Загрузка
Статьи

Как оценить эффективность и улучшить контекстную рекламу

Грамотный анализ контекстной рекламы – один из параметров, который во многом определяет, насколько успешным и выгодным будет ваше размещение. Разумеется, часто возникает ситуация, когда контекст отрабатывает хорошо, но вы считаете, что нет пределов совершенству. Или же вы наняли нового подрядчика, он настроил рекламные кампании и теперь вы хотите проверить, насколько хорошо и грамотно это было реализовано. Во всех этих случаях перед вами встанет вопрос, как проанализировать контекстную рекламу и выяснить, что вы не сливаете большую часть бюджета впустую. В этой статье мы расскажем, на какие пункты обращаем внимание при аудите рекламных кампаний, чтобы вы могли легко и быстро проверить свои РК.

Структура аккаунта

Если все ключевые слова залиты в одну рекламную кампанию, нет четкой структуры, нет разделения на рекламную сеть и поиск, не выделены регионы (даже при базовых настройках Москва и регионы должны разделяться по отдельным рекламным кампаниям) –  поздравляем, ваш подрядчик халтурит. При корректных настройках кампании имеют четкую структуру, понятные названия, есть разделение по регионам, отдельно созданы РК на поиск, отдельно – на КМС (контекстно-медийная сеть) или РСЯ (рекламная сеть Яндекса) и ретаргетинг. Такие настройки делаются для более удобного и гибкого управлениями ставками, изменения объявлений и оценки эффективности.

Обратите внимание на объявления

Хорошие объявления должны соответствовать следующим критериям:

  1. ключевые слова максимально соответствуют заголовку и/или тексту объявления;
  2. посадочные страницы подобраны верно. Т.е. если ключевое слово “акриловые ванны 150×70”, то посадочная страница должна вести не на страницу со всеми ваннами всех размеров, а именно на страницу с акриловыми ваннами 150×70.
  3. заполнены визитки;
  4. обязательно есть быстрые ссылки с описаниями и уточнения, поскольку чем больше и привлекательнее ваше объявление, тем больше шансов, что по нему кликнут. 
  5. В Яндекс Директе заполнен Заголовок 2, а в Google Рекламе еще и третий заголовок и второе описание. 

Анализируйте, на какие запросы тратится большая часть рекламного бюджета

Во-первых, проанализируйте эффективность не только отдельных рекламных кампаний, но и ключевых слов. При этом важно обратить внимание на количество кликов и их стоимость. Разумеется, достаточно сложно оценивать то или иное слово на основании 10 кликов, но вот если их уже несколько десятков, стоимость высокая, а конверсий нет – стоит задуматься о целесообразности показа ваших объявлений по данным ключевикам.

Анализируйте не только ключевые слова, но и поисковые запросы

Рекомендуем регулярно просматривать поисковые фразы, по которым пользователи переходят на сайт. Сделать это достаточно легко с помощью интерфейсов рекламных систем.

В Директе это можно сделать, перейдя в отчет “Поисковые запросы” и выбрав интересующий вас период:

В Google Рекламе для этого достаточно перейти в раздел “Ключевые слова” и выбрать вкладку “Запросы”.

При грамотной настройке контекста в открывшихся списках поисковых запросов по большей части будут присутствовать “горячие” целевые ключевики. Разумеется, полностью исключить нецелевой трафик практически невозможно, однако опытный подрядчик регулярно анализирует, по каким запросам были показы объявлений, и добавляет нецелевые слова в списки минус-слов.

Если же в списках достаточно большое количество общих запросов (к примеру, “купить платье”, “купить костюм”), информационных (“какие платья модны в этом сезоне”) и откровенно нецелевых (“сколько ткани надо на платье”) – это свидетельствует о том, что большая часть вашего рекламного бюджета тратится на переходы, которые, скорее всего, не принесут конверсий.

Наличие корректировок ставок

В хорошо настроенных рекламных кампаниях должны присутствовать корректировки ставок по полу, возрасту, устройству и целевой аудитории. В Директе проверить наличие таких корректировок можно в параметрах рекламных кампаний.

Также в Директе есть отдельная корректировка на видеодополнения, благодаря которой можно эффективно управлять ставками для данного вида расширений.

В Google Рекламе корректировки ставок задаются на соответствующих вкладках. К примеру, корректировки по целевой аудитории можно найти на вкладке “Аудитория”, корректировки по полу или возрасту – во вкладке “Демография”. Корректировки на мобильные или ПК можно увидеть в соответствующей вкладке “Устройства”. 

Расписание показа объявлений

Отдельно стоит обратить внимание на то, настроено ли расписание показа объявлений и заданы ли корректировки ставок на определенные временные промежутки в зависимости от того, насколько выгоден показ рекламы в те или иные часы. Такие корректировки стоит задавать даже в том случае, если вы интернет-магазин, который принимает заказы в круглосуточном режиме, поскольку практически для любого сайта можно выявить наиболее конверсионные и наименее конверсионные часы показов.

Настроенные цели

Каждый грамотный специалист по платному трафику в первую очередь всегда проверит и при необходимости настроит цели в счетчиках. Ведь по сути, настроенные цели необходимы для анализа эффективности контекста.

Помимо целей, направленных на совершение целевого действия (оставили заявку, оформили заказ, заказали обратный звонок), многие специалисты настраивают цели, которые показывают заинтересованность пользователя в вашем продукте или услуге. К примеру, “Подписка на рассылку”, “Просмотр 3х страниц”, “Добавление товара в сравнение”, “Поиск по сайту” и т.д. При грамотной настройке рекламных кампаний их задействуют для создания аудиторий ремаркетинга, чтобы в дальнейшем задействовать в ремаркетинговых кампаниях и делать корректировки по аудиториям.

Чтобы проверить, какие цели настроены в счетчиках, зайдите в Google Аналитика в раздел Администратор и на уровне представления выберите пункт “Цели”. Вам откроются все настроенные в данном представлении цели:

В Яндекс.Метрика посмотреть цели можно в разделе Настройка, вкладка Цели.

В целом, это основные пункты, на которые стоит обратить внимание при проверке корректности настройки контекстной рекламы. Что же делать после того, как вы всё проверили?

Если ошибок много и у вас сложилось впечатление, что всё настроено неверно, имеет смысл обратиться к новому подрядчику. Если же вы выявили несколько мелких недочетов, обсудите их со специалистом и выработайте план улучшения текущих настроек.

В том случае, если контекст настроен правильно, а конверсий всё равно мало, рекомендуем обратиться за помощью к профессионалам, возможно дело не только в качестве приводимого на сайт трафика, но и в посадочных страницах, чек-ауте и других факторах.

Автор статьи:

Смотреть все статьи Евгений Желтоногов

Может быть интересно