Интервью с ExpertSender

В начале апреля я с коллегами из Rush Agency посетил офис наших друзей в Рязани — ExpertSender. Знакомство с ребятами началось с одного декабрьского утра, когда маркетолог нашего облачного сервиса Rush Analytics сообщил мне: «Олег, все наши письма клиентам попадают в Спам. Даже письма о регистрации». Это была катастрофа — клиенты приходили попробовать наше решение, но не могли даже зарегистрироваться! Оказалось, что мы слали письма без правильного подтверждения подписки, без цифровых подписей SPF и DKIM и не работали с отписками. Когда карма нашего аккаунта пробила дно, мы попали в бан ко всем почтовикам. Мы сделали все ошибки, которые могли сделать. Я честно не думал, что в емейл-маркетинге столько технических нюансов. К нам на помощь пришли технические специалисты ExpertSender во главе с генеральным директором Элеонорой Никифоровой. Емейл-супермены спасли ситуацию за двое суток. Благодаря им вы получаете все письма от Rush Analytics.

Хочу сказать, что у ребят в Рязани самый домашний и уютный офис, в котором я когда-либо был: в офисе лежат мягкие и очень теплые ковры и все ходят без обуви. И еще живет местный кот-авторитет, у которого есть даже свой график кормления ?

1. Эля, привет! Расскажи про вашу компанию. Почему вы базируетесь в Рязани, как так вышло исторически?

Олег, привет! ExpertSender — это профессиональная платформа для рассылок. Технология была разработана нашими польскими коллегами, с которыми мы познакомились в 2011 году и решили поработать вместе. На данный момент, наше сотрудничество выходит далеко за рамки дистрибуции, и мы давно перешли в формат партнерства.
В России изначально было два офиса — в Москве и Рязани. Я сама из Рязани и на момент знакомства работала здесь. В Москве почти 2 года у нас был фронт-офис. Благодаря наличию хороших технических ВУЗов, офис в Рязани рос гораздо быстрее. В какой-то момент мы поняли, что нет необходимости держать помещение в Москве и воссоединились с командой в Рязани.

2. Каков состав вашей команды? Что делается в Польше, а что в России?

Основной состав в России — это Эксперты (с большой буквы): ребята, которые не просто занимаются поддержкой клиентов и рассказывают на какую кнопочку нужно нажать, чтобы случилась магия, а люди, которые очень хорошо понимают, как работает канал емейл-маркетинга, как его правильно использовать, как необходимо взаимодействовать с подписчиками и что делать, чтобы не попадать в Спам. Следующий по величине отдел — отдел разработки. Это те, кто не только помогают нашим клиентам легко пройти процесс интеграции с системой рассылок, но и разрабатывают дополнительные модули, помогающие в работе емейл-маркетологов. Еще есть отдел доставляемости, аналитики, Клиентского счастья и административный отдел.
В Польше происходит основная разработка платформы. Мы же помогаем с дополнительными модулями, тестированием новых версий, а также определяем приоритеты разработки в зависимости от нужд наших клиентов.

3. Кто ваши клиенты? Кому больше всего подходит ваша платформа?

Наши клиенты — прекрасные и очень адекватные люди ? В плане бизнеса, это в основном онлайн-гипермаркеты, магазины электроники, одежды, туристические компании. Много известных брендов, таких как ТехноСила, Ашан, MediaMarkt, Kaspersky, Michelin, MotherCare и другие.
ExpertSender ориентирован на компании с большим объемом отправляемых сообщений (минимальный аккаунт до 100 тысяч сообщений в месяц), желающих максимально автоматизировать процесс коммуникации со своими подписчиками.

4. С какими задачами к вам приходит среднестатистический клиент?

Часто к нам приходят клиенты, желающие начать делать «космическую» автоматизацию, но далеко не у многих есть приветственные, триггерные и реактивационные цепочки сообщений — это то, с чего мы всегда начинаем процесс.

5. В чем боль ваших клиентов? С какими трудностями они чаще всего сталкиваются?

Основная боль, с которой к нам приходят клиенты — это попадание писем в Спам. Проблема в том, что техническая отправка сообщения — это еще не гарантия попадания в папку Входящие. И каждой компании необходимо отслеживать показатели своих рассылок в postmaster Mail.ru и postoffice Яндекса.
Мы помогаем нашим клиентам работать над доставляемостью: у нас есть ручной и автоматический контроль за каждым аккаунтом, который позволяет заранее избежать блокировки. Хотя все равно часто приходится объяснять новым клиентам, что репутация отправителя — хрупкая вещь, зависящая от того, насколько интересные и актуальные рассылки уходят подписчикам.

6. Чем ExpertSender отличается от других решений на рынке? В чем ваша фишка? Куда вы движетесь?

