России. Она поможет построить позитивный имидж компании с нуля или «отбелить» его, если компания несет репутационные потери.
Получите бесплатно стратегию в которой мы:
- Проведем всесторонний аудит вашего сайта
- Покажем точки роста
- Составим прогноз роста трафика и лидов
Что такое SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) ― это технология, которая помогает создать привлекательный образ компании в глазах потенциальных клиентов.
Объяснить, как это работает, проще всего на примере работы эксперта. Например, SERM-специалист Rush Agency:
- следит за изменениями репутации в поисковой выдаче, анализирует динамику репутационного окружения бренда;
- мгновенно реагирует на появление отрицательных отзывов, удаляет ложные сведения, вытесняет площадки с негативом из топ-10;
- продвигает PR-статьи, работает с плохими отзывами;
- контролирует репутационную выдачу и поддерживает привлекательный имидж компании.
SERM помогает бизнесу:
- увеличить продажи товаров или услуг;
- привлечь в команду сильных специалистов;
- стать более привлекательным для инвесторов;
- найти и исправить проблемы с качеством товаров или услуг.
Каждая из этих задач выполняется не сама по себе — нужна стратегия, заточенная под конкретный профит. Посмотрим, как управление репутацией влияет на число заявок и звонков.
Как хорошая репутация повышает конверсию в продажу
По статистике Customer Thermometer, довольные клиенты в 3,5 раза чаще совершают повторные покупки и в 5 раз чаще рекомендуют компанию друзьям и родственникам. Высокий рейтинг ― знак для покупателя, что бренд заслуживает доверия. Стратегия SERM помогает бизнесу выстраивать доверительные отношения с клиентами.
SERM опосредованно влияет на доверие и к остальной рекламе. Плохая репутация не позволит SEO, таргету, контексту и другим каналам привлечения покупателей работать в полную силу. В результате конверсия в продажи снизится, и тогда вы будете терять бюджет и клиентов.
Если у компании хорошая репутация, примерно девять из десяти клиентов закажут ваш товар или услугу. Представьте, что менеджер Степан запустил рекламную кампанию. Если о компании Степана плохо отзываются в сети, заказ, скорее всего, сделает 1-2 человека. Чтобы собрать тех же девятерых клиентов, Степану придется идти к шефу и попросить увеличить бюджет на рекламу.
SERM работает и на повторные покупки. Представьте, что благодаря хорошим отзывам вы заказали в интернет-магазине джинсы. Купили, покрутились перед зеркалом. Остались довольны товаром и сервисом. Когда коллега спросит, где купить такие же классные джинсы, вы, скорее всего, порекомендуете этот магазин и поделитесь положительным опытом. С той же вероятностью купите джинсы для своей девушки.
Прозрачно покажем на сколько вы сможете увеличить продажи с сайта
- Проведем всесторонний аудит вашего сайт
- На основе аудита составим прогноз по трафику, конверсии, лидам и продажам
- Покажем прогнозные сроки окупаемости
Как работает SERM
Управление репутацией настраивают в шесть этапов:
1. SERM-анализ.
Сначала анализируют отзывы о компании на топовых площадках. Обычно берут топ-20 площадок поисковой выдачи по брендовым запросам. Таковыми могут оказаться отраслевые форумы, сайты-отзовики, прайс-генераторы, справочники или геосервисы. На второй странице выдачи подбирают площадки, которые в перспективе могут вытеснить из топ-10 негативные и нерелевантные сайты.
2. Определение тональности площадок.
По каждой площадке, которая попала в топ-20, определяют соотношение положительных и отрицательных отзывов. Если на сайте больше 80 % хороших отзывов ― это положительная площадка. Ресурсы с 60–80 % комментариев относят к нейтральным. Если на площадке меньше 60 % положительных отзывов, она считается негативной.
С негативными сайтами начинают работать в первую очередь. Задача SERM-специалиста ― изменить тональность как минимум на нейтральную.
3. Регистрация карточек на площадках.
Важно проверить, есть ли у компании карточки на приоритетных площадках для размещения отзывов. Если есть, удостовериться, что карточка заполнена как следует: есть актуальные контакты, ссылки на аккаунты соцсетей и т. д. Нет карточки? Самое время ее создать.
4. Обработка негатива.
Один из самых ответственных этапов — обработка негатива. Нельзя удалять отрицательные комментарии и хейт. Сначала специалист определяет, какие принадлежат реальным покупателям, а какие — фейковым. Ненастоящие отзывы удаляют с площадки. Для этого администрации ресурса передают доказательства, что комментарий поддельный.
5. Генерация положительных отзывов.
На этом этапе специалист добывает для компании положительные отзывы. Проще всего их взять у лояльных клиентов. Некоторые компании просят клиентов оставить отзыв в рассылке по СМС или почте или во время опроса. Хорошо работают скидка или подарок в обмен на комментарий.
6. Оптимизация текстов.
После того как все готово, начинается магия. Специалист проследит, чтобы карточки были оптимизированы под ключевые запросы, добавит правильные заголовки и описания. Это поможет вывести приоритетную страницу в топ.
Кому подходит SERM
Управление репутацией помогает привлечь клиентов и создает положительный образ компании. Поэтому SERM подойдет и небольшому семейному предприятию, и промышленному гиганту.
