Понятие Performance Marketing появилось в России не так давно, около 4-5 лет назад, но продолжает набирать обороты и все чаще использоваться в обиходе маркетологами, агентствами и заказчиками.
Обозначает данное понятие «Результативный маркетинг», то есть выполнение работы с привязкой к конкретному результату, соответственно и оплаты тоже. Вместо того, чтобы оплачивать фиксированную стоимость работы, оплата сдвигается на привязку к результату, который максимально приближен к пользе. Например, если брать на основу бизнес с экспертными услугами, то это могут быть заявки, квалифицированные заявки или продажи.
Формат подразумевает и то, что клиенту не должно быть интересно, откуда к нему приходят заявки, агентство занимается всеми доступными инструментами маркетинга и постепенно отсеивает самые эффективные, продолжая работать только с ними.
Это могут быть такие инструменты:
- SEO-оптимизация;
- контент-маркетинг;
- контекстная реклама;
- nаргетированная реклама;
- email-маркетинг;
- вирусный маркетинг;
- партнерский маркетинг;
- и другие.
Работу по формату перфоманса мы долго тестировали на внутренних проектах в Rush Agency, чтобы предложить клиентам качественный продукт. Также летом 2019 мы проводили анализ конкурентов, который помог нам понять, как устроен рынок и действительно ли на рынке так много сильных агентств, которые умеют работать по данной модели. Про это я расскажу детальнее через пару абзацев.
Получите бесплатно стратегию в которой мы:
- Проведем всесторонний аудит вашего сайта
- Покажем точки роста
- Составим прогноз роста трафика и лидов
Как к такому подходу приходит рынок
Рынок маркетинга постоянно развивается, появляются новые площадки, форматы и это касается не только стороны исполнителя, но и заказчики развиваются с рынком.
Причинами такого развития можно выделить несколько моментов:
- Финансовые кризисы. Последние 10 лет нестабильны в России для бизнеса, времена, когда любой бизнес легко рос, прошли. Бизнес старается считать делать и понимать, какой результат был получен при потраченных средствах.
- Развитие клиентов. Клиенты на рынке маркетинга России продолжают собирать грабли, постепенно учатся на своих ошибках и так просто не верят менеджерам по продажам агентств, все чаще хотят пообщаться со специалистами, которые лично будут выполнять работу над проектом.
- Развитие агентств. За клиентами двигаются и агентства, те, кто остается работать в старых форматах, будут постепенно отмирать. Поэтому агентства, которые планируют долгосрочную игру, не хотят искать новых клиентов, они хотят максимально долго и эффективно работать с существующими клиентами, при таком подходе увести клиента в другое агентства будет существенно сложнее.
Как живет рынок Performance Marketing в 2019-2020 году
Сейчас отдел «Перфоманса» открыт и работает с минимальным количеством проектов, которые мы тщательно фильтруем на первых этапах. Но для того, чтобы брать даже первые клиентские проекты, был проведен анализ рынка, которые показал очень интересную картину.
Агентства, которые используют для привлечения клиентов новое слово performance, часто не понимают, что это значит. Около 90% из них продолжают продавать пакеты услуг с фиксированной стоимостью, то есть уровень их ответственности и формат оплаты никак не меняется.
Остальные 10%, это компании, которые понимают, что обозначает этот термин и предлагают стратегию с привязкой к конкретным результатам. Поэтому если Вы планируете искать подрядчика для выполнения таких работ, то рекомендую максимально въедливо задавать вопросы менеджеру по продажам, через 15 минут вопросов, многие их них плывут и не могут давать конкретные ответы, используют лишь общие фразы, заученные по скриптам.
Поняв такое устройство рынка, мы поставили самую важную цель — никогда не попасть в 90% рынка, даже работать с минимальным количеством проектов, но давать им максимум пользы.
Прозрачно покажем на сколько вы сможете увеличить продажи с сайта
- Проведем всесторонний аудит вашего сайт
- На основе аудита составим прогноз по трафику, конверсии, лидам и продажам
- Покажем прогнозные сроки окупаемости
Как строится формат работы
Для агентств, формат работы по «перфомансу» несет дополнительные риски, поэтому с первого месяца ждать оплаты с привязкой к результаты, крайне наивно. Большинство агентств, которые работают с понимаем смысла услуги, предложат Вам 3 месяца работы с фиксированной стоимость работ.
В первый месяц подрядчик будет:
- Внедрять сквозную аналитику, которая поможет четко понимать источники продаж, либо же проанализируют работу существующей системы аналитики.