Три особенности, которые выделяют нашу платформу среди прочих:
1. Очень гибкая (в плане интеграций) и качественная технология.
2. Очень плотная работа с доставляемостью.
3. Отличная Экспертная поддержка, где менеджеры всегда рядом с клиентом и искренне готовы помогать.
В будущем мы не планируем «отбирать хлеб» у агентств (многие системы рассылок пытаются перейти в эту область) и заниматься креативом. Мы движемся в направлении технологий и автоматизации коммуникаций с клиентами, хотим делать качественные IT-продукты.

7. Я слышал, что у вас есть уникальные технологии в емейл-маркетинге. Расскажи, что сейчас разрабатываете?

У нас есть сервис AgileMail, который позволяет встраивать в письма таймеры, показывать актуальное время до окончание акции и учитывать время и геолокацию пользователя в момент открытия письма. Совсем скоро мы выпустим дополнительный модуль, который позволяет делать захват изображения с любой страницы в интернете и, например, показывать в письме актуальный на данную минуту курс валюты. Еще у нас есть два сервиса на стадии тестирования, но пока рано о них рассказывать ?

8. Расскажи, для кого емейл-маркетинг не работает вообще, а для какого бизнеса это must-have?

Начну с последнего. Ни один интернет-магазин не может существовать без емейл-маркетинга, так как он приносит в худшем случае до 20% прибыли. И вообще, очень важно понимать, что емейл-маркетинг — это инструмент для работы уже с существующими клиентами: с теми, кто оставил заявку или купил товар. Реклама по чужой базе — это спам и куча головной боли для компании. Если базы нет, то ее нужно собирать. Но не хранить, а сразу начинать коммуникацию, чтобы о вас не забыли.
Производственным компаниям сложно заниматься емейл-маркетингом в силу длительности цикла продажи и привычкой решать все вопросы с клиентами по телефону. Но у нас есть отличный пример клиента (компания ТехноНИКОЛЬ — tn.ru), которая использует емейл-канал и получает хорошие результаты.
Мне кажется, что нет такого бизнеса, где емейл-маркетинг вообще не работает. Вопрос в реализации и рентабельности используемых инструментов, вот и всё.

9. Скажи, какая минимальная база и минимальные компетенции должны быть у клиента, чтобы стартовать с емейл-маркетингом?

Обычно достаточно понимания ? Понимания аудитории, понимания, как работает канал и того, что для запуска потребуются ресурсы. Можно «бомбить» скидками и выжигать свою базу, а можно подойти с умом и сразу внедрить практики, которые хоть и в долгосрочной перспективе, но точно работают.
Что касается базы, здесь нет стартового порога. С подписчиком нужно начинать работать сразу, как только он пришел. А вот автоматизацию стоит начинать внедрять, когда база начинает измеряться в тысячах (тогда это будет рентабельно).

10. Ок, про старт понятно. Многие компании «просто делают рассылки», но какие показатели в емейл-маркетинге правда нужно отслеживать? Расскажи о 3-4 метриках, которые наиболее важны любому маркетологу.

Тут всё как и для других каналов интернет-маркетинга. Конверсия и возврат инвестиций (ROI) — это главные метрики, на которые стоит обращать внимание. Кстати, ROI емейл-маркетинга может достигать тысячи процентов, поскольку емейл всё еще один из самых дешевых каналов коммуникации с клиентами. Следует также обращать внимание на показатели прироста базы, и если отписавшихся и ушедших из рассылки больше, чем новых подписчиков, необходимо либо срочно что-то менять в ваших рассылках, либо проверить как работают инструменты для сбора базы. Есть стандартные показатели открытий (Open rate) и показатели кликов (Click rate), которые говорят об интересе пользователей к конкретному письму или тематике.
Еще можно считать LTV (life time value), а также воспользоваться когортным анализом, чтобы понять как долго подписчики «живут» в вашей базе. Но это уже для продвинутых, когда база большая и есть целесообразность поработать над оптимизацией показателей.

11. Вот мы занимаемся SEO, как SEO может в синергии работать с емейл- маркетингом? Есть ли вообще у этих каналов какая-то связь?

Конечно! Как я уже говорила, емейл-маркетинг позволяет работать с существующей базой: с подписчиками, которые уже оставили свой емейл. Поэтому для сбора базы этот инструмент не подходит совсем. SEO же решает эту задачу очень хорошо. Если компания не будет привлекать новых клиентов — она не выживет. Если компания будет тратить деньги на привлечение клиентов, но не будет сохранять контакты и общаться с пришедшими клиентами посредством емейл, деньги будут потрачены напрасно. Я считаю, что эти инструменты просто обязаны работать вместе. К тому же, в условиях растущей конкуренции цена привлечения разового клиента может практически не оставлять прибыли компании. Хоть SEO и дешевле контекстной рекламы в 2-5 раз, это все равно довольно дорогой канал. Если же допродать пришедшим с поисковой выдачи клиентам через емейл-рассылки, можно вырастить LTV и эффективность канала SEO в несколько раз.