Он не нужен только компаниям, которых нет в интернете. Но их очень мало и с каждым днем остается все меньше. Даже у продуктового магазинчика на районе есть карточка в Яндекс.Картах или Google Maps, куда покупатели могут оставить отзыв.
Без SERM совсем никуда, если:
- о компании много отрицательных отзывов в сети;
- бизнес выводит на рынок новый продукт или услугу;
- в интернете нет отзывов о компании;
- бизнес атакуют конкуренты, они публикуют статьи и отзывы, которые порочат компанию и рушат ее репутацию;
- предприятие переживает тяжелые времена: продажи не растут, компания не развивается, нужен способ переломить ситуацию.
Приведем пример такой работы:
Однажды к нам обратился владелец автосервиса. На отзовике о них было 40 отрицательных комментариев и 10 положительных, из-за этого у них встали продажи. Мы начали работать с репутацией компании на «проблемном» отзовике и подключили другие площадки. На главной странице сайта автосервиса разместили баннер: «Оставьте отзыв на Отзовик.ру и получите скидку 500 руб.».
Через 3 месяца ситуация изменилась: позитивных отзывов стало больше, чем негативных. Мы работали с отзывами каждого недовольного клиента, старались решить все проблемы, которые он озвучивал. Уже через 4 месяца продажи вернулись на докризисный уровень.
Можно ли работать над репутацией самому
Кажется, что изменить мнение о компании не так уж и сложно. Несколько вариантов, которые сразу приходят на ум.
- Можно нанять студента, оплатить сервис YouScan или Brand Analytics и ждать результат. Не дождетесь. Скорее всего, студент сочинит положительные отзывы и скопирует их на все площадки. Подлог быстро обнаружится, и репутационные потери компании станут еще больше.
- Еще один вариант ― нанять фрилансеров. Как правило, такие специалисты не вникают в специфику бизнеса и для всех клиентов используют одинаковую схему работы. Они выбирают одну площадку, например Отзовик.ру, и заваливают ее положительными отзывами, а об остальных сайтах забывают.
- Третий вариант ― найти агентство, которое будет заниматься всем в комплексе. Специалисты проанализируют отзывы о компании, чтобы определить объем негатива. Затем разработают стратегию управления репутацией, подберут площадки и договорятся о размещении отзывов. Параллельно SERM-специалист будет отвечать на комментарии пользователей, чтобы устранить причины их недовольства. Руководителю останется принимать работу и следить за рейтингом.
Расскажем как быстро увеличить продажи с сайта уже на третий месяц работ
Заполните форму, чтобы получить пошаговый план
- Разработаем персональную стратегию для вашего сайта
- Проведем в zoom разбор стратегии совместно с нашей командой
С чего начать работу над репутацией
Если вы задумались о работе с репутацией и не знаете, с чего начать, мы рекомендуем первым делом оценить масштаб проблемы:
Найдите отзывы о вашей компании по запросу «бренд+отзывы»:
- в топ-10 выдачи;
- видеохостингах;
- геохостингах;
- каталогах компаний.
Не забудьте промониторить отзывы сотрудников по запросу «бренд+отзывы о компании» в поиске Яндекса или Google.
Проанализируйте каждую площадку:
- найдите, какой рейтинг у компании на сайте;
- посчитайте соотношение положительных и отрицательных отзывов;
- посмотрите, отвечает ли бренд на комментарии пользователей;
- выясните, чем чаще всего недовольны пользователи;
- определите тональность каждого сайта.
По числу площадок с одним типом тональности (например, положительной) рассчитайте преобладающий тип репутации. Специалисты выделяют три типа репутации: положительная, нейтральная, отрицательная. Как работать с каждым из них, мы расскажем в следующих статьях.
Подведем итоги
- 93 % пользователей принимают решение о покупке по отзывам. Чем слабее репутация компании, тем ниже конверсия в продажу. Мнение покупателей нуждается в постоянной подпитке свежими комментариями. 73 % из них читают только отзывы не старше месяца. 3–4 месяца без отзывов, и интерес к бренду сойдет на нет.
- Репутация приведет новых клиентов. На рынке много компаний, которые продают одинаковые товары или услуги. Чем больше отзывов, тем более надежной кажется покупателям компания. По их мнению, опытный бизнес реже ошибается, лучше обслуживает, его предложение заведомо выгоднее.
- Не покупайте отзывы. Большинство людей легко отличает заказные отзывы от настоящих. После того как посетители сайта вас разоблачат, волна негатива поднимется еще выше.
- Мотивируйте клиентов оставлять отзывы. Для этого подойдет рассылка, форма обратной связи на сайте, скидки и бонусы.
- Отвечайте на каждый отзыв. 80 % людей, которые пишут негативные отзывы, хотят, чтобы с ними связались и решили их проблему. Они далеко не всегда ждут скидки или подарки, им нужно, чтобы вы услышали их и исправили ситуацию.
- Доверьтесь профессионалам. В агентстве вы получите полноценное управление репутацией со стратегией, мониторингом и отчетностью. А не просто написание и размещение отзывов, к которому часто сводится работа одиночек.
Если плохие отзывы уже тормозят продажи или у вас пока нет репутации в сети, закажите SERM в Rush Agency. Наши специалисты помогут сменить тональность общественного мнения или выстроить идеальный имидж с нуля.