- Изучать целевую аудиторию и изучит основные боли и потребности, которые хочет решить целевая аудитория
- Анализировать тематику и конкурентов, что делают конкуренты и кто из них лидер тематики.
- Готовить все необходимое для запуска тестовой контекстной и таргетированной рекламы
Со второго по третий месяц:
- Запускаются тестовые рекламные кампании контекстной и таргетированной рекламы.
- Тестируются базовые гипотезы.
- Отслеживаются показатели воронки продаж.
- В конце третьего месяца будет подготовлен вариант работы, по которому агентство готово работать, объявлена стоимость заявки или другого ключевого показателя.
С четвертого месяца:
- Происходит переход на формат оплаты за результаты.
- Агентство заинтересовано показывать хорошие результаты, так как это напрямую влияет на доход.
В Rush Agency мы решили увеличить интенсивность работы над проектами, которые мы жестко отфильтровали на этапе брифования, поэтому вместо стандартных 3 месяцев с фиксированной оплатой, мы перешли на 2 месяца, чтобы уже с 3 месяца работать с привязкой к результату.
Как строится оплата по модели Performance Marketing
Если первые 3 месяца работы по фиксированной стоимости понятны, то с вариантами оплаты после перехода на KPI все сложнее. Давайте разберем базовые варианты оплаты, которые вы увидите на рынке.
- Фиксированная оплата. Есть и такие варианты работы, агентства активно предлагают такие условия, но не забывайте, что это уже не performance marketing, нет никакого смысла работать по такой модели!
- Фиксированная оплата и коэффициент. После перехода на оплату за результат, устанавливается небольшая фиксированная стоимость работ и добавляется коэффициент. Каждый месяц устанавливается цель по плановому показателю, например, привести 50 лидов, в конце месяца сравнивается факт и план. Фактическое значение, деленное на плановое и есть коэффициент. Тогда при фиксированной стоимости в 50 000 рублей, получаем коэффициент 2 и общую сумму к оплате 100 000 рублей. Коэффициент часто ограничивают, чтобы снизить риски. Адекватные показатели рамок, это от 0,5 до 3.
- Плавающая оплата. Устанавливается стоимость целевого показателя, например заявки, и производится оплата только за заявки. Например, мы договорились приводить заявки по 700 рублей и за месяц привели 50 штук. Общая стоимость составит 35 000 рублей.
В Rush Agency мы стараемся работать максимально гибко, поэтому всегда готовы рассматривать 2 и 3 форматы оплаты.
Почему за Performance стоит даже переплачивать
Переход на новый формат часто связан с увеличением стоимости работ, это связано с большей ответственностью, которую на себя берет агентство, но бояться этого не стоит, на длинной дистанции вы только выиграете и вот почему:
- Прозрачность. Вы всегда платите за результат, это помогаем лучше рассчитывать расходы и делать обоснованные прогнозы на будущее развитие.
- Уменьшение рисков. В краткосрочной перспективе вы будете платить больше, но на средней и длинной, вы застрахованы от ситуаций, когда маркетинг в один месяц отработал плохо, а платить снова приходится стандартную стоимость.
- Партнерский подход. При такой модели работы, агентство должно стать вашим партнером, который не заинтересован выполнять план работ ради красивой презентации, от хочет максимум результата при максимально точных действиях. Партнер, который помогает решать проблемы, а не отстраняется каждый раз.
Расскажем как быстро увеличить продажи с сайта уже на третий месяц работ
Заполните форму, чтобы получить пошаговый план
- Разработаем персональную стратегию для вашего сайта
- Проведем в zoom разбор стратегии совместно с нашей командой
Кейс проекта при работе по Performance Marketing
Поделюсь кейсом по перфомансу от Rush Agency. К нам пришел классический бизнес по аренде автомобилей, ставка была именно на Mercedes-Benz G-class, он же Гелик, он же Сарай.
У клиента на тот момент не было сайта и полноценного представительства в интернете, мы помогли решить эту проблему. За 2 первых месяца работ мы:
- Проанализировали тематику, конкурентов и целевую аудиторию.
- Разработали сайт.
- Провели базовую SEO-оптимизацию.
- Помогли снять медиа контент.
- Настроили сквозную аналитику.
- Запустили тестовые рекламные кампании в контекстной и таргетированной рекламе.
- Предложили стоимость качественной заявки в 1000 рублей.
В следующие 6 месяцев работ мы вышли на уровень 80 заявок в месяц с сайта. Клиент получает около 1 500 000 рублей оборота при расходах 80 000 рублей плюс бюджет на контекстную и таргетированную рекламу. В летний период оплата и бюджет планово вырастают, вне сезона — стоимость падает.